【亿邦原创】12月19日，飞书深诺集团旗下专注出海品牌全域营销服务的子品牌BeyondClick飞书点跃，携手益普索推出《2024MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单报告》（下称2024MeetBrands榜单），公布了出海新锐消费品牌50强。
相比往年，今年的榜单显然有了一些新的变化：13家品牌毕业，完成了从新锐消费品牌向标杆品牌的进化；27家品牌新上榜，成功跻身新锐消费品牌行列。
而在27家新上榜的品牌中，包含了2家传统国货出海品牌、13家依靠TikTok Shop营销出圈的品牌，以及6家专注新兴市场的品牌。某种程度上，榜单的位次更迭，也意味着行业格局的变迁——出海赛道开始涌现出一些新玩家；新的市场和渠道兴起，也让整个出海市场多了些许变量。
针对这一榜单及其背后的行业趋势，亿邦动力与飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗进行了深入交流，旨在探讨以下几个核心议题：消费品出海行业在2024年面临了哪些新的挑战与机遇？新锐消费品牌如何从榜单的变动中捕捉市场的新增长点？以及，在当前环境下，品牌如何突破传统经营框架，实现跨越式的成长与发展？
01
消费品出海的2024：
大批新玩家进入，欧美市场风波四起
多家出海品牌营销负责人曾告诉亿邦动力，“稳住”是多数出海商家今年旺季的主旋律。甚至有品牌对亿邦动力表示：今年的核心就是“卖货”。
“现在正处在一个洗牌的阶段。”一家3C品牌对亿邦动力表示。
如果通览跨境电商上市企业的财报，也能发现一个极其明显的问题：亿邦动力盘点2024半年报发现，营收、利润下滑的企业占比不在少数，老牌跨境大卖持续面临营收增速放缓甚至亏损；一些品牌型玩家也面临着“增收不增利”的压力。
相比去年，今年的市场形势变得更差了吗？
“事实上，如今的市场已经不像是之前的增量市场，并不是每家都能吃饱的状态。”沈晨岗谈道，“如果把市场看作一个金字塔，整体的体量还在增加，但玩家更多了，又有Temu、TikTok、速卖通、亚马逊这样的大玩家在做平台聚合，独立的品牌跟往年相比，可能受到的压力就会比之前还要大。”
从2024MeetBrands榜单来看，整个市场增速也已经从疫情期间的高速增长回归理性，主要市场的线上消费习惯已经建立，电商通路开始进入一个成熟、稳定的发展阶段。
“2022年是一个低谷，所以大家会觉得2023年的增长很好，到了2024年，增长不如去年那么大，但从整个市场来看，还处在一个高速增长的态势，全球电商市场不断扩大。”沈晨岗解释道。
消费品出海的机遇与挑战并存。一些新的机会点仍在涌现，新兴市场不断开放，新兴平台也在不断开放中国招商，对商家来说就意味着全新的机会。一些新的暗礁也正在浮现，比如，TikTok在美国依旧封禁危机，前不久才刚刚迎来转机；发达地区的关税壁垒高企，对低价产品严防死守......
在沈晨岗看来，他对这个市场依旧保持着谨慎乐观的态度。市场面临不确定因素，但企业总归会有办法应对，“比如，提前做风险规避，让供应链全球化，寻找本土供应链的机会。眼下的这些可预见的困难，对于一些能力有限的企业，可能会造成一定的影响；但对这些新锐品牌来说，大家都会有一套自己的办法。”
他进一步介绍道，从飞书深诺集团的调研情况来看，许多商家依旧会保持在TikTok等渠道的投入，包括直播、达人等渠道。“在明年第一个季度相对明朗之后，大家会加大确定性的投入；而且TikTok在美国以外的全球市场增长非常好，这也代表了中国更先进的营销模式在全世界的推广。机会要远远大于威胁。”
从营销的角度来说，沈晨岗认为，内容电商是中国企业与本土品牌竞争的关键机会之一。“通过内容，出海品牌可以更多考虑如何差异化、品牌化，如何在用户价值上创造更多产品价值，而不是卷价格。”
“BeyondClick飞书点跃作为飞书深诺集团旗下，专注电商品牌服务的子品牌，我们也会结合多元化媒体帮助客户做更全面的营销策略、执行。”沈晨岗表示。
02
短期ROI or长期复购：
新锐品牌的增长路径应该是怎样的？
2024MeetBrands的上榜品牌以出海新锐消费品牌为主，但必须承认的是，如今的出海新锐品牌，距离真正的全球化品牌尚有一段距离。比如，品牌心智相对薄弱、本土化相对不足、海外触点布局相对分散等。
在2024MeetBrands榜单中，同样指出了这一点。在榜单针对消费者的调查问卷中，13%的消费者表示对品牌不够了解，不愿意轻易尝试；12%的消费者认为品牌知名度不够，品质难以保障，且与品牌的连接较弱......
品牌除了是品牌形象和品牌故事宣扬的结果，也代表着更高的利润率和溢价。但对部分新锐品牌来说，品牌声量和利润率或许有时候难以兼顾——一个普遍的认知是，品牌方面的长期投入无法看到成效，而很多企业运营人员本身就背着ROI，必须要先解决生存问题。
沈晨岗认为，这是一个风险和认知的问题。“如果大家的信心还没有到一定程度，或许就不会做大规模的品牌投入。但我认为，在资源有限、风险可控的情况下，还是有很多方法可以来做好这件事情。”
“传统的品牌建立，更多靠的是手艺人的感觉，以及市场上一个大而模糊的概念，当时的市场节奏是很慢的。”沈晨岗谈道，“但现在互联网时代的节奏很快，加速、降速的过程都会非常快，怎么把握好这个尺度，怎么把握认知规律，这就是一个脱颖而出的机会。”
在沈晨岗看来，最典型例子莫过于Temu。Temu进入美国市场，两度用超级碗烧钱砸开用户心智，平均获客成本高达几十美金，“它在短期内，一定是亏损的，为什么要做这件事？因为Temu可以算到未来一到两年内的客户潜在价值，这些获客成本是可以收回来的。那么超级碗砸出去，市场认知度就出来了。”
他告诉亿邦动力，飞书深诺集团也正在做品牌广告相关的量化标准，“在一个数字化的时代，所有事情都可以被量化，只是看你用什么样的方式。广告要看ROI，但是如果拉长一点时间，跳脱出30天这个周期，从产业链的角度去看品牌广告如何影响品牌心智，品牌心智如何影响复购，这些都是可以持续监测的。”
在沈晨岗的设想中，通过这样一个模型，品牌就可以更大胆地去进行投入，无论是获客，还是品牌建设，都无须再归纳到“成本”的维度里，而是作为“投资”去考虑。据悉，飞书深诺集团已经做了一些初步研究，比如，可以看到普通品牌广告所带来的用户触达、单个用户的影响深度，以及用户后续的长期追踪等。
“这是一个行业里面可以持续研究的课题。我们正好有这个机会，可以带领很多的初创品牌开拓市场。现在的很多数据、很多信息，都是比较干净的，不会有很多市场上的糟心，我们有机会帮助大家把这个模型提炼出来。”沈晨岗表示，只要提炼出一定程度的模型，便可以帮助市场以及品牌决策者更好地判断投入是否值得，投入到怎样的程度，会有多少价值创造。
而在本次榜单中，BeyondClick飞书点跃已经有了一个对品牌发展潜力进行评判的模型，即数智化驱动的电商发展潜力评估模型（D-MES模型），从品牌数智化能力、品牌势能（包括产品创新力、消费者心智影响力、商业转化能力）等维度对品牌进行综合评估。
“BeyondClick飞书点跃要做的就是提前建立这个能力。我们的使命是，希望能够在这些创业品牌发展遇到问题前，先去探索一些问题，可以帮大家把路铺好，减少可能会出现的问题，更好地提高品牌成功率以及增长速度。这对我们来说，就是创造巨大的价值。”沈晨岗谈道。
03
如何跨越周期
成为持续增长的国际品牌？
如何理解D-MES模型，拆解2024MeetBrands榜单中所提到的数智化能力和品牌势能？
在沈晨岗看来，中国出海新锐消费品牌强在商业转化和产品力，已经做到了“低价高质”，如果要再往上走一步，用户的心智影响力就是下一环节的关键。
“这是一个需要投入的阶段，但这种投入的方式显然和之前不同，是自我更新和迭代，需要否定自己过去的东西，再往前探索。”沈晨岗谈道，“抛掉之前的路径依赖，做这样的突破，对很多传统企业来说是比较困难的。所以我们今天看到很多新锐品牌，相当比例都是新一代的出海创业者，我们认为他们在这方面是有机会的。”
当赛道内已经有巨头盘踞，后来者不可避免地会受到前人影响，难以完全摆脱传统大牌的发展路径，而破解这一点的关键就是数智化能力——也是2024MeetBrands的另一个焦点。
“比如，借助数字化，借助AI，品牌是有机会弯道超车的，只有超越，才有可能成为一个更伟大的产品。”沈晨岗说，“为什么我认为数字化能力非常重要？因为中国电商是相对发达的，大家在国内有了很好的锻炼，如果能把这个能力用数字化的方式在海外复用，对品牌来说就是一个非常大的加分项。”
他继续解释道，本次2024MeetBrands榜单之所以要分“四力”，是因为其关乎企业的综合素质，只有综合得分做得好，才能向标杆品牌、领军品牌进发。一旦有短板，就很容易被后来者超越。
今年有27家品牌新上榜2024MeetBrands，榜单半数玩家重新洗牌——这并不算一个小的变化。即便是刨除因毕业而脱离榜单的13家品牌，依旧有14家品牌掉出队列。
“企业的使命就是要持续成长。怎么在数字化时代保持更高的增长，以及更好地拓展市场，对企业来说是一个永恒的命题，只是说要看谁在这方面应对得更好。”
榜单的评判维度不代表全部，更多时候，它是企业综合竞争力的一个缩影。当企业整体竞争力有所减弱，被其他企业赶超，排名就会有所下降。这一情况根据不同企业会有所不同，但在沈晨岗看来，有一个共性的问题，值得所有企业思考：
“企业发展到后面的阶段，不只是卖产品，也不只是做品牌，而是真正意义上的企业持续成长、永续经营。比如，阿里巴巴给自己定义是一家要做102年的企业。这些思虑更深、做得更大的企业，成长和生命的周期会变得更长，整体的容错空间、护城河能力都会变得更强。”
“我们做这样一个榜单，也是希望看到，我们在哪些环节还可以继续去做投入，我们希望陪伴这些出海新锐消费品牌继续成长，直到他们成为标杆品牌，成为全球领导品牌。”沈晨岗谈道，“在全域营销，帮助客户从1-10这个阶段，BeyondClick飞书点跃是目前发展比较成熟的平台之一，我们有很好的团队来帮助企业提升品牌数智化能力、产品创新力、消费者心智影响力、商业转化能力。”
这也很好地解释了，出海新锐品牌需不断自我革新，超越传统发展路径，以数智化能力为驱动，全面提升品牌综合素质。同时，企业也应具备更长远的视野和更深的思虑，追求永续经营和持续成长。飞书深诺集团作为出海品牌全域营销服务的领先者，将继续携手新锐品牌，共同探索增长之道，帮助它们在全球市场中绽放光彩。
事实上，在这个充满变革与挑战的时代，出海新锐品牌只有不断适应市场变化，把握机遇，才能在全球化舞台上书写属于自己的篇章。
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