文丨陈如
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】作为当代社会的文化容器，消费空间早已突破物理场所的实体边界，因功能属性、审美取向和生活方式等，实现对空间的重塑，构成特定群体的精神空间和权力关系的符号场域。它容纳着商业变迁与时代趋势，更催生着狂热的捞金热潮。
全女空间，就是这样一种存在。当传统公共空间中的性别权力结构遭遇挑战，一种新型空间实践正在生长。由于女性对安全性、独立性、舒适度等需求的日益强烈，衍生出了排除男性参与的女性专属空间。
北京，朝阳百子湾，后现代城B区五号楼。2024年7月，一家名叫Kershoo元气岛的全女健身房开在了这栋隐藏在幽静居民区内的商业写字楼里。奶白色涂漆消解了传统健身房的冷硬，温柔轻缓的音乐、茉莉与雪松的香气环绕着整个空间。卸妆油与发圈取代了蛋白粉，卫生巾与暖宫贴构成了全新的空间语法。
短短一年半，Kershoo元气岛就在北京开出三家直营店。创始人张逸新希望，“做全女的人越来越多”。不少投资机构抛出橄榄枝，期望其在短时间内迅速扩店，达到20家的规模。
全女酒吧、全女书店、全女民宿、全女社群、全女健身房、全女共居社区……不同的形态共同构筑起了“全女经济”。各式各样的“全女空间”，以超乎大众想象的速度涌现，她们欢呼、雀跃着它的到来。
与此同时，它也以极快的速度崩毁在大众面前。
深圳全女书店Half Bookstore，存活198天，售出1161本书；南通全女酒吧girls room，开业一个月便宣布闭店；全女户外组织“她的山”，因经验不足，在京郊带队徒步迷失方向，险些遇险。
“全女空间”到底是新的噱头还是新型商机？到底是女性友好，还是打着女性主义旗号收割“粉红税”？除了舆论场上的质疑与拷问，它还必须接受商业上的考验：全女空间到底何去何从？
01
被承认的消费力
被忽视的消费需求
在中国，“全女空间”似乎成为一种新的浪潮，令人激荡的讨论仍在继续。而商业实践在十年前就已悄然发生。
2013年，傅楚凌离开美国纽约，飞越西伯利亚上空，穿过北大西洋暖流回到中国。和她一起落地的，是“开一家全女健身房”的念头。
在美期间，她接触到全球最大女性健身品牌——Curves。当时，Curves在亚太地区突飞猛进，仅日本就有1500家门店，中国台湾更是定下5年开200家店的计划。
傅楚凌的好友从事物理治疗，即通过一系列运动方案，帮助肌肉运动受限者恢复肌肉能力。她发现，Curves的运动理念和液压式器材完全符合物理治疗原理，“安全、有效，适合女性群体”。
2014年，傅楚凌与Curves中国代理公司洽谈。2016年，长沙第一家全女健身房Circuits开业。那时，私教工作室才刚萌芽，整个健身市场还是属于商业健身房的天下。Circuits令市场耳目一新，很快取得了商业上的成功。“当时我们一家门店的收益相当于上海两家直营店收益的总和。”傅楚凌说。
时间回到十年后。2024年，一个名叫“她行herway”的全女户外社群在海南陵水成立，一间名为“一罐远方”的全女民宿在云南大理开业，而长沙、贵阳等地的全女酒吧一经推出就引起消费热潮。
“全女空间”成为创业者的一种默契，而默契背后，是女性消费者长久以来被忽视和被压抑的共同愿望。父权制统治下的东亚社会，弥漫着无处不在的厌女氛围。在这种难以被撼动的文化根基和性别权利结构中，女性一面承担着为父权制家庭生育后代的必需义务，一面是家庭结构中的无偿劳动力和生产者。同时，在厌女文化中，女性被放置在“看与被看”的权力结构中，成为情欲的符号。
“中国拥有近4亿年龄在20岁至60岁的女性，每年支配着近10万亿人民币的消费支出，构成世界第三大消费市场”，但她们的消费欲望却是被塑造的。被承认的消费力和被忽视的消费需求一体两面，构成了女性消费市场上的巨大张力。
根据Euromonitor披露的数据，2019年中国女性内衣品牌超过3000个，爱慕、都市丽人等多个品牌的创始人均为男性；护舒宝、七度空间、安尔乐等卫生巾品牌的创始人也均为男性。英国作家卡罗琳·克里亚多·佩雷斯在《看不见的女性》中指出，世界以男性为样本、由男性设计，为男性设计，“女性就成了隐形人”。
傅楚凌说，在健身领域，健身器械按照男性身体结构和肌肉条件设计，往往不重视女性的实际需求和身体情况。比如高位下拉器械，普通健身房的平均高度为210-220厘米，而一名身高一米六的女性正常站立摸高约为205厘米。
大部分东亚女性健身的目标是减脂塑形，而非男性追求的力量感和肌肉线条。但女性教练数量极其有限，而男教练的健身经验未必适合女性，无法通过身体接触的方式教学。Kershoo元气岛开业后，张逸新发现，那些走进健身房的女性，大部分都遭遇过来自男性的凝视。“哪怕是毫无恶意的一瞥”，也让她们紧张不安。
事实上，这种情况普遍存在于大众空间。一位山东烟台的女性，被某健身房地推告知孕后盆底肌和骨盆状态不好，长期不矫正会导致内脏移位。她花两万块报了一家全女健身房的30节私教课，到店后才发现教练是男性，且收效甚微。
朱恩是一位全女酒吧的消费者，她“希望在全女空间里获得安全感和精神共鸣”，而不是成为被猎艳的对象。女性长久以来被压抑、被规训、被物化、被损害的共同命运，使得男女之间天然存在一道理解的鸿沟，朱恩渴望的共鸣，只可能在女性之间发生。
全女空间以一种强韧的纽带连接着女性消费者，“看不见的女性”决定不再沉默，几乎是欢快地踢开了沉重、酸腐的性别规训，她们要夺回定义自己的权力。过去的、当下的，遥远的、身边的女性声音，如同洋流在此流动、循环又交汇，她们要用自己的声音，铸造自己的巴别塔。
02
质疑、乱战与被低估的需求
在舆论场上万众瞩目、厮杀不断的女性主义，以商业形态出现在大众眼前后，迅速成为一门“显学”。在一次次的解构与重建中，“全女经济”的概念逐渐清晰与凝练。然而巴别塔还未建起，便被腐蚀得摇摇欲坠。
不少全女创业者都遭受过来自男性的攻击：“全女行业唯一干得下去的就是妓院。”一位消费者在一条全女健身房开业的视频下表示支持，被部分男性用户扒出个人账号私信辱骂。
这其中，既有行业无法遮蔽的丛生乱象，也有趋利者下场捞金搅动的混乱。
一位江苏淮安的消费者到新开的全女酒吧消费，发现空间很小，毫无装修可言，酒也难喝。她发帖质问：如果不是全女酒吧，我们根本不会去消费，是女性红利的钱太好赚了吗？
张逸新回忆，Kershoo元气岛开业不久，楼上商家见生意大好，也在店名中加上“女性”二字，想借此吸引女性消费者，但“没两个月就改回来了”。一位保健品代理商以投资的名义与张逸新洽谈，提出将产品摆放在元气岛展示区，顾客免费试吃，“整个模式就像传销”。“有些女性健身房和隔壁美容院是同一个老板，健身房是不挣钱的，一年组织客户开一次会，引流到美容院，会上都在卖保健品和医美项目，返点能拿70%。”张逸新透露。
大众的质疑比市场的考验来得更快、更猛。
最常见、也最受认可的质疑是，“全女剔除了50%的男性客群，简直是自寻死路”。这一看似无法反驳的观点，却遭到许多从业者的否定。“这是一道简单的数学题，从运营层面讲，无非就是解决市场问题。有没有需求？有没有人买单？”
Kershoo元气岛原先并不是一家全女健身房，在接触顾客的过程中，张逸新发现女性顾客的需求很集中。于是开业一个月后，她和团队把普通健身房转为全女健身房，且没有通过提价保利润。
她们主要通过美团、大众点评、小红书和微博等线上平台推广获客，其中前两者的转化效果最好。转为全女健身房后，Kershoo元气岛的获客成本，从500元提高到了1000元。张逸新说，成本提升以后，只能在专业能力上下功夫，提升复购率。目前，元气岛三家门店的复购率已经达到70%-80%，只要保证销售额和耗课量达成正比，营收就不会出现问题。
傅楚凌经营Circuits已有八年，也确信消费者有强烈的需求。Circuits的主流会员在30-45岁之间，多数来自相对宽裕家庭的女性，有时间和经济能力保障每周3-4次的锻炼。近两年，会员的年轻化趋势明显，最小的只有16岁，这与女性意识觉醒和女性经济水平提升息息相关。
新冠疫情期间，Circuits因不可抗力迁店，但没有一个会员退会；有教练另立门户，曾带走两个会员，但一段时间之后，流失的会员重又回到Circuits。根据Circuits的经验，300平的健身房，只要在籍会员数达到100人，就是健康的经营状况。
娜娜生活在山东三线小城，一家专业女性健身房的老板，根据女性需求定制训练计划。“会员健身效果好，有一定粘性后，客源会源源不断。”她担心，“靠控制成本和提高客单价保持利润，会背离女性主义的本心。”
傅楚凌说，开一家全女健身房，要考虑用户的需求、运营能力和店铺选址等，能不能活下来跟它是不是“全女”没有任何关系。许多全女空间，只是拿“女性主义”概念造势，用以换取女性消费者的偏爱和包容。而单一摒除男性客户，再装点以粉色元素，这种表面功夫无法长久吸引顾客消费。
03
主义和生意，如何平衡？
如果某个特质覆盖了人们对事物的正确了解，形成一种或好或坏的成见，那么我们可以说，这是“晕轮效应”（halo effect）。舆论场上乱作一团，“全女”便是那道光。有人觉得它刺眼，有人将它视作灯塔。
“全女”的光环无法掩盖经营过程中的问题，但也无法为所有过错担责。
在抨击“全女经济”是个伪命题时，Curves在中国大陆市场的失败通常会被作为一个有力的论据。多年后重提此事，傅楚凌感到“既难过又痛恨”，为了同时读研和加盟Curves，研究生读了五年，经常熬夜，有时甚至直接睡在学院图书馆里。
“Curves的教练充其量只能被称为‘健康指导员’，只提供三次器械指导，顺便推销运动奶昔，这才是他们的主要营收。”Curves之所以在美国和日本取得巨大成功，脱离不了发达国家成熟的运动教育背景，也无法忽视他们庞大的银发人群消费需求。
因此，Circuits抛弃了Curves的运营、销售和课程体系，保留了环形液压设备，将其融入独有私教体系，比如通过把杆训练，改善女性深层小肌肉群，加入壶铃、哑铃、弹力带、普拉提等功能性训练器械和运动。另外，Circuits还根据会员所处的生理阶段制定动作和强度，处于生理期的会员支持延长会员卡使用期限。
由于优秀的女教练十分稀缺，Circuits通过内训，培养了一批自己的女教练。甚至依靠这套体系，吸引了商家前来加盟。傅楚凌说，开全女健身房，任何一个环节出问题都会“死得很惨”。
几乎所有接受采访的创业者都提到“精细化”“差异化”和“真正需求”这三个核心。
桂思瑶是一位连续创业者，此前做过AI手语软件、跨境出海和家政服务等，如今是女性创业孵化机构“她创Her Startup”的创始人，旨在提升全世界女性创业者的数量。“她创”孵化的创业团队中有不少也在做“全女”，但常常无法洞察女性的核心诉求，而是硬造需求。创业者进入行业的细分市场，通常需要更高的客单价才能实现盈利，但对消费者来说未必是好事，这会增加她们的成本，即粉红税。
“她创”其中一个在孵项目是全女线上医疗咨询团队，桂思瑶认为这个项目没必要“全女”。线上医疗咨询并不涉及线下就医的女性痛点，比如隐私部位检查时遇到男医生的不安感。“不能要求消费者为情怀买单，她们只会为你的口碑、为你的专业性、为你的服务态度、为你的核心产品买单。”这是桂思瑶的看法。
2024年4月，刘瑶和合伙人在海南陵水，成立了全女户外社区“她行herway”，以社群方式启动，收入主要来自冲浪营活动，将活动教学、住宿和当地体验等打包成完整的产品，以低于市场的价格，提供给社群伙伴。
9月，她行herway陆续接到户外和护肤品牌的合作邀请，对方希望能在社群内做一些商业转化。她们希望，未来通过跟品牌方合作，经由女性社群的影响力倒推品牌反思和重视女性真实的需求。
创业过程中，让刘瑶最焦虑的是如何平衡商业盈利与女性主义的关系，如何尽量保证每一个环节的合作对象都是女性。但现实是，她们只能尽力保证现阶段客户直接接触的工作人员是女性。
“全女经济”是否必须要打造一个每一环节都隔绝男性的真空环境？商业逻辑难道注定与女性主义相悖？问题的答案不得而知。先活在牌桌上，才能为女性争取更多可能性，让女性定义女性的欲望，争夺女性的话语权。
刘瑶回忆起第一次来到陵水那天，几位女浪人抱着又大又重的冲浪板，往海里跑去，麦色肌肤与蓝得发黑的海水吻在一起。自由的、野性的，不受规则约束的姿态，点燃了刘瑶对新生活的憧憬。
浪人们被吞没在大海深处，霎时间，海浪将她们托起，送往更宽阔的远方。
文章来源：亿邦动力
