【亿邦原创】2025年，电商行业的增长能有哪些新期待？
两个月前，答案或许充满未知。毕竟过去一年，商家们感受到的是投流增长失效，营销成本高企，无差别低价内卷……但今天，淘宝天猫的一系列“操作”让商家们心里有了不一样的答案。
有知情人士透露，就在日前，淘宝天猫面向美妆、服饰、运动户外三大核心行业，密集地展开了一系列小范围的商家会甚至一对一沟通，了解商家的核心需求，并结合行业特色有针对性的推出了新品扶持、站外引流、私域升级、佣金激励、新商成长、营商环境优化等全方位的扶持政策。
“这是一场增长战役。商家投入多少、平台就投入更多。”据与会商家向亿邦动力透露，小二明确表示，“淘宝天猫要做的，是帮商家去站外拉流量，在站内做复购，扶持优质商家和平台一起‘把蛋糕做大’。”
正如《赢》一书中所言，“企业的成功不是靠击败对手；而是靠联合合作伙伴一起做大市场。”事实上，在刚过去的1月，淘宝天猫就一次性释放了十余项优化商家经营环境的举措，为未来一年甚至更久的商家成长打下基础。而更具象的增长战役，已经在各个行业悄然展开。
01
六大方向 为全年设计一个增长正循环
“天猫发力美妆了？说最高返还60%佣金！”两周前，关于天猫开年政策的讨论在商家群里蔓延开来。“这次是真金白银。”“中小商家也能上牌桌了。”当越来越多和小二有过直接沟通的商家参与到讨论中，天猫面向美妆行业的扶持政策也逐渐完整起来：
1、增长就返佣：商家销售同比有增长，平台就返还佣金，比例最高可能达到60%。比如有商家去年2到3月佣金为100万，今年同期销售增长5%返还现金20万，增长10%直接返还60万。
2、平台给流量推新品：给流量，为新品提供专属曝光位；帮推流，商家发逛逛小红书或抖音，天猫额外推流；降门槛，超级新品考核门槛降低，更多新品可享特权。
3、平台出资拉新：内容种草1:1返现，比如商家在平台合作的内容投入1万，天猫再补贴1万流量券。
4、护航新品牌：天猫将为美妆14个细分赛道开绿灯，让商家免费使用高阶数据工具；小二将一对一帮新品牌盯店铺；新店也能进入618双11等大促会场等。
……
而有知情人士透露，不止美妆，过去一段时间，淘宝天猫曾密集面向美妆、服饰、运动户外三大行业开展了商家沟通会，各行业开年政策几乎都涉及返佣激励、新品扶持和外投激励等重磅扶持。
比如服饰，只要是主营行业在服饰大类下的商家，都可以0门槛参与现金返佣打榜赛；发新品就能拿流量，0成交要求，0商业化投入，0运营成本，平台都会给予精准曝光，还会获得平台打标，商家参与新品打榜赛还可以获得阿里妈妈货品流量券；商家站外投放回流站内，符合对应门槛的，平台至高会提供1:1对投。
而对于运动户外，有商家从小二处获得信息是“史上最大力度激励”。据透露，运动户外的返佣激励分为全店和新品两种，其中新品返佣最高达到100%，而全店激励最高可以挑战3%档位。而且完全不涉及对赌，“做到了稳赚，做不到不赔”。
据悉，在这波落实到具体行业的政策推出之前，淘宝天猫在1月已经集中公布了十余项惠商政策，其中已经覆盖现金补贴、流量补贴、营商环境优化等。而结合近期的行业政策会发现，此次系列惠商政策底下存在有序的底层逻辑，大致表现在六个方面：
第一，新品激励，通过返佣和流量供给等方式，鼓励商家通过新品撬动站内流量；
第二，站外流量扩充，和商家共同投入从站外引流，做大平台的“流量蛋糕”；
第三，夯实会员私域，全站透出品牌会员权益的同时，反哺商家会员广告，帮商家留住用户、提升复购；
第四，佣金现金激励，扩充商家经营资本，优化商家利润结构；
第五，扶持新品牌，在蓝星、千星等多个计划中扶持各阶段新商，加速品牌成长；
第六，优化营商环境，治理“羊毛党”，异常订单返回推广费，为商家增长保驾护航。
事实上，如今的商家尤其期待“健康增长”。转折在于，仅靠内容刺激和算法推荐的电商模式，在过去两年的高歌猛进之后，同样遇到了增长瓶颈。过度的流量消耗和营销费用的投入，并不能转化成品牌自身的用户资产和经营利润。而今天淘宝天猫发布的六大方向政策，正在系统性解决商家健康增长背后缺流量、缺复购、缺利润等关键难题。
02
重塑信心 让商家在战役中有更多掌控权
每个开年，不仅是平台们集中公布商家政策的时间，也是商家们做好全年规划的重要阶段。部分商家甚至更早，双11一结束就开始了新一年的经营思考。
“我们现在双11不太看自己的数字战绩，更重要的是通过大促机制或品类增长机制，去对平台做出判断。当时天猫增长其实不错，所以快消领域很多创始人聊下来，接下来一年都想好好做天猫。”有美妆新锐品牌创始人如是说。
可选择天猫，仅仅是因为看到了难得的大促增长？
“我们总说，现在到底有没有一个平台真正对品牌是友好的？要么赔钱拿销量，要么使劲卷低价。现在大家都很回归商业本质，赚钱的平台才会重点做。”不止一位商家表达了类似的观点，渠道太过多元，商家会动态调节精力分配，而和资本时代一味追求体量不同，如今商家最看中的一定是“利润”。
这也是为什么，有商家认为天猫今年的政策尤其“有诚意”。在他看来，这轮政策的重要突破是把曾经行业惯用的所谓“流量补贴”换成了“真金白银”。“真正的减少商家的经营成本，而且节约的成本可以让商家自由支配，这才是真正的利好。”
在网上关于淘宝天猫此次政策的讨论中，明显可以感受到商家们的兴奋程度。
“朋友在某莱雅工作，说天猫的政策出来之后，运营部的同学都很嗨。”“久旱逢甘霖啊……我们做服饰的就等着这一天。”“这次的政策，之前运动户外的大KA都拿不到，肯定开心啊。”……
而比带来期待更重要的是，这份“实在的政策”已经在落地。
斯凯奇天猫运营相关负责人在社交媒体中兴奋的表示，“开工就收到了天猫的大红包，这波激励政策太给力了。开工大吉，冲起来！”
Babycare副总裁Paul也公开表示，“感谢阿里巴巴淘天集团给Babycare回馈的‘开年豪礼’（额度超千万），用真金白银助商家谋增长。”他将天猫的惠商举措形容成“新年王炸”，表示这让品牌在零售和数字经济浪潮中获得了一份稳稳的安全感和幸福感。
亿邦动力在多方沟通中了解到，商家们认可天猫所有开年政策对品牌增长的有效性，只是相较于“延时满足”的举措，大家更为关注的是“增长返佣”、“新品扶持”还有营商环境优化中的“异常订单推广费返还”，一方面当下就能获得利好，一方面也体现了淘宝天猫确实在解决商家的增长和发展难题。
在“增长返佣”中，平台将相对局限的“流量券”变为商家拥有绝对掌控权的“现金”，比例还从去年最高20%翻倍成了今年的40%-70%，通过佣金激励，让商家有了更多现金去寻求生意增长的正循环。
而对新品的扶持，更被商家称作“泼天的富贵”。新品一直以来都是品牌活跃老用户，吸引新客户的重要抓手，面向新品给予高达100%的佣金返还，加上专属流量种草扶持，相当于给了所有商家低成本借助新品获得增长的能力。
营商环境优化方面，以“异常订单推广费返还”为例，曾经的一个场景是，商家开启付费推广后，其中会出现大量秒拍秒退的订单，从数据统计上看似效率高，可能结果却“不赚钱”。但现在，平台帮商家减少了无效推广的成本，真正帮商家在付费推广中降本增效。
03
共生增长 为生态做一场“体质调理”
数百亿的真金白银砸下去，淘宝天猫想要激起什么样的水花？不仅仅是商家叫好，更是先于行业的一场“体质调理”。
过去几年，直播电商的爆发性增长能力，让不少商家顾不及思考这样的爆发能持续多久而放手一搏。但当浪潮褪去回归理性，拥有自我造血能力，仍是品牌商家们最根本的诉求。
过往部分电商平台为了专注用户需求推出的“仅退款”、“卷低价”等操作，不论从商家反馈还是平台的财报数据来看，似乎并没有给行业带来真实的增长。而淘宝天猫，几乎是行业中第一个将各方面政策拉回到“正轨”中来的平台。
去年以来，全面优化营商环境，帮助商家降成本、谋增长已经成为淘宝天猫的发展主线。平台密集推出了多项惠商降本举措，如免费开放经营工具、全面“松绑”仅退款、推出店铺体验分、取消天猫年费、上线退货宝等，从各个方面改善商家经营状况。
过去几年，新电商平台的涌现，商家曾被看作是平台竞争的“重要资源”，这让某些从业者认为，淘宝天猫的“开年王炸”是意在完成平台间的商家竞争，但其实不然。毕竟商家和平台之间的关系，一直在悄然改变。
回溯到电商平台从无到有的时期，你有流量我有商品，彼此成就；当平台成为第一流量入口，两者之间有依赖也有博弈；而到了今天的存量时代，一起面对大环境带给整个行业的压力，两者正加速走向共生。
所以如今，淘宝天猫的频频出手并不是所谓的姿态变化，而是意识的变化。作为提出“让天下没有难做的生意”的平台，正从“向外卷”转向“向内求”，去复盘自己有什么，能为商家做什么，该引导行业怎么做。
比如一个细节，大力扶持新品不仅有利于商家的推新增长，也预示着平台在有意扶持有创新能力，充满活力的优质商家，这是从底层鼓励商家远离无效的低价内卷。再比如，重金跟品牌一比一投入种草，不仅在帮每个商家加码种草能力，同时也是在引导商家一起做大平台流量池，在更大的蛋糕里创造增长。
电商下半场的现实是，拉动行业增长，无法只靠平台意志，也无法仅凭商家的一腔热血，两者必须找到一个共赢的增长路径。一套惠商政策的背后，是淘宝天猫对跟商家“共生”的认知，也是它对未来平台有效增长模式的判断：淘宝天猫正试图通过一场对自己的“体质调理”，带动身上每一个细胞（商家）更健康、更长久地共同增长。
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文章来源：亿邦动力
