文丨王昱
编辑丨何洋
【亿邦原创】“户用储能？”Karl略有惊讶，“还以为你想问别的热门出海品类呢！近期谁还看户用储能呀，我都半年多没翻过相关材料了。”
户用储能，即安装在家庭居所内的能源存储设备，通常由电池、逆变器和能量管理系统组成，用于存储太阳能板产出的电能，以供日常使用。作为适应海外不稳定供电环境而产生的特殊品类，其曾被视为全球新能源转型下储能赛道的一个重要增长极。
不过，身为一位私募基金分析师，Karl不太关心ESG（Environmental、Social、Governance）的宏大叙事，而是更在乎实打实的回报率。“我们的战略目前和市场主流声音保持一致：海外户用储能行业现阶段的主要任务还是抵御下行、消化库存，至于开辟增量，就别想了。”
在亿邦走访的几位投资人中，与Karl观点类似的并非个例。作为舆论同温层的一部分，资方兴趣的冷却，也和媒体界频频出现的悲观论调遥相呼应：价格大战、库存危机、政策震荡、需求萎靡、破产出局......过去一年间，户用储能出海赛道似乎被一片唱衰之声所笼罩。
然而，任何一个曾经风头无两的“黑马赛道”都不能小觑。尤其是对于户用储能这种与能源转型深度嵌合的品类，其蕴藏的行业韧性，远非表面上的数据走低所能揭示。
“置身事外者容易过度悲观，真正干这行的反而都脱敏了。”RENOGY如果新能源高级营销副总裁马烈表示，海外户用储能赛道正迎来一个久违的转折点，“去库存周期已经接近尾声，跨越2023下半年的低谷后，全行业都在逐步回血，进入一个触底反弹的区间”。
行业走向成熟，必然历经危机，但这不仅是破坏，更是重塑与净化竞争生态的过程。“户用储能是一条很年轻的赛道，本轮震荡与其说是打击，不如说是‘成年礼’——预示着从狂热向稳健的策略转换。”他说。
在那些缺乏核心竞争力、依赖短期投机的企业被无情淘汰的同时，一批具备更强定力、拥有清晰规划蓝图的户用储能新势力，正在招兵买马、杀入战场，稳步推进着自己的业务布局。
进入2024下半年，整个行业是否已经挣脱高库存的历史包袱？解冻时刻又是否真的已经到来？
01
从“厮杀”中幸存：户用储能赛道如何熬过下行周期？
“欢迎进入厮杀时代！”
回想起两年前由俄乌冲突所引爆的新能源投资浪潮，能创科技CMO刘琼依旧记得当时自己所下的这句论断。
“东欧炮声一响，户用储能市场仿佛一夜之间就成为资本宠儿。”她回忆道。从数据上来看，资本的疯狂涌入，让2022年储能行业的融资交易冲到了249笔，融资规模高达494亿元人民币，其金额约为2019年的16倍。
在欧洲能源危机的推动下，一时间，户用储能领域涌入了大量新兴玩家，整个行业都沉浸在跑马圈地的狂热情绪中。
“其中那些被热钱吹胀的玩家，思路和我们这样经营多年、逐步拉扯起供应链和渠道体系的‘有恒产者’完全不一样”。业内人士Gabriel吐槽道，“烧起钱来可真是没数儿！完全看不明白他们的思路。”
首先，在“挖人”这方面，新势力敢于下血本。他描述起两年前在一场展会上所目睹的抢人大战：猎头在会场上挨个展位“扫荡”，直率地表示想要帮展位负责人“另谋高就”，并开出高出市价2-3倍的薪资，甚至还出现了两伙猎头抬价哄抢一名高管人才的戏剧性画面。
刘琼对此也深有同感。她表示，能创科技在这场挖人风潮中，一度被戏称为“户用储能业的黄埔军校”——为行业输出了大量人才。
如果说，人才流失尚可依靠企业的组织能力克服，那么获客成本的大幅上升，则是真正触及生存的红线。
以欧洲市场三大储能展会之一的“慕尼黑太阳能光伏展览会 （Intersolar Europe)”为例，在资本新贵们的不断叫价之下，出展成本数倍增长，而在获客效果方面，线下展会的回报率也被大幅摊薄。线下资源争夺凶猛的同时，线上流量竞价也愈演愈烈。“Google和其他主流社媒平台的关键词竞价不断攀升，涨到了一个很夸张的地步。”一位业内人士指出。
边际成本暴增之后，“劣币驱逐良币”——靠低质产品抢占份额的“野路子”也随之出现。由于户用储能产品生命周期长，且缺乏显性的功能表达，导致消费者很难第一时间感知产品质量究竟如何，很多问题往往会在两三年后才集中暴露。因此，各种以次充好、虚标容量、安全性堪忧的产品出现，靠廉价当噱头，吃去一部分市场份额。
“然而，行业的泥沙俱下，投机分子的‘作死’，其实还无法搅黄这个摊子。”Gabriel认为，“最后还是非市场因素打出了致命一击，引爆一连串多米诺效应。”
事实上，在海外户用储能行业的库存危机背后，电力供应和补贴政策的震荡扮演了至关重要的角色。
以户用储能最大的市场德国为例，进入2023年，其居民电价已经从能源危机时的高位，一路倒跌回2021年的水平，因而配备户用储能、光电自产自销的模式也不再划算。户储设备投资不再是一个经济性的选择，行业的主要增长引擎也随之熄火。
而在政策端，欧洲市场主要国家补贴力度减弱、对自配光储的扶持力度日益下降，也让消费市场增长放缓，普通居民装机兴趣寥寥。
有论者指出，户用储能市场正由快速发展期进入洗牌期，粗放式的高增长模式逐渐被精耕细作模式取代。而在业态转换的阵痛之中，第一批倒下的就是被热钱簇拥的投机者。
“好似大浪淘沙，那些快速涌入户用储能赛道、不按规矩竞争的新企业，基本都是速生速死，在这波冲击下十不存一。”马烈表示。
不过，受其牵连，老牌主流厂商的日子也同样不好过。
过剩库存以及由其所引发的价格“肉搏战”，让主流户用储能大厂的营收增速在2023年下半年全部“跌破地板”，市值也面临大幅跳水：派能股价由巅峰时的340元跌落到近期的40元；鹏辉从90元跌落到18元；德业从170元跌落至100元；固德威从210元跌落至60元；艾罗从118元跌落至70元......
长江证券数据也显示，尽管海外户用储能的基本面表现明显好于2021年，但主流大厂的估值依旧低于2021年水平，整个板块都出现了严重的超跌现象，可见市场信心仍然不足，投资者对于户用储能行业的投资热情远未恢复。
诚然时局艰难，但更多的积极信号似乎表明，边际恶化的至暗时刻已经渡过，慢复苏的大趋势正在形成。
中信期货分析称，从2022年下半年开始，国内户用储能电池企业出货量与装机量之比，连续三个半年度保持下降，由2.0一路降至0.47。预计2024年一季度末，累计库存水平将回归到2021年的状态，剩余库存约为4GWh，对应5-6个月的装机量，已基本回到合理水平。
而在此之前，2023年12月，作为户用储能产品核心零件的逆变器，其出口已出现环比恢复。这预示着逆变器环节有望率先消化过剩库存，户用储能行业的下行周期告终在即。
行业拐点的到来，不仅反映在宏观数据上，也体现在企业经营的方方面面。
“我们看到很多积极的迹象。”马烈向亿邦动力表示，以今年3月为节点，同赛道的友商，包括如果新能源自身在内，新产品的推出速度和数量较之前都有明显上升。“产品迭代节奏的恢复，意味着库存去化已经处于可控范围”。
另一方面，户用储能从“过热”到“冷却”再到“回暖”的过程，也带来了行业的自我净化。
业内人士表示，昔日出走的人才正在回流，成组织的猎头挖人现象也不再出现。而在成本端，存活下来的企业也形成了新的共识。
“大家对于资金投入和定价这两件事变得更加谨慎和理性了。”马烈解释道，今年亚马逊Prime Day前后的流量采买成本增幅降至往年的50%以下，意味着关键词竞价已经“退烧”；定价方面，行业内的产品均价相较去年下降甚微，甚至还有所上调，意味着无限下探底价的恶性竞争得到初步遏制。
溯及根本，行业回暖的背后存在两大利好因素的支撑：
其一，欧美多国正在推进由“净计量”（即自发电可以按量抵扣从电网购买的电力，从而少付电费）向“净计价”的光储发电补贴模式的转型。后者要求用户“高价购电，低价售电”，实时计费，两相抵扣，这一政策倒逼已经安装了光伏板的家庭购置户用储能产品，实现电力自产自销，从而降低用电成本；
其二，户用储能产品原材料成本的大幅下降也缓解了相关企业大打价格战的压力，电芯等核心元件的价格一度降至2023年初的50%以下，接近于历史低点。
尽管正在摆脱行业库存危机的阴影，但对于仍留在场上的户用储能品牌而言，价格战的后遗症似乎还是难以消除。
“价格这个东西，一旦低下去了，就很难再提升回来。”业内人士表示。事实上，无论是生产端成本的断崖式下跌，还是日益同质化的竞争环境，都在迫使户用储能产品的终端售价不断降低。
仍以德国市场为例，2022年时国产户用储能产品的平均售价为1.2欧/Wh。截至2024年3月，该数字已经降至0.48欧/Wh。从终端的标价来看，一台8kWh容量的国产设备，其售价直降1760欧元，相当于在销售端直接蒸发了超13000元人民币。
“可能有点像芯片行业所谓的摩尔定律，储能行业或许也存在一个长周期内的能量增密、单位成本下降的趋势。”Gabriel指出。但这对户用储能行业来说依旧是积极影响大于负面影响：或许溢价会缩窄，但用户端发电成本的下降，会让购置光储设备的经济性增强，长期来看是有利于提升出货量、加速周转的。
02
打响跨界博弈：便携储能品牌如何在户用储能的客场作战？
在众多户用储能赛道的参与者中，有一类新势力尤其值得关注，即那些原本专注于便携储能领域的品牌。
实际上，早在户用储能赛道爆火之前，便携储能巨头们便开始对该领域进行布局了。以华宝新能2020年推出的户用储能子品牌“电掌柜Geneverse”为开端，随后几年中，正浩、德兰明海、安克也陆续在户用储能赛道推出了自己的“处女作”。2023年爆发库存危机之后，这一布局进程更是陡然加快，四家品牌在近一年里均有新型号的户用储能产品面世，从侧面证明了抢占这个新市场的紧迫性。
从战略层面上来讲，户用储能业务的确被这些便携储能大厂寄予厚望。
长期以来，便携储能行业一直是个被外界戏称为“做大号充电宝”的“低壁垒行业”。相较于更多地被视为一种普通消费品、主要用于户外野营、应急备灾等特定场景的便携储能，户用储能无论在技术标准、产品复杂度还是产品单价方面，都展现出更高的水平，几乎像是前者的某种“豪华进阶版”。
因此，在便携储能品类自身增长失速的背景下，进军户用储能似乎成为了自然而然的选择。其具备更大的定价空间、更高的市场潜力以及与用户生活场景更深度的绑定，也最有希望培育出企业的第二增长曲线。
然而，从便携储能到户用储能的品类跨界并没有想象中那么容易。
“便携储能产品等比放大、扩容之后就是户用储能产品，这种过度简化的想法是完全错误的。”华宝新能户用储能业务负责人Mike指出。从便携储能到户用储能，产品的底层逻辑迥然不同，而研发思维也需要进行彻底的转换。
便携储能具备典型的消费品逻辑，旨在满足应急备灾、外出旅行的偶发用电场景，主要关注点在于使用体验、安全性、续航能力、灵活性以及美观度的综合性能；而户用储能则更像是某种家庭内的“基建设施”，与日常生活紧密相连，且需要考虑投资回报周期，安全性以及使用寿命才是主要的考量因素。
“因为用户需求存在根本不同，所以无论是研发的技术标准、供应链物料的标准，还是生产制造标准、品质检验标准，户用储能都和便携储能都不可同日而语。户用储能的容错空间很小，遵循的更多是一种准工业品的逻辑。”Mike表示。
除了思维转换之外，便携储能品牌们进军户用储能赛道，还不得不直面其他强而有力的行业竞对。户用储能不是“无主地”，在便携储能品牌初来乍到以前，这里便已经盘踞着形形色色的各类“地头蛇”了。
“总结起来，除了我们便携储能品牌以外，户用储能企业一共可以分为四类。”Mike向亿邦表示。
· 其一，像华为、特斯拉、比亚迪这种横跨消费电池、动力电池、家庭储能多类业务的国际巨头，其优势在于高超的电力电子技术储备；
· 其二，像固德威、德业、古瑞瓦特这样的逆变器大厂；
· 其三，像派能、大秦、ATL这样的电池制造商；这两类玩家的优势在于掌握了上游供应链，对于成本控制、供给稳定性有更好的表现；
· 其四，像西门子、美的、海尔这样的家电企业，优势在于深厚的渠道积累以及“短平快”的收购贴牌打法，能够快速获取市场份额。
反观便携储能品牌，在技术硬实力、供应链控制力和资本规模方面都不能跟上述四类企业硬碰硬的时候，就必须另辟蹊径，找到一条更适合自身资源禀赋、能力特点的突围路线。
对此，华宝新能给出的策略是扬长避短，聚焦于技术体系的融合而非比拼单点技术的实力，依靠在C端市场积累的产品定义能力做技术整合，从而为消费者提供创新的“一揽子用电解决方案”，在用户使用体验上打出差异化优势。
“Smile光伏瓦家庭绿电系统”便是这种差异化策略的产物。“我们观察到，当前家储行业的一个主要痛点，就是缺乏一站式解决方案，无法提供整体服务，而且传统产品都需要二次施工，会对房屋结构与美观性造成破坏。”Mike表示。
而华宝抓住了这个突破口，高度集成了光伏瓦、逆变器、储能电池等各个模块。新的解决方案呈现出全栈式、一体化的特征，同时兼顾了安全性、易用性与灵活性。其中，“Smile光伏瓦”贴合建筑形态的曲面设计，高度响应了建筑群翻新设计以及低碳改造等欧洲绿能市场的典型应用场景，在解决美观性痛点的同时，也降低了安装的人力门槛。
而RENOGY则在痛点洞察的基础上更进一步，主张在户用储能赛道全面移植DTC品牌的运营经验。
“要把做户用储能这种准工业品的‘产品思维’扭转成‘用户思维’，更多地从用户全链路体验的角度思考，譬如说，能否提供定制化的服务方案、即时化的用户响应、一站式的采购体验等等。”马烈表示。
“对于像户用储能这样的复杂产品，安装周期长、使用门槛高，光给用户提供设备是远远不够的。能否把勘测、安装、维护、使用指南等服务与可靠的产品打包成一个综合解决方案，做到即插即用、用户当甩手掌柜，才是我们这类后来者应该着重发力的地方。”他指出。
在便携储能品牌的自我认知中，洞察力、用户体验这样的“软实力”是他们的优势所在。然而，换个视角，在专业户用储能品牌看来，这些跨界挑战者的“底牌”却显得更加“硬核”——往往与高效的数字营销与庞大的户用储能备规模相关。
“其实我们很羡慕便携储能品牌们的资源。”一位户储行业人士表示。做To C业务的品牌，消费者规模肯定远远大于那些专业户用储能制造商。在品牌口碑的加持下，仅靠动员存量用户、提升复购率就能快速地占领市场份额。而且在社媒营销、UGC内容生产方面，便携储能品牌也比传统户用储能品牌更加熟练。
“他们的营销策略和内容创意总能精准地抓住消费者的眼球，迅速建立起品牌好感度，在这种能力上，实话实说，我们传统户用储能企业普遍还比较欠缺。”她表示。
然而，便携储能品牌们作为后来者，依旧很难逾越一些户用储能行业的关键壁垒。
渠道问题首当其冲。“在渠道上，很多便携储能品牌应该是对户用储能业务水土不服的。”业内人士指出。不同于便携储能以货架电商和商超渠道为主的销售模式，户用储能产品更多依靠直销集成商和社区安装商实现出货。
尤其是对于那些上市的大厂，头部经销商为他们贡献的收入份额，都符合二八原则——20%的大经销商为公司带来了超过80%的收入。剩下的零散出货则依赖于各种深入市场毛细血管的“夫妻老婆店”，以社区商业、熟人推广的模式完成销售。
想要打入头部经销商的线下渠道体系，或者取得成百上千个社区门店经营者的信任，都不是一朝一夕之功，需要与渠道端进行长期的磨合。
此外，线下渠道能力还和安装维修服务紧密挂钩，这也是直接影响用户购买意愿的一大因素。
“在美国做户用储能安装，如果是通过当地政府认证的第三方企业进行，不仅要付出四五千美元的人力成本，往往还需要排队等侯数月之久。”马烈表示，“因此，品牌商能否建立起服务稳定、价格亲民的安装商网络，无疑是决定其市场竞争力的一个关键卡点。”
另一方面，在市场进入这个环节上，户用储能行业也给便携储能品牌出了一道难题。
“一个产品从研发、出产到合规、并网，差不多需要3年甚至更长的时间。”业内人士估测道。不同于便携储能，由于户用储能产品需要并网买卖电力，涉及到电网环境安全问题，其合规流程异常繁琐而漫长。
欧洲的47个国家，有上百家电网公司；仅在美国一国，就有70多家地方性电网公司。每个电网公司可能都有自己的规则体系。想要并网，就需要先和电网公司打招呼，让他们安排自己的安全人员进行检测，通过各项审查检验后，方能顺利并网。
这导致了产品研发的回报周期被大幅延长，对于熟悉了C端市场更快迭代节奏的便携储能品牌来说，也是一个不可忽视的挑战。
03
有近忧亦有远虑：户用储能玩家的下一个突围契机在哪？
尽管库存危机的至暗时刻已经过去，但“供不应求”的卖方市场已经彻底远去。伴随慢复苏一起到来的，是一场漫长的拉力赛。为了完成市场突围，摆在户用储能品牌面前的主要课题仍是解决销售疲软的“近忧”。
户用储能企业需要回到原点，重新思考一个朴素的问题：究竟哪些因素最能打动消费者、推动他们做出购买决策？
平安证券的一份研报提供了一些启示。
在库存危机爆发之前，影响户用储能产品销售的九大痛点如图所示。到了今日，在原料成本大跳水和全行业去库存的背景下，电池价格过高、产品供应不足等问题似乎已经不复存在。而激励不足、方案复杂等问题则属于政府侧的非市场因素。在余下的问题中，用户教育不足、缺乏安装工人、住房不适宜安装，已经成为制约户用储能产品销售的主要瓶颈。
“从消费品开发的立场来说，户用储能产品最大的问题就是不会安、不会用。”Gabriel表示。户用储能不像便携储能产品那样"开机即用"，而是需要勘测、打孔、引线、挂壁等一系列复杂的装配程序。然而，买得起这些产品的消费群体，普遍追求简单高效的生活方式，不愿意在使用上花费过多的时间和精力。
就此而言，相较于由来自多个厂家的组件拼凑而成、产品质量参差不齐、需要破坏墙体进行装配的“分体机”，将逆变器、蓄电池和控制器合众为一的“一体机”，显然在安装过程、空间占用、操作简易性上都更胜一筹。
各大厂商也早已发现这个问题，高集成度的“一体机”正在成为户用储能赛道的新宠。
如华宝新能便在今年推出了旗下首款小型化的一体机户用储能产品Jackery?Navi?2000，在全栈式的技术融合与模块式的电能扩容之外，还打出了“0钻孔、3根线、5分钟，即插即用，实现DIY极简安装”的宣传口号，把安装门槛降到了最低。
同时，通过新的系统架构，该系统不仅支持光伏充电、市电充电，也支持光伏+市电的混充模式，大幅提升了产品的泛用性，传统户用储能产品各自为战、壁垒分明的功能也得以实现统筹。
Mike表示，该产品从某种程度上来说，是华宝在便携储能与传统户用储能这两种产品形态之间探索折衷方案的一次成功尝试。他认为，未来，传统户用储能产品的形态边界将会越来越模糊，取而代之的是更加简便灵活、适应多种环境、安装成本更低的新产品类型。
而“阳台光储”或许便是这一思路所催生出的下一个“版本答案”。
在欧洲以及其他后发国家市场，许多用户缺乏安装屋顶光伏的条件，但家中的空地和阳台却可以利用。这就为阳台光储创造了生存土壤。“从人居环境角度来说，阳台光储的潜力远远大过传统户用储能产品。毕竟在大多数地区，公寓都比一户建容纳了更多人口。其渗透率在未来几年可能达到20%，甚至30%以上。”Gabriel断言。
品牌商的一项长期工作，就是帮助户用储能产品“遇山开山、遇水架桥”，克服不同的安装环境。正浩的阳台光储研发经验恰可作为参考：最难的部分不是逆变器，而是如何兼容各种阳台，例如木制阳台要用软板固定、金属阳台要有挂钩支撑，在产品落地的过程中，研发团队考虑到了各类安装问题，以增加市场渗透率。
另一方面，除了吸引增量用户以外，如何把海外市场上那些“有光伏而无储能”的存量家庭用户转化为消费者，也是值得相关品牌钻研的问题。
正浩创新的相关负责人向亿邦表示，在户用光伏推广时间更早的欧洲市场，许多家庭纠结是否安装户储的一个痛点就在于新旧系统不匹配。既有的解决方案必须去掉原来的光伏逆变器，换装混合逆变器之后才能加装电池，导致了成本不菲的额外浪费。
从响应用户痛点的角度出发，正浩推出了PowerOcean DC Fit，在不改变逆变器的情况下就可以把电池组接入到原有太阳能板上的储能系统，为用户提供了更好的兼容性，还提高了旧设备的复用性，有效降低了家庭配储的总成本。
不过，聚焦产品形态创新、跟上研发潮流，只能算是户用储能品牌提振销量的短期策略。从更远期的视角来看，了解资本界的动向，或许对于品牌的长期发展和战略选择有着更为深远的影响。
“中国户用储能企业能否像特斯拉那样，在海外建立足够强大的品牌效应，目前来看还是个未知数。”华兴资本投资银行事业部总经理、新能源和先进制造组负责人周亮表示，在确立品牌心智之前，户用储能赛道依然是个渠道驱动型行业。也就是说，渠道力决定品牌力。
与其他普通消费品行业不同，例如3C电子品类可以依靠产品差异化和营销攻势弯道超车、创造品牌声量，但户用储能产品高度同质化的属性，使得这种取巧的打法难以复制。因而，深耕渠道，成为短期内唯一可靠的品牌拓展路径。
“渠道不是孤立的因素，是牵一发而动全身。”他说。如何通过定价逻辑调节多级渠道的利润、如何通过产品设计减少安装商的人力成本、如何通过供应链管理减轻分销商的售后成本，都是建立稳定的线下渠道必须考虑的问题。
此外，周亮还提醒户用储能品牌，要在“战略上保持审慎”。据他观察，大多数户用储能领域的头部玩家，都没有把“鸡蛋”放进单一的“篮子”里，相反地，开辟多元业务分散风险才是主流打法。
库存出清后，行情是否会长期保持不温不火？过去的增长模式是否无法复刻？行业渗透率的天花板究竟能有多高？这些问题仍然有待观察。
“在一个充满不确定性的时期，作为投资者，我们更青睐那些战略稳健、能够提供确定性，真正具有供应链能力和量产型订单的企业。这或许落于俗套，但却是下行周期里一个企业向市场传递信心最有效的方式。”他表示。
文章来源：亿邦动力
