日化洗涤清洁用品在人口基数大的国家向来都是大生意，在拥有2.8亿人口的印尼当然也不例外。我们今天就分享一些关于印尼的日化洗涤行业的洞察。
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被人口、宗教习惯、疫情影响
催大的洗涤用品市场
除了人口基数大和人口普遍年轻，还有宗教文化中保持清洁的习惯和疫情对消费的改变，也大大推动了印尼市场洗涤用品的需求。
根据星展银行的研究，新冠疫情前后对印尼消费者的五大改变为：卫生和健康，网上订餐，线上消费，送货上门和居家娱乐。其中卫生和健康排在了首位。其次由于每日多次宗教祈祷的需求，印尼人需要经常洗手，沐浴净身。
因此，洗涤用品在印尼日常生活中的使用场景多，频次高。
（星展银行：Covid如何改变了印尼人的消费篮子）
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洗衣用品为清洁用品中
第一大细分赛道
根据Statista的统计，东南亚的清洁用品复合年增长率不低于5%。其中洗衣用品为最大的细分品类，其市场规模在2024年将达到100亿美元，占清洁用品的52%。家庭清洁市场规模能达到40亿美元，占清洁用品总规模的20%为第二大细分品类。洗碗用品为第三占16%。
（Statista：东南亚清洁用品市场规模预测）
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潜移默化的消费升级
印尼市场的洗衣用品主要是以洗衣粉为主，处在正在慢慢向洗衣液升级过渡的阶段。
我们观察中发现，目前在中高端超市里，洗衣粉和洗衣液的比例基本为5:5；针对大众市场的销售渠道中粉液比例约为7:3；中产及以下的大众市场，还处在主要使用洗衣粉并逐步尝试洗衣液的阶段。
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洗衣习惯市场调查
在Liconrice进行的问卷调查中:男性受访者：61%自己洗衣，35%的是家庭成员洗衣，4%有佣人洗衣；女性受访者：46%自己洗衣，45.6%是家庭成员洗衣，8%为佣人洗衣。
男性受访者：80%的使用洗衣粉，42%的使用洗衣液，6.8%的人使用凝珠。
女性受访者：78%的使用洗衣粉，42.8%的使用洗衣液，5.6%的人使用凝珠。
关于柔软剂，男性受访者：81.6%的会使用柔软剂；女性受访者：74.8%的会使用柔软剂。
虽然42%的受访者都用过洗衣液，但是洗衣粉依然是最主力的洗涤用品。主要是原因还是价钱驱动，因为使用频次高、量大，所以对价格敏感。约6%的家庭会使用凝珠代表了高收入人群是有强消费力的。大部分印尼消费者相信洗衣粉能更好的去除屋外的泥土、杂草等污迹。有超过80%的消费者都会使用柔软剂。
关于家中购买洗衣粉最常规的剂量，男性受访者：52.8%购买小于1公斤包装的，39%购买2-3公斤包装的，8.4%购买大约5公斤的；女性受访者：48.8%购买小于1公斤包装的，42.8%购买2-3公斤包装的，8.4%购买大约5公斤的。一般家庭成员越多，会购买更大的包装。
购买洗衣剂时主要的考虑因素，男性受访者：价位>香味>功能性>安全>品牌>环保>其他消费者反馈；女性受访者：香味>价位>品牌>功能>安全>环保>其他消费者反馈。
大部分消费者更倾向小包装（一公斤以内），跟收入有限相关；香味、价钱和品牌对女性消费者更重要，男性消费者更关心价钱、香味和功能性。
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市场主力品牌
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联华利华
联合利华为清洁用品的市场龙头，旗下主要有7个子品牌覆盖6个细分品类：Rinso为洗衣粉液，Molto为柔软剂，Sunlight为洗碗剂，Cif为厨房油渍清洁剂，Super Pell和Wipol为地板清洁剂，Vixal为厕所清洁剂。
（弘章研究整理：印尼联合利华清洁用品品牌矩阵）
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Wings
印尼也有出色的本土日化公司——Wings。
该公司成立于1948年，初期在印尼第二大城市泗水加工生产肥皂。
公司1971年推出经济性洗衣粉大受欢迎，接着加强了分销中心的建立，建立了现代的销售和售后体系，并且通过广告和直销成功的推广产品。
1974年公司正式拓展到雅加达。
1976年在印尼设立了第一个肥皂厂。
1980年代是公司迅速成长的年代，公司在印尼全境开始分销中心和工厂。
今天公司也从洗涤用品拓展到了4条业务线：洗涤、食品饮料、家居清洁、个人护理。
（弘章研究整理：印尼Wings公司品牌矩阵）
洗涤用品依然为Wings公司最主要的收入来源，旗下两大主力品牌Daia为洗衣粉品牌，Klin为洗衣液品牌。
（弘章研究整理：印尼Wings公司拳头品牌：Daia洗衣粉和Klin洗衣液）
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花王、宝洁
花王和宝洁作为清洁用品的国际品牌在印尼市场也一直都有一席之地。其中花王的洁霸在洗衣赛道和宝洁的当妮（Downy）在柔软剂赛道都表现优异。
因为各家统计的市占率数据都口径不同，印尼市场的数据也不是十分完善。我们在这里引用了Jakpat的市占率问卷调查结果供大家参考。以下为346名民众对使用的洗衣粉品牌和柔软剂品牌的答复：
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总结
洗涤日化产品为必选消费中的重要赛道，具有高利润、长周期和品牌粘性强的特点，非常适合出海企业深度布局，作为长期战役来打。
消费升级：中国洗衣市场从洗衣粉到洗衣液的升级推动了蓝月亮的发展，印尼现在正在经历粉到液的过程。不过由于经济发展速度比中国当年要慢，我们认为这个必然趋缓会经历更长的时间，但终局一样。
卫生习惯：如果去过印尼本地人家里，就会发现印尼人是很爱干净的。宗教习惯，炎热天气长期在家里光脚等因素，推动了清洁用品成为一个当地的大赛道。
线下渠道：Tiktok和电商推动了产品迭代，更新了人们的认知，但是80%以上的消费还是在线下发生。特别是10月Tiktok直播电商禁令落实之后，线下市场作为主流消费渠道的事实短时间不会改变，建立扎实的线下渠道能力十分重要。
供应链本土化：无论联合利华还是Wings，都建立了稳定高效的本土供应链和本土渠道。我们弘章也一直认为能把供应链本土化才是实现高利润、长周期的核心竞争力和护城河。
注：文/芒信源，文章来源：芒信源，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：芒信源
