“从今天开始，我将鼓起勇气，在夏天也不穿内衣！”
前段时间，在社交平台上，一位名为“饺子”的女网友如此发声。她表示，自己之前“一直不太敢”不穿内衣，并吐槽称“该死的内衣发明出来就是纯纯给女人罪受”。
看到这条信息，你是一笑而过，还是有所思考？
事实上，不少女性尤其是95后年轻女孩正放弃文胸等内衣，用专注新女性、新风尚的自媒体“费加罗夫人”的话来说，“不穿内衣穿搭，正在成为95后新审美”。
看起来，这只是小部分女性所展开的行动，但在社交平台和群体效应的影响下，它慢慢成为新变量，冲击着整个内衣行业。
正因如此，本来就压力山大的内衣行业压力更大了。
内衣真的卖不动了
在近期发布的财报上，内衣行业的压力变得更具象化。
整体状况是，2024年，行业内主流的5家上市公司，内衣业务全面下挫，其中，A股2家公司的业绩更是遭遇腰斩。
A股“难兄难弟”中，一家为爱慕股份。
财报数据显示，2024年，爱慕营业收入31.63亿元，较上年同期下降7.71%；归属于上市公司股东的净利润1.63亿元，较上年同期下降46.56%。
仔细看，更能感受到挥之不去的“寒气”。
去年，爱慕旗下文胸产品生产了401.90万件，销量为511.73万件，同比下降18.12%，库存还有577.17万件。
同期，爱慕旗下门店总数为1746家，其中新开门店154家，关闭门店238家，年度内净关闭84家门店。
对于这份“成绩单”，在业绩说明会上，爱慕股份董事长兼总经理张荣明直指，中高端消费需求不振、互联网品牌以及新消费品牌产品以低价策略冲击市场，中高端品牌面临严峻挑战。
另一家公司是发源于汕头内衣产业带、有“A股内衣第一股”之称的汇洁股份，其拥有曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等知名内衣品牌。
去年，这家公司虽然营收微增0.85%，达到29.5亿元，归母净利润却同比大降56.54%，仅有7904万元。
要知道，汇洁股份主营业务中，文胸占比高达46.7%，比背心、内裤、保暖服饰等类别加起来的占比都要多。换言之，增收不增利的主要原因是文胸业务不再能打。
而在港股上市的3家企业中，都市丽人要靠“卖厂房”来撑场面；安莉芳控股连续第四年亏损，亏损额从2020年的282万港元飙升到2024年的3.73亿港元；维珍妮虽然是维密代工厂，2025年上半财年（截至2024年9月底）却只赚得0.61亿港元归母净利润，同比下降36.70%。
行业一片低迷，每一项数据都是无声佐证：内衣真的卖不动了。
至于各种原因，张荣明说得很明白，行业内卷加剧，低价策略搅乱了中高端品牌的打法，使其不再如从前那般奏效。一言以蔽之，在当前消费环境下，品牌高“玩”不过价格低。
早在2022年，便有媒体追问：“为什么女性内衣越来越贵？”眼下，在社交平台上，吐槽内衣“好贵”的帖子仍然不时出现，与此同时，诸多消费者变得更理性、更务实，中高端品牌赚取更多溢价的难度随之跃升。
与此相应的，是整体层面的经济下行、消费不振，这确实是内衣行业避无可避、必须直面的压力。
但这之中，还有一股静水潜流，显得更加“彻底”——对部分消费者来说，不是内衣消费不振，而是直接选择不穿内衣。
不容小觑的新变量
在内衣市场，消费者关注度最高的需求是什么？
艺恩营销智库发布的《2025女性内衣市场消费趋势研究》显示，用户最关注内衣的舒适性，关注这方面的用户占比达到32%，关注功能、面料、款式的用户占比均位列其后。
之所以如此关注舒适性，一是因为内衣乃贴身衣物，对舒适性的要求更高，二是一些内衣品牌反向“刺激”消费者，购买、使用后皮肤过敏、不适的案例频发，正如上述研究报告所言，“是用户高频提及的痛点”。
对于这些需求，不少内衣品牌凸显产品功能，以透气、无痕、聚拢等方式，在一定程度上提高了内衣的舒适性。
然而，在部分消费者看来，最舒适的还是不穿内衣。「新消费101」查看社交平台上的帖子及跟帖，发现不穿内衣的感受集中于“舒服”“舒坦”“很爽”等高频关键词。
举个例子，博主“鸠摩小虾米”曾发帖称自己“已经不穿内衣非常久了”，“感受是：非常非常非常非常非常爽。绝对属于一旦尝试了就再也回不去的行为”。
“鸠摩小虾米”不仅分享了不穿内衣的体验，还给出了具体的“方法论”。比如，她表示，要是穿硬质的衣服，就不穿任何内衣；要是穿软质的衣服，就用胸贴，以防止凸点。她甚至列出了硅胶胸贴的价格，一年下来，“比胸罩更便宜”。
在小红书上，她回忆了自己渐渐不穿内衣的心路历程：“我之前，每天到家第一件事情，就是脱内衣。尤其是夏天，又粘又热！哪怕是无钢圈的，也是觉得难受、束缚。夏天到家了就脱了内衣，感觉自己都轻了5斤！然后心想：索性就不穿了吧。”
前述“费加罗夫人”则提到，女孩们既不想穿又闷又热的内衣，又担心凸点尴尬，于是，硅胶胸贴、创口贴、医用胶带、运动员专用肌贴等各种防凸点的“神器”被挖掘出来，只为了实现“不穿内衣自由”。
「新消费101」粗略搜索了一番，发现类似的内容在微博、微信、抖音、小红书等平台不断涌现，其中又以小红书最为典型。
不要以为这只是部分女性的发声，其实，即使是局部的消费文化的变化，也会在市场上有所体现。
颇有说服力的案例是，千瓜数据显示，小红书拥有3亿月活用户，超七成用户是18至35岁女性，且服饰成为商业表现最好的数个品类之一，但这里反而成了内衣品牌的“折戟地”。
以爱慕股份为例，今年1月，其发布公告称，2024年前三季度，爱慕股份小红书渠道营业利润为亏损6.34万元。此外，多家内衣相关公司也称小红书业务对公司业绩影响有限。
是小红书没有内衣营销的价值？恰恰相反，在业绩说明会上，张荣明明确表示，抖音、小红书等社交电商快速崛起，“已经成为社交、娱乐、购物的势能渠道，也是品牌拉新客的流量入口”。
非不愿也，实无力也！从这个角度看，小部分不穿内衣女性的发声和行动，扩散、发挥出某种群体效应，形成一股不容小觑的新变量，影响持久不歇。
整个行业的怕与爱
对于不穿内衣，消费者怕的是凸点，是外界的凝视，是社会“习俗”的牵制。
为此，一些消费者采取“折中”做法——秋冬时节穿得多，可以防凸点，因此选择不穿内衣；还有，在家里时不穿内衣。
另有一些消费者用前述各种方法来防凸点，以求做到自己舒适与杜绝被凝视的平衡，达成现实意义上的“不穿内衣自由”。
同时，更多的内衣相关知识得到大范围传播，比如，“丁香医生”等媒体发布的“10万+”科普文称，胸部下垂，和穿不穿内衣“真没多大关系”。
这是因为，乳房内部有个悬韧带，能在不需要外力的情况下，很好地支撑胸部，而乳房之所以会下垂，原因是悬韧带和皮肤会随着年纪的增长，弹性蛋白流失，进而老化、松弛。
至于内衣的主要功能，一是为了让乳房不要乱动，一件合适的内衣可减少将近60%的移动，二是对大码女性来说，内衣可起到一定的支撑作用。
这就牵引出了一个基本事实：对于部分消费者来说，穿内衣尽管可能不舒适，但也有必要；对于另一部分消费者来说，不穿内衣很有必要，因为舒适性最高。
“我知道对于部分女孩子来说胸衣是必要的东西，可以帮助改善胸型、防止乳头被衣服磨破、运动的时候让它们不要乱晃导致胸部疼痛。”在《三联生活周刊》撰文时，一位女读者也直言：“我所期望的是当一部分女孩子穿内衣出门时，那一部分不穿内衣的女孩子也不会因此受到他人异样的眼光、不会招致背地里的恶意中伤和评头论足，是穿与不穿都可以的权利，是女性衣服下面正常的器官不再被视为不雅与不尊重。”
也就是说，作为女性消费者，每个人既有穿内衣的自由，也有“不穿内衣自由”，拥有“穿与不穿都可以的权利”。
《制造消费者》一书提出，“在逐渐兴起的消费心态中，购物需要满足人们自我表达和自我实现的目的”。这话没错，但有时，不购物，同样能满足人们的自我表达和自我实现。
以此放诸整个内衣行业，便是怕与爱的“矛盾体”：一方面，“怕”对应的是“不穿内衣”引起的冲击；另一方面，“爱”对应的是大批消费者仍然需要穿内衣，这是内衣市场难以撼动的基石。
审视这个“矛盾体”，行业和品牌都需要认识到，部分消费者“不穿内衣自由”是为了自身的舒适性，而穿内衣的消费者也高度关注舒适性，因此需要在这方面深耕、精进。
不谈前文提到的功能上的探索，仅标准尺码难以真正满足个人胸型、内衣设计不合理造成穿戴不舒适这两点，就需要品牌持续加码。
说到底，内衣行业压力山大，固然有“时”与“势”的原因，但更重要的，还是满足消费需求、解决消费痛点做得不大够。
进一步来说，在“不穿内衣穿搭”成为新变量的背景下，行业和品牌都需要加速进击——见真章的时候到了。
注：文/响马，文章来源：新消费101，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：新消费101
