编者按： 基于7月份“电商竞争情报（奢侈品）”的监测和调研，亿邦动力网针对国内奢侈品电商市场（包括品牌商与平台商）的运营状况和业务调整，进行深入分析与探讨，独家解读奢侈品牌和电商平台为何貌合神离，以及两者未来将去何方。
【亿邦原创】为什么奢侈品电商日子这么难过？
自从被公开指责中国互联网上贩卖的爱马仕80%是假货，奢侈品电商的阿克琉斯之踵再一次被射中。顿时间，国内所有的奢侈品电商集体失声，让他们有苦难言的是，即便平台上摆放的是货真价实的爱马仕包包，也难以让人信服。
令人心烦的事情远没有终结，尊酷网CEO被夺权、走秀网融资失败、佳品网大幅裁员、新浪奢品悄然关闭……曾经一度被投资人追捧的奢侈品电商，仍然没有摆脱共同的命运：国际大牌冷眼相待、货源屡屡遭受质疑、战略收缩规模调整、期待转型以获重生。
让他们更为不安的是，在经历了两三年的激烈竞争之后，依然没有任何一家平台胜出，整个行业深陷乱战泥潭。
没有领跑者的行业
领跑者缺失。不是奢侈品电商业者谦虚，而是这个真没有。
迄今为止，亿邦动力网收集到大量奢侈品电商的各类公开与非公开数据。就这批数据而言，无论线上还是线下、平台自建奢侈品频道还是独立的奢侈品B2C，没有任何一项数据可以显现出谁是王者。
按照资深零售人士、当当网前COO黄若的观点，垂直类电子商务只有做到细分领域的5%到10%的市场份额，才有生存的机会。
但市场规模来看，除唯品会和走秀网（以时尚类快消品为主）均突破了10亿的年销售额大关外，其余奢侈品电商情况乐观者，可保持在2亿左右年销售额；情况稍差者，也基本维持在几千万至1个亿左右，半斤八两。
进入2012年之后，奢侈品电商基本上都以战略调整为名，放缓了各自的增长速度。拟按照一倍的增长预计，2012年能够达到5亿以上销售规模的公司，有望改变群龙无首的格局。但前提是一定要活下去。
以唯品会（最早定位奢侈品电商的平台之一）为例，其Q1发布的财报数据显示，净营收为1.013亿美元，比去年同期的2890万美元增长250.7%。但净亏损为860万美元，较去年同期的净亏损670万美元扩大28%。
而知情人士透露，曾经宣称2011年营收为10个亿的走秀网，目前的日均订单仅为5000单左右，日均销售额150万。如果按照这一数据计算，走秀网今年的销售额预计为5.5亿元左右，仅为去年的一半，缓慢的增长步伐致使其C轮融资遥遥无期。
另一方面，现阶段的奢侈品电商基本扮演的是买卖型的渠道角色，在竞争中，无论产品还是服务，都很难存在差异化，几乎没有太多沉淀用户的能力。
大多数奢侈品消费者只对品牌存在归属感和忠诚度，而非平台本身。使得消费者在网购奢侈品时选择余地很大，转移的成本却很低。“只要看到铺天盖地的折扣，手都不挥，就会告别上一个卖家。”
因此，没有领衔者，用户就很难第一时间判断：买奢侈品，该去哪家网站？
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优化或转型
为了让消费者铭记，奢侈品电商开始有所分化，一轮洗牌过后，能够坚持做奢侈品牌销售的电商平台已经寥寥无几，想要活下去，转型和优化成为重要分水岭。
亿邦动力网从平台属性、经营模式以及奢侈品占比等多个维度进行分析，将目前国内主流的奢侈品电商分为四类。
第一类是天猫、淘宝等综合平台上生存的以海外代购为主要方式的卖家。其特点是上线的奢侈品牌种类丰富，市场宽泛，价格偏低。有数据显示，淘宝海外代购业务未来几年增长率近30%，约合31亿美元。但该模式弊端同样明显，如货品真伪难辨，服务质量参差不齐。
第二类，是以京东360top、新浪奢品、网易尚品为代表的互联网巨头或大型电商平台自建的奢侈品电商频道。但由于新浪与网易这样的门户网站对电商基因的缺乏，其奢侈品业务很快便悄然陨落。
第三类是以优众网、尚品网为代表的仍然坚持做纯奢侈品电商的独立B2C。这些网站的特点是，以国际一线大牌奢侈品博得眼球，签约更多的中高端国际时尚品牌，客单价基本保证在2000元左右。但实际销售中贡献最大的却源自促销和折扣商品。
第四类则是唯品会、俏物悄语、聚尚网、魅力惠、佳品网等彻底转型为品牌折扣或限时特卖的快消模式。其特点是，一线奢侈品牌的概念逐渐被淡化，更加突出“中高端”、“时尚”甚至“平民化”的路线。销售品类也扩展到服装、饰品、化妆品、皮具、家居、小家电等领域。价格上3到4折的商品居多，用户群体更为宽泛。同时，饥渴营销的方式能刺激用户快速决策，周转和流通率高，能够迅速规模化。
当然，还有一些奢侈品电商游离在这些类型之间。比如转型为大众时尚品牌、却对奢侈品路线恋恋不舍的走秀网，产品线从几十块到几万块不等，难以对其平台加以界定。
另外，部分专注于更加细分领域的电商，也具有自己的经营模式和发展理念。比如珂兰钻石、钻石小鸟、佐卡伊等专注于珠宝首饰类电商，聚风尚则致力于打造国内最大的名表线上交易平台。
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奢侈品牌远离电商？
相比之下，奢侈品大牌却仍有心结：网购很有可能是刺伤他们羽毛的危险利刃。
据亿邦动力网了解，虽然顶级的奢侈品牌均设有中文官网，但基本充当了商品展示或新品发布的平台；他们的微博粉丝数量不少，但鲜有关注对象和粉丝互动。
现阶段，在所有的国际一线奢侈品牌中，仅有Armani开设了独立的官方商城。占据中国奢侈品市场6%份额的Coach虽与天猫商城联姻，但蜜月期很快告吹。行业人士更愿意把这当做对中国网购市场的一次试水，而其他品牌商几乎连一丝暧昧都不曾存在。
“奢侈品牌的定位是引领消费，过度的网络曝光，有可能扼杀其神秘感，而这种神秘感才是奢侈品牌的精髓。”Hermes前总裁克利斯蒂昂·布朗卡尔特认为，在奢侈品牌所有的推广中，互联网所占的比重最多10%。
奢侈品牌商对待互联网的冷漠态度，还表现在与电商渠道商的博弈。
奢侈品牌拥有对渠道的绝对话语权，因此电商公司很难直接并持续的从品牌商那里拿到优质的货源。他们不得不采取迂回的方式，或者依赖经销商供货，或者推崇买手制。
但奢侈品牌商总会对这种非直销或非正规渠道销售的行为给予刻薄的评价，甚至穷追猛打。
即便是京东商城、当当网这样的大平台，也难免遭到LV、Armani、Gucci、Coach的联合质疑。这让那些仅获得了经销商授权的电商平台委屈连连。
上述之一的奢侈品电商公司负责人坦言，即便是一线品牌愿意以开放的姿态与电商公司谈判，但品牌商仍然设立了很多不可逾越的规则和门槛，比如产品形象、包装方式、用户体验、仓储条件、快递程序、品牌内涵呈现等等。“一轮谈判下来，你会发现根本无法满足这些苛刻的条件，只能铩羽而归。”
他们为何难以亲近？
奢侈品牌对电商的疏远以及电商平台艰难求生下的转型，让国内的奢侈品网购越来越低三下四。为什么他们难以亲近？
资深零售人士黄若指出，除了屡遭诟病的授权和货源问题，国内电子商务的基因和逻辑，与奢侈品牌经的营理念和商业模式格格不入，才是病灶。
首先，奢侈品的营销思路不是以量取胜，而是营造资源的稀缺性，让消费者获得满足感。
“类似的营销手段其实在很多高端产品线上都可见：就像近年来波尔多的不少列级名庄酒，宁可大幅度减少年产量，也要创造一种资源的稀缺性从而提升溢价空间。例如航空公司可以把经济舱两折三折出票，但头等舱宁可空着也不会打大的折扣。一样的道理，卖得最好的奢侈品，一定不是打折品，而是限量款。”黄若告诉亿邦动力网。
但国内的奢侈品电商却违背了奢侈品销售的商业逻辑：比如，用促销和特卖去献媚消费者，又或者以低价折扣去处理高端奢侈品的尾货和库存。而正常情况下，品牌商在设计、生产、制造、销售等环节越合理，尾货理应越少。
低价和尾货折损了品牌的高端形象，电商对于奢侈品牌商而言，不是增加和补充，而是骚扰。所以互联网更加无法取得品牌商的配合和支持，从而走向死循环。
另一个让奢侈品电商难以企及的，是没有找到真正的奢侈品消费群体。
黄若向亿邦动力网指出，欧美地区较为成熟的奢侈品消费群体，基本在45岁以上，亚洲相对年轻化，但也一定不会小于30岁。这些人往往对品牌有个性化的追求，或钟情于其营造的氛围，或偏爱某种做工和设计，而不是盲目追随大牌。
“深层用户会在奢侈品牌所覆盖的主要品类都有所涉及，也就是说除了使用奢侈品外很少用其他的；中层用户对品牌的忠诚度较强，表现为只用某个品牌的系列；而浅层用户通常只拥有一两件奢侈品，比如Gucci的眼镜、LV的包。”黄若坦言，国内大多数奢侈品网购用户尚处在浅层阶段。
浅层用户很难产生二次购买。故此，电商平台不得不去补充消费频次更高的二三线时尚品牌，或者以限时抢购的快消模式来刺激更多消费。“让奢侈品跟一些成本较低的商品去同台竞争，这绝非奢侈品牌所乐于见到的。”
此外，为了保证高贵的价格体系和品牌形象，奢侈品牌商对于渠道的把控极为严格，最顶尖的品牌从来不在非授权渠道销售。这种成功的运作手段，迫使那些通过海外买手或经销商方式获得的商品利润率有限。
据黄若介绍，奢侈品加价率之高超乎想象，其成本很大一部分用于款式设计、市场营销、传播，单纯的生产加工成本只占其销售价格微不足道的极小部分，这是和其他大众化品牌在成本结构上截然不同的地方。因此，大众化品牌通过折扣和低价来争取更多销售和利润空间的作法，在奢侈品行业并不适用。像 LVMH集团品牌的价格和普通品牌的同类商品售价相比，高出十几倍甚至几十倍。
而身为渠道商，电商平台或许可以制造网站感官上的尊贵，却无法承载品牌的内涵，也无法提供更多的服务，分享品牌的附加值。
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出路：是产品？还是服务？
根据波士顿咨询公司提供的数据，中国奢侈品的在线销售仅仅只占整体的3%，而美国已经达到了12%。
奢侈品电商仍有很长的路要走，但现存的模式均不具备长远的生存价值。
“当你介入一个行业的时候，首先要彻底搞清楚它的运作模式和用户的购买特点，只有在这个基础上去发掘机会和拓展空间，才能建立可持续性的发展。简单的用折扣价、用尾货，用农贸市场贱卖白菜的吆喝来试图做网上奢侈品销售，可能会有一时的轰动，但无法持续。” 黄若表示。
奢侈品电商的出路何在？黄若指出，首先取决于能否获得品牌商的信赖，并保证充足的货源；其次，要保证以产品和服务为驱动，而不是依靠价格；最后，还要精确地找到奢侈品的用户群。
黄若向亿邦动力网介绍了两种较有前景的业务模式：一种是传统零售商，线下与品牌商达成合作，具备充足的货源；线上销售奢侈品，可以实现正品正价，例如银泰网。另一种是准奢侈品电商模式，邀请顶级奢侈品牌设计师请入驻到网站，并出售其设计的产品，具有排他性，如英国的net-a-porter.com。
此外，细分奢侈品电商同样不可小觑。据亿邦动力网最新获得的数据显示，诸如珂兰钻石、钻石小鸟等公司，去年的业绩足以让上述所有的奢侈品电商汗颜。这类公司的特点是专注于细分领域，打造互联网自有品牌，获取更高的利润空间。
而将线上营销与实体店服务体系相结合也是奢侈品电商未来的一种选择。如珂兰钻石已在全国24个城市开设了实体体验店，单店月销售额达1000万，其中70%销售额通过线上预约、线下交易完成。
至于那些已经彻底选择品牌特卖模式的公司，可走回头路的机会不多，它们或许将不再被统计到奢侈品电商的范畴。
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文章来源：亿邦动力网
