今年早些时候，361°官方旗舰店推送了第一篇「小绿书」，获得了6万+阅读量，之后更是产出了多篇10万+、30万+的爆文。相比公众号或其他场景，小绿书获得的流量持续时间更长。
在三六一度电商内容用户负责人周末看来，生产小绿书爆文需要具备几个条件：
一是素材很重要，如高颜值的产品和模特更容易获得流量；二是要把小绿书转发分享到私域社群里，以获得更多推流流量；三是越垂直的内容越能获得流量；四是挂车的推文比没挂车的流量更高。
另外，在内容的生产上，361°加大了对KOC的培养和内容分发力度，因为来自KOC的分享为品牌带来了更直接的销售转化。在周末看来，现在的用户不仅是内容的消费者，更是内容的创造者，用户生产内容就是促进用户增长。
见实和周末谈论的这个话题，正是部分对增长和流量红利敏感的人群正在关注的小趋势——微信生态中的“小绿书”。这个外界没怎么听过的名字，已经在私域圈子中成为热门话题。见实也多次组织了面向见实会员的私享会、直播等展开讨论。
而在此次2024上海年度私域大会上，见实在最后时间调整了分享模块，邀请三位重磅嘉宾，围绕2025新流量展开分享，其中正包括小绿书、小红书、微信小店。周末的分享主题“小绿书爆文、转化与试点复盘”就在其中。
欢迎一起现场交流。现在，先让我们回到与周末的对话现场，先聊一聊更多思考。
01
小绿书爆文是如何生产的？
见实：第一篇小绿书阅读量就有6万，是怎么做到的？
周末：我们发布第一篇小绿书是在5月29日，当时主要是为了对KOC素材做快速反应。
跟我们合作的众多达人和自有品牌KOC创作了很多素材，除了在他们自己的账号上发布外，这些素材也会授权给我们，通过官方渠道发布。以往我们需要将多位达人的素材整合成长图文，这个过程很耗时，时效性差。因此，我们以小绿书的形式，快速发布了达人素材，尤其是KOC的上身照，并且没有进行任何设计。结果获得了超过6万的阅读量，而我们通常发布的长图文阅读量仅有几千。
见实：你们已经生产出了多篇小绿书爆文，从内容、运营来看，这些爆文获得平台推荐流量是否有一定规律？
周末：首先，素材很重要，高颜值的产品和模特更容易获得流量。通常我们会选择颜值较高的KOC，KOC或KOL的素材获得流量的概率更大。
第二个规律是，如果有自己的私域流量能够作为第一批流量分享，会更好。这也是我们从一篇小绿书爆文发现的。把小绿书转发到社群里，可能会被微信抓取，认为它有一个用户分享到社群或对话的动作，从而带来更多流量。在私域大会时，我们也会分享上面的数据图，可以看出分享次数和人数的增长曲线是一致的，幅度也是一致的。
第三，越垂直的内容越能获得流量。我们品牌有一些非常垂直的东西，比如跑步或打篮球。同时也有比较偏生活的产品，比如板鞋或卫衣。我们发现，像跑步、篮球这种更垂直的内容，有很精准的垂直人群，可能会更好获得流量。当然也有可能是品牌本身有垂直的社群，可能首先有分享出去的动作，让平台觉得我们的内容值得被分享，所以它会进入推荐流。
第四个规律是，有挂车的和没挂车的推文获得的流量也不一样。尽管我们没有在微信上做销售重点，但我们也有团队在尝试做微信小店，虽然规模不大。我们发现，同样发布小绿书，挂车的推文比没挂车的流量更高。第一次推送头条没有挂车，只有五六千的阅读，而再次推送时挂了车，反而获得了几万的阅读。
02
小绿书爆文带来了哪些增长数据？
见实：小绿书给你们带来了哪些直观的涨粉、转化数据？
周末：首先最直观的是流量。从我们公众号后台来看，定期发布的传统长图文峰值较低。虽然每周都会有一个阅读高峰，但基本上，一旦当天的阅读高峰过去，就不会再有新的流量。相比之下，我们发布小绿书时，阅读量会出现几个不同的高峰，显示出持续的流量波峰。
见实：其中很多还是来自推荐流量。
周末：我们通过后台用户画像发现，推荐流量带来的这些人群年纪偏大。以最爆的30万阅读量那篇小绿书为例，推荐流量带来用户年龄集中在40到60岁，尤其是45岁以上，而我们核心的用户群体是在30到45岁。
这就意味微信推荐还不精准，缺乏行业等标签，触达人群匹配度较低。
而我们的产品，比如一双鞋大概200块钱左右，新用户直接在这一条小绿书里面成交的几率非常低，即便挂车能带来更多新流量，但实际转化几乎可以忽略不计。之前我们发布了一篇板鞋的小绿书，也有几万的阅读，但成交只有6双左右。而且也不能确定全部是新用户成交的。阅读量30万的那篇爆文，成交也很少。
目前对我们而言，小绿书就是一种新的发布形式，能拿到比传统长图文更多的公域流量。
见实：那怎么承接转化呢？
周末：由于平台壁垒的存在，用户更多是在天猫京东下单，并没有在微信上直接进行转化。但对于消费者的消费路径来说，阻碍并不大。他们大多在天猫或京东上有购物行为，当我们在私域中推广产品和孵化内容时，他们很自然地会知道我们的产品是在天猫、京东销售的。只是，很难直接衡量小绿书或公众号在销售上的增长。
见实：之后是否会对小绿书有一些新的规划？
周末：可能会在次条、三条也推送小绿书，说不定能打破公众号只有头条有流量的现状。一般来说，头条阅读量最高，二条和三条阅读量很差。但小绿书是以单条图文来看的，如果将KOL返回的上身素材放在二条、三条，甚至四条、五条，如果能够被捕获，或者符合流量推荐机制，无论位置如何，阅读量可能都不低。
03
如何用好私域社群分享爆文？
见实：前边提到会把小绿书发群里分享？
周末：对，这也是我们日常私域运营动作之一。
运营社群2年我们有20万左右的用户。比如我们需要将内容发布到上千个群中，但没有足够的硬件设备或人力去运营，后来我们找到了一个办法，从群里筛选“课代表”作为群管理员。每位课代表精细管理几个群，他们不仅能管理群，及时维护、清理，甚至能自主策划一些小活动。到现在，我们培养了将近100个课代表。
见实：经常发社群会打扰用户吗，用户退群或流失是如何应对的？
周末：起初，我们也担心发产品或者活动时，用户会退出社群。但运营一段时间后，我们发现社群就是有进有出的，那些选择退出或不愿意接收信息的用户，转化的可能性通常较低。而且现在，我们的社群规模已经达到一定水平并且趋于稳定后，这个问题就没有那么重要了。
当然，我们发布产品信息的频率并不高，经常选择在晚上发布，因为用户晚上更集中。过去，我们也会@所有人，确保用户看到我们的消息，但现在我们已经取消了这种做法。
总的来说，我们现在更注重精准运营，不盲目追求用户数量。我们的核心目标是服务好已经购买过我们产品的用户群体，加深与他们的关系，并通过他们吸引一小部分对我们产品感兴趣的新用户，而不再追求边缘流量。
见实：社群的运营中，还有哪些注意事项？
周末：我们会基于对圈层的了解和具体场景做内容、活动策划。与竞品相比，我们的社群会产出比较多的圈层内容或产品方面的内容，这是在社群用户有相同兴趣的基础上进行精准策划的。比如跑步群里，我们可能会重点在群里沟通跑步、跑鞋相关的内容。篮球群里，我们会结合NBA的赛事，进行每一场比赛结果的竞猜。
另外，要保持社群对用户的核心价值。现在每个人人都加入了多个群聊，平常可能会设置为免打扰，但只要群聊能够满足他们的需求，就不会退群。而我们社群的价值在于，它不仅仅是品牌单向推送信息的地方，用户之间也会相互交流。此外，我们群里会提供一些活动，比如早期的新品早鸟价，每个月都有免费的产品体验名额和KOC招募机会，这些都是社群用户专享的。
04
用户是内容的消费者和创造者
见实：你们第一篇小绿书爆文其实就是KOC素材，有留意到你们加大了对KOC的培养和内容分发力度，这背后是如何考虑的？
周末：目前，我们已经有5000多个KOC了，有很多次KOC抖音的播放量达到了300万以上，甚至有一个KOC通过在他个人的淘宝号里发布了一条跑步鞋视频，帮我们直接带来了将近一万块的销售额。
这让我们意识到，现在的用户不仅是内容的消费者，更是内容的创造者，用户生产内容就是促进用户增长，这也是我们加大KOC投入的原因。
见实：和KOL的转化相比呢？
周末：长远来看，KOL数量有限，每个品牌都在找他们合作，用户也会疲软。
我们今年批量发布了较多数量的KOC内容。相较于KOL当天数据比较好，KOC可能单个并没有特别棒，但也能产生爆款。在流量推荐方面，比起需要付费的官方号，平台会对博主号更友好。这些KOC账号在自媒体上，给我们带来非常大的曝光以及更可信的用户口碑。
见实：KOL和KOC具体的具体转化占比可以衡量吗？
周末：其实很难，因为它是跨平台的，我们比较早就进行过尝试，但效果也不是很明显。衡量单个达人或KOC整体在整个电商平台的销售占比是很难有很精准的数据的，所以我们基本上都是看趋势，以及看一些时间段的数据是否契合。
见实：那KOC是怎样进行筛选和培养的？
周末：KOC一定是品牌的忠实用户。我们会先在用户里寻找内容比较优质的，比如自己运营账号，粉丝或数据比较好的，然后进行分层管理。当他们被培养成为KOC后，我们会安排做得好的KOC给其他KOC做分享。
最关键的是，我们在给KOC下需求的时候，需要团队针对不同的KOC，制定不同的需求，这是在我们管理体系下的，并且KOC产生的内容，我们也会在私域池中帮助他们进行初步发酵，这会帮助KOC在抖音或小红书上获得初始流量，从而也帮助我们的内容在平台上获得更好的流量获取。
见实：在提升内容营销上，还有什么规划？
周末：在营销上，我们会进行更多IP联名，以触及品牌原本触及不到的圈层。比如361°之前与小刘鸭联名策划了一系列活动，打入了其他IP的用户群。
在私域运营方面，我们希望未来能够进行更精细的用户运营，通过私域与用户进行更深度的沟通。电商与零售不同，连带率较低。因此，对于跑步鞋这类消耗品，我们可以在社群中提前创造悬念，让用户知道我们即将推出新品。这样，我们就能在用户需要购买新品时，确保他们能及时收到我们的信息，提升用户的复购率和客单价。我们目前已经打通了天猫和微信端的双端入会功能，相信能有不错的效果。
注：文/见实，文章来源：见实(公众号ID：jianshishijie)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：见实
