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不穿内衣成新审美 行业压力更大了

响马 2025/05/15 15:08
响马 2025/05/15 15:08

邦小白快读

内衣行业正面临消费者转向不穿内衣的新趋势,导致主流品牌业绩全面下滑。

1. 舒适性成为消费者核心诉求,部分女性选择用胸贴、肌贴等替代传统内衣,并分享具体穿戴技巧。

2. 社交平台(如小红书)成为新消费文化传播主阵地,但品牌在此渠道的营销效果不佳,反映出用户需求与产品供给的错位。

3. 科学普及表明内衣并非必需品,胸部下垂与穿戴无关,这为不穿内衣提供了理论支持。

4. 行业需解决尺码标准化不足、设计不合理等痛点,品牌应聚焦舒适性创新而非单纯价格竞争。

中高端内衣品牌正遭受低价策略冲击,需重构产品研发与营销策略。

1. 消费趋势显示32%用户最关注舒适性,品牌应研发透气、无痕等创新面料,同时优化尺码适配体系。

2. 小红书等社交电商成关键流量入口,但现有营销模式转化率低,需探索KOC内容共创等新玩法。

3. 应对价格内卷,可推出基础款+增值服务组合,例如搭配专业胸型测量工具包提升溢价空间。

4. 关注替代品市场(胸贴年成本低于传统内衣),开发可外穿式运动背心等跨界产品。

内衣零售渠道面临客群流失与库存积压双重风险,需快速调整选品策略。

1. 重点引入硅胶胸贴、肌贴等替代品,满足“不穿内衣”群体的衍生需求。

2. 门店可增设3D体型扫描设备,提供个性化穿戴方案提升服务溢价。

3. 关注三四线城市下沉市场,中老年群体对功能性内衣仍有稳定需求。

4. 与瑜伽服、运动品牌开展联合营销,捕捉运动场景穿戴需求。

传统内衣代工订单萎缩倒逼生产转型,柔性供应链建设成破局关键。

1. 胸贴类产品订单量激增,需提升食品级硅胶等新材料的加工能力。

2. 开发模块化内衣组件(可拆卸肩带、插片等),支持小批量定制化生产。

3. 引进AI质检系统应对复杂工艺,如无痕缝合技术的品控管理。

4. 探索与医疗企业合作,研发抗菌防敏等功能性面料。

行业数字化转型需求凸显,技术解决方案存在市场空白点。

1. 开发虚拟试衣SAAS工具,整合胸型数据库提升线上购买转化率。

2. 为品牌提供社交舆情监测系统,实时捕捉“舒适性”“性价比”等关键词需求变化。

3. 搭建供应链协同平台,连接面料商、设计工作室与中小制造商。

4. 输出新零售培训体系,帮助导购转型为胸型管理顾问。

内容电商平台需重构内衣品类运营规则,平衡商业价值与社会责任。

1. 设立「舒适穿搭」专属流量池,给予防凸点技巧等实用内容加权推荐。

2. 严打虚假宣传(如“防下垂”功能),建立医学专家审核机制。

3. 推出设计师孵化计划,扶持无尺码内衣等创新品类。

4. 搭建二手内衣交易专区,完善消毒认证标准激活循环经济。

内衣消费文化变迁折射出女性身体自主权觉醒,催生产业研究新课题。

1. 跟踪「内衣弃穿率」等新指标,构建Z世代消费行为分析模型。

2. 研究纺织材料创新与社会观念演进的互动关系,如抗菌面料如何支持解放诉求。

3. 探讨行业标准修订方向,将人体工效学参数纳入产品质量体系。

4. 分析替代品市场对传统产业的冲击路径,预判产业格局重组趋势。

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我是 品牌商 卖家 工厂 服务商 平台商 研究者 帮我再读一遍。

“从今天开始,我将鼓起勇气,在夏天也不穿内衣!”

前段时间,在社交平台上,一位名为“饺子”的女网友如此发声。她表示,自己之前“一直不太敢”不穿内衣,并吐槽称“该死的内衣发明出来就是纯纯给女人罪受”。

看到这条信息,你是一笑而过,还是有所思考?

事实上,不少女性尤其是95后年轻女孩正放弃文胸等内衣,用专注新女性、新风尚的自媒体“费加罗夫人”的话来说,“不穿内衣穿搭,正在成为95后新审美”。

看起来,这只是小部分女性所展开的行动,但在社交平台和群体效应的影响下,它慢慢成为新变量,冲击着整个内衣行业。

正因如此,本来就压力山大的内衣行业压力更大了。

内衣真的卖不动了

在近期发布的财报上,内衣行业的压力变得更具象化。

整体状况是,2024年,行业内主流的5家上市公司,内衣业务全面下挫,其中,A股2家公司的业绩更是遭遇腰斩。

A股“难兄难弟”中,一家为爱慕股份。

财报数据显示,2024年,爱慕营业收入31.63亿元,较上年同期下降7.71%;归属于上市公司股东的净利润1.63亿元,较上年同期下降46.56%。

仔细看,更能感受到挥之不去的“寒气”。

去年,爱慕旗下文胸产品生产了401.90万件,销量为511.73万件,同比下降18.12%,库存还有577.17万件。

同期,爱慕旗下门店总数为1746家,其中新开门店154家,关闭门店238家,年度内净关闭84家门店。

对于这份“成绩单”,在业绩说明会上,爱慕股份董事长兼总经理张荣明直指,中高端消费需求不振、互联网品牌以及新消费品牌产品以低价策略冲击市场,中高端品牌面临严峻挑战。

另一家公司是发源于汕头内衣产业带、有“A股内衣第一股”之称的汇洁股份,其拥有曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等知名内衣品牌。

去年,这家公司虽然营收微增0.85%,达到29.5亿元,归母净利润却同比大降56.54%,仅有7904万元。

要知道,汇洁股份主营业务中,文胸占比高达46.7%,比背心、内裤、保暖服饰等类别加起来的占比都要多。换言之,增收不增利的主要原因是文胸业务不再能打。

而在港股上市的3家企业中,都市丽人要靠“卖厂房”来撑场面;安莉芳控股连续第四年亏损,亏损额从2020年的282万港元飙升到2024年的3.73亿港元;维珍妮虽然是维密代工厂,2025年上半财年(截至2024年9月底)却只赚得0.61亿港元归母净利润,同比下降36.70%。

行业一片低迷,每一项数据都是无声佐证:内衣真的卖不动了。

至于各种原因,张荣明说得很明白,行业内卷加剧,低价策略搅乱了中高端品牌的打法,使其不再如从前那般奏效。一言以蔽之,在当前消费环境下,品牌高“玩”不过价格低。

早在2022年,便有媒体追问:“为什么女性内衣越来越贵?”眼下,在社交平台上,吐槽内衣“好贵”的帖子仍然不时出现,与此同时,诸多消费者变得更理性、更务实,中高端品牌赚取更多溢价的难度随之跃升。

与此相应的,是整体层面的经济下行、消费不振,这确实是内衣行业避无可避、必须直面的压力。

但这之中,还有一股静水潜流,显得更加“彻底”——对部分消费者来说,不是内衣消费不振,而是直接选择不穿内衣。

不容小觑的新变量

在内衣市场,消费者关注度最高的需求是什么?

艺恩营销智库发布的《2025女性内衣市场消费趋势研究》显示,用户最关注内衣的舒适性,关注这方面的用户占比达到32%,关注功能、面料、款式的用户占比均位列其后。

之所以如此关注舒适性,一是因为内衣乃贴身衣物,对舒适性的要求更高,二是一些内衣品牌反向“刺激”消费者,购买、使用后皮肤过敏、不适的案例频发,正如上述研究报告所言,“是用户高频提及的痛点”。

对于这些需求,不少内衣品牌凸显产品功能,以透气、无痕、聚拢等方式,在一定程度上提高了内衣的舒适性。

然而,在部分消费者看来,最舒适的还是不穿内衣。「新消费101」查看社交平台上的帖子及跟帖,发现不穿内衣的感受集中于“舒服”“舒坦”“很爽”等高频关键词。

举个例子,博主“鸠摩小虾米”曾发帖称自己“已经不穿内衣非常久了”,“感受是:非常非常非常非常非常爽。绝对属于一旦尝试了就再也回不去的行为”。

“鸠摩小虾米”不仅分享了不穿内衣的体验,还给出了具体的“方法论”。比如,她表示,要是穿硬质的衣服,就不穿任何内衣;要是穿软质的衣服,就用胸贴,以防止凸点。她甚至列出了硅胶胸贴的价格,一年下来,“比胸罩更便宜”。

在小红书上,她回忆了自己渐渐不穿内衣的心路历程:“我之前,每天到家第一件事情,就是脱内衣。尤其是夏天,又粘又热!哪怕是无钢圈的,也是觉得难受、束缚。夏天到家了就脱了内衣,感觉自己都轻了5斤!然后心想:索性就不穿了吧。”

前述“费加罗夫人”则提到,女孩们既不想穿又闷又热的内衣,又担心凸点尴尬,于是,硅胶胸贴、创口贴、医用胶带、运动员专用肌贴等各种防凸点的“神器”被挖掘出来,只为了实现“不穿内衣自由”。

「新消费101」粗略搜索了一番,发现类似的内容在微博、微信、抖音、小红书等平台不断涌现,其中又以小红书最为典型。

不要以为这只是部分女性的发声,其实,即使是局部的消费文化的变化,也会在市场上有所体现。

颇有说服力的案例是,千瓜数据显示,小红书拥有3亿月活用户,超七成用户是18至35岁女性,且服饰成为商业表现最好的数个品类之一,但这里反而成了内衣品牌的“折戟地”。

以爱慕股份为例,今年1月,其发布公告称,2024年前三季度,爱慕股份小红书渠道营业利润为亏损6.34万元。此外,多家内衣相关公司也称小红书业务对公司业绩影响有限。

是小红书没有内衣营销的价值?恰恰相反,在业绩说明会上,张荣明明确表示,抖音、小红书等社交电商快速崛起,“已经成为社交、娱乐、购物的势能渠道,也是品牌拉新客的流量入口”。

非不愿也,实无力也!从这个角度看,小部分不穿内衣女性的发声和行动,扩散、发挥出某种群体效应,形成一股不容小觑的新变量,影响持久不歇。

整个行业的怕与爱

对于不穿内衣,消费者怕的是凸点,是外界的凝视,是社会“习俗”的牵制。

为此,一些消费者采取“折中”做法——秋冬时节穿得多,可以防凸点,因此选择不穿内衣;还有,在家里时不穿内衣。

另有一些消费者用前述各种方法来防凸点,以求做到自己舒适与杜绝被凝视的平衡,达成现实意义上的“不穿内衣自由”。

同时,更多的内衣相关知识得到大范围传播,比如,“丁香医生”等媒体发布的“10万+”科普文称,胸部下垂,和穿不穿内衣“真没多大关系”。

这是因为,乳房内部有个悬韧带,能在不需要外力的情况下,很好地支撑胸部,而乳房之所以会下垂,原因是悬韧带和皮肤会随着年纪的增长,弹性蛋白流失,进而老化、松弛。

至于内衣的主要功能,一是为了让乳房不要乱动,一件合适的内衣可减少将近60%的移动,二是对大码女性来说,内衣可起到一定的支撑作用。

这就牵引出了一个基本事实:对于部分消费者来说,穿内衣尽管可能不舒适,但也有必要;对于另一部分消费者来说,不穿内衣很有必要,因为舒适性最高。

“我知道对于部分女孩子来说胸衣是必要的东西,可以帮助改善胸型、防止乳头被衣服磨破、运动的时候让它们不要乱晃导致胸部疼痛。”在《三联生活周刊》撰文时,一位女读者也直言:“我所期望的是当一部分女孩子穿内衣出门时,那一部分不穿内衣的女孩子也不会因此受到他人异样的眼光、不会招致背地里的恶意中伤和评头论足,是穿与不穿都可以的权利,是女性衣服下面正常的器官不再被视为不雅与不尊重。”

也就是说,作为女性消费者,每个人既有穿内衣的自由,也有“不穿内衣自由”,拥有“穿与不穿都可以的权利”。

《制造消费者》一书提出,“在逐渐兴起的消费心态中,购物需要满足人们自我表达和自我实现的目的”。这话没错,但有时,不购物,同样能满足人们的自我表达和自我实现。

以此放诸整个内衣行业,便是怕与爱的“矛盾体”:一方面,“怕”对应的是“不穿内衣”引起的冲击;另一方面,“爱”对应的是大批消费者仍然需要穿内衣,这是内衣市场难以撼动的基石。

审视这个“矛盾体”,行业和品牌都需要认识到,部分消费者“不穿内衣自由”是为了自身的舒适性,而穿内衣的消费者也高度关注舒适性,因此需要在这方面深耕、精进。

不谈前文提到的功能上的探索,仅标准尺码难以真正满足个人胸型、内衣设计不合理造成穿戴不舒适这两点,就需要品牌持续加码。

说到底,内衣行业压力山大,固然有“时”与“势”的原因,但更重要的,还是满足消费需求、解决消费痛点做得不大够。

进一步来说,在“不穿内衣穿搭”成为新变量的背景下,行业和品牌都需要加速进击——见真章的时候到了。

注:文/响马,文章来源:新消费101,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:新消费101

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