文丨贾昆
编辑丨史婉嘉
01
春节前的某个周四晚上，我和朋友去逛了一趟杭州的山姆会员店。
当我走进去的那一刻，整个世界都在回应我的疑问：消费者到底还愿意花钱吗？
是的。消费者不仅愿意花钱，还愿意举家出门，排着长队，出手阔绰，兴高采烈。
我以为这是春节前集中采购年货的错觉。朋友提醒我看看顾客们的购物车——大块的抹茶双层芝士蛋糕、大袋的流心巧克力、大瓶的螺旋藻果蔬汁……这显然是些日常消费品。
朋友说，这还只是工作日的晚间。如若换成周末，绝对是人满为患。
我问这是为什么？
答案很简单：
1、山姆会员店的经营特色：极致单品+会员制。
2、杭州年轻人多，有活力。朋友说，杭州一年就引进了25万名大学生。的确，在山姆会员店你几乎见不到白发人群，20-40岁之间是消费主力。（数据显示,2023年杭州35岁以下大学生流入39.7万人,同比增长9%,处于历年最好水平。2023年前三季度,杭州市吸纳海归人才位居全国第五,并连续三年位居新一线城市首位。）
3、萧山这个市区也很年轻，搬来住的都是新杭州人。
离开杭州的时候，朋友介绍着萧山一座座正在拔地而起的高楼，我不禁感慨：竟然还有很多尚未开发的土地。
朋友还给我指了指那座传说中的丽晶酒店，2万名大小网红和主播住在这座26万方的超大单体建筑中，让人不禁神往。
“每隔三个月来一次杭州，都能看到它的变化。”眼瞅着一座城市一天天的变好，一次次的成长，这对于年轻人而言，再欣然美好不过。
回来的路上，我脑中反复再现那家山姆会员店的景象。我不知道在其他城市的山姆会员店，是否也是如此的人流密集，消费旺盛。但彼时彼刻，我对未来似乎又找到了些许方向感。
因为在此之前，你我心中可能还是灰蒙蒙一片。但当你走进那些蓬勃的地区，走到那些人间烟火，就又会在微观层面重拾信心。
过去的几年里，
消费复苏趋势平缓。大家几乎已经对重返普遍性的高增长不再抱有幻想。
消费信心重建的过程中，下行趋势的痕迹还很重，各大电商公司围绕“低价”的主旋律，几乎把电商逼向了华山一条路。
电商进入低速区。直播、内容电商渠道几近天花板，货架电商处在调整期变数难料。放眼全公域，能薅的流量不多了。
看起来好消息并不多。
但“阮籍猖狂，岂效穷途之哭”。
2024财年第三季度财报显示，山姆会员店前三季度收入为219.98亿美元，同比增长2.8%。其中，中国市场的净销售同比增长25.3%至45亿美元（约合人民币326.24亿元）；可比销售额增长18.6%；电商净销售同比上升38%。
对的生意模式、对的场景、对的人，总能迸发新的活力。
在中国零售消费市场，山姆也许是值得学习和借鉴的样板之一。在过去的一年，我们能看到一些公司在跟山姆飚低价，这可能是一个好的开始。虽然低价不一定就是山姆最有竞争力的方向。
最重要的是，像山姆一样，把零售的看家本领拾起来，从选品开始，帮助中国消费市场从供给过剩走向需求激发，进而突破过去二十年，电商都没有实现的供应链效率革命。这值得让人再付出二十年。
02
严选模式，在过去几年的电商市场中，曾经诞生过几家初具规模的平台。这些平台至今也不大不小的生存着。
像是好事，也像是难事。
遗憾的是，他们遇到了抖音和拼多多的双线夹击。
春节前，国家统计局发布的最新数据中，2023年中国在线零售市场规模已经达到15.4万亿。因为各大厂商还没有公布最新一季度的财报，我粗略的算了一下，淘宝天猫大致GMV在7万亿左右，拼多多4万亿，京东3万亿，抖音2.5万亿。这几乎就囊括了整个电商体量。
在这些平台之中，拼多多和抖音的确是两匹快马，也是过去两年中被讨论最多的两家公司。
拼多多不只在国内订单量攀跃淘宝，在海外更是一骑绝尘。
抖音更是在电商（到家业务）和生活服务（到店业务）两个方向上，把淘宝和美团逼到了墙角。
抖音像是鹰击长空，降维打击。通过视频、直播把产品用降维的方式讲了个明明白白。好像不需要经过严选，哪怕是再普通的商品，只要大主播声情并茂的强烈推荐，消费者就没有拒绝的理由。而拼多多像是豹行山林，唯快不破。以极致性价比为最简单、最高效的沟通工具，用时间换空间。因为再有魅力的商品说明，可能都抵不过9块9包邮更能触发消费转化。
这正是中国电商市场的创新活力。面对抖音和拼多多，多数严选模式的公司都要低下头来。
但严选模式没有发育成功，并不妨碍山姆会员店人满为患。
好像抖音和拼多多已经把市场从高处和低处都无死角的覆盖一遍了。但门店依然在复兴，消费者想去线下逛一逛的理由也并不是冲着大主播和性价比。
消费的理由不总是冲动的、“一夜情”式的。尤其是越来越理性的今天。消费者真正需要的，可能就淹没在“低价”“一二三，上链接”喧闹的洪流之下。
如果你仔细观察山姆会员店墙上写的那句话：“因为我很挑，所以消费者才挑我”，就会瞬间领会其经营哲学之妙。
实际上，头部大主播，也曾是“消费者代言人”。但巨大的流量，泼天的富贵，已经让他们难以识别到底什么是真正的需求。
从帮助消费者筛选商品，到帮助商家带动销售。一C一B之间的身份转变，让市场从需求驱动，又倒退回了供给侧为中心的老路上。
严选从来就没有真正意义上在中国消费市场遍地开花。可以说是被更有冲击力的电商平台中断了他们的发育，也可以说是中国市场自身就不具备这样的土壤。
但当你看到山姆会员店门庭若市，就会不禁发问：在经历了一个又一个寒冬之后，在这个供给过剩，消费理性占据上风的时刻，市场又该站到哪一边？当消费品牌对集体性的“量价双杀”感到恐惧的时刻，谁又能站出来，对抗消费下行，维系品牌价值？（阅读推荐《这场双11，只是消费过剩》）
03
很多人可能都没注意到，2023年15万亿的网上零售额，占社会零售总额的比重，首次突破了30%。
是的，在过去的四年里，2023年是电商同比增速最高的一年。它既超越了2019年疫情之前的同比增速，又超越了2021年历史最好时期。
图注：国内社会零售总额(黄色)；网上零售总额(蓝色)
但从企业的微观体感上，可能根本没有感受到电商的增长。
我觉得原因有二：
1、有的企业在增量渠道上还没有实现体量的爆发。譬如，在跟抖音的朋友交流时，他们依然会把行业分为强势品类和弱势品类。所谓弱势品类，就是抖音上销售规模还不及天猫、京东的品类（具体是什么大家猜）。这也意味着，尽管抖音电商去年整体交易额超过80%，但仍然还有品类空间。这也侧面说明了，那些没有感受到电商增长的企业，似乎还在摸索如何在抖音、拼多多这样的增量渠道中找对路径。
2、有的企业生意总盘子还在线下。电商渗透率没有跟上大盘节奏。尽管电商渗透率跟品类、供应链深度、消费习惯、消费场景等诸多因素有关，但今天，如果你所在的生意是强势、成熟电商品类，没有理由占比低于30%。
犹记得12年前，马云和王健林的赌局。50%线上线下分水岭的豪言依然掷地有声。而今看来，距离这一目标仍有空间和距离。
这也意味着，围绕着线下的生意，将是未来争夺的焦点。
在过去的一年，折扣店异军突起，品牌直营门店和加盟连锁双线齐飞。奶茶卷完了卷咖啡，零食卷完了卷汉堡。“尔滨”的爆发，也再次验证了，以体验为重的服务业，成为了拉动消费的又一增长方式。一场“门店复兴”式的变革历程正在袭来。
而美团、抖音在生活服务和即时零售两大业态的竞争，让市场的轨道开始重新生成新的分支。
在突破了30%的电商渗透率之后，剩余的巨大市场空间，或许将由新的方式、新的渠道、新的模式来塑造。
而在线下这场争夺战中，山姆模式是无可回避，无法绕开的一环。
04
学习山姆、沃尔玛、Costco，有个最大的好处，是让我们将眼光瞄准世界。
2023年，是中国跨境电商“狂飙”的一年。TEMU、TikTok、SHEIN、AliExpress，让我们成功的搭载着中国平台、中国速度、中国模式，货通全球。
而这些中国跨境电商公司的成功，大多数源自于一招鲜——“全托管”。全托管作为一种运营模式，和山姆、沃尔玛有着异曲同工之妙。无论你是做性价比，还是做一站式体验，归根究底，都要回到供应链管理上。
电商出海这条路上，从来没有捷径。它不是自由翱翔的鹰，也不是林间穿梭的豹，只能是奋力耕地的牛。
世界的商品那么多，到底哪一样才能征服消费者？
相比于过去多年的松散撮合，山姆、沃尔玛、Costco的严选模式，为中国电商面向海外的广阔征途提供了最好的模板。犹记得黄铮曾经把拼多多的商业模式比作“Disney+Costco”。而全托管在某种程度上，有着似曾相识的影子。
而随着全托管的深入，不难发现，中国制造出海也不是一个单向的过程，而是一个双向的互动。它既受到全球市场和规则的影响，也对全球市场和规则产生影响。
注：据外媒报道，美国一元店巨头Dollar General、Dollar Tree市场份额正在下降。其中Dollar General下降幅度最大，其市场份额从今年1月份的57%跌至11月份的43%，下降了14个百分点；Dollar Tree的市场份额则从32%跌至28%，下降了四个百分点。Earnest Analytics的最新数据显示，截至上个月，Temu占据美国折扣零售类别约17%的市场份额，远超于美国一元连锁店Five Below的8%。
与此同时，品牌化不是出海的唯一进化方向，中国制造出海也能找到对的路径。
从2023年出口数据可以看出，仅有0.6%微乎其微的增幅。
但从22万亿的外贸出口结构上分析：新能源汽车、锂电和太阳能组成的出口“新三样”突破了1万亿，占比4%；跨境电商出口1.8万亿同样不容小觑，占比8%。
图注：2023年外贸出口产业结构
两个看上去都像是势头正猛的样子。
这可能是深陷在内卷和低谷中的中国传统制造业迎来的最好历史机遇。一个由诸多中国电商平台共同创造的快车道，一群无比勤劳发奋的中国企业家和中国劳动人民，以及一个全球购买力下行带来的黄金机会。（推荐阅读《变量：中国平台影响世界电商》）
全托管的出现，算是一个成人礼。它如同一把锋利的尖刀，让中国电商平台第一次走进了舞台的中央。我们要保护好这把刀，用好中国性价比供应链的极致优势；也要设计好未来的发展可能，保留向中端模式和终极模式演进的空间。
05
新春之际，遇到电商行业的朋友，除了彼此恭祝，也在互相询问：今年会怎样？跟去年相比又会如何？
世事难料。
每当这时候，我总会想起一位老朋友曾经说过的。看这世界的变化，关键是找到这三个要素：
什么会延续？
什么会建立？
什么会推翻？
“延续”的是存量，“建立”和“推翻”的是变量。
但往往“延续”的才是生命力的体现。
就像今天一个企业，优秀不体现在爆发力，而体现在持久力。就像东方树叶，一个百亿大单品突然在2023年被关注，但鲜有人知它在2011年就率先实现了“0糖、0脂、0卡”的标准。既是高瞻远瞩，又是穿越时间洪流的力量。
记得那天离开山姆会员店的时候，我在结算柜台看到了一个八九岁的男孩。店员正拿着扫码枪对准他的手腕。那是一块“小天才”电话手表。是的，“10后”、“20后”既是我们的延续，又承载着我们无法抵达和想象的未来。
时代的车轮滚滚向前。
今天开始，你又要奋斗在市场的大潮中。
过往不咎，既往不恋。唯独不能停留此刻。
电商二十年，风光过，低落过。你我皆是这艘大船上的舵手，在时代的浪花中感受着，体验着。
这二十年，你倾其所有，你收获满满。但也一定有遗憾。
而为了不留遗憾，你我皆需在各自的道路上探索。
为了不留遗憾，我们不断在内心深处怂恿着自己：市场生生不息，你我纵情向前。
甲辰元月初十
亿邦动力全员祝行业诸君：
凛冬散尽，星河长明。
欢愉且胜意，万事皆可期。
文章来源：亿邦动力
