【亿邦原创】酝酿多时后，淘宝终于祭出了一记大招。
近日，亿邦动力获悉，淘宝天猫日前面向全量商家开放了会员运营功能，7月开始，平台中所有商家均可0门槛直接开启会员运营权限。
根据商家反映，商家不再需要繁琐的申请审核流程，三步操作即可开启会员运营权限。同时，新开通商家拥有6个月新手保护期，期间享有0元入会能力，升级进阶后还会持续加码开放详情入会、猜你喜欢入会能力等。
会员机制面向全体商家开放，意味着淘宝发展多时的“会员经济”，将正式走上台前，成为拉动所有商家增长、尤其是中小商家增长的引擎。
这对于商家，无疑是一个巨大的发展机会。
近年来，随着流量红利逐渐消失，能够快速提升用户留存、提升用户价值的会员经济，已经迅速成为商家实现确定性销售并获得增长的重要因素。
去年双11首日，2700家知名品牌成交额中就有50%以上来自会员；今年618，会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，其中美妆、运动户外等行业主流品牌的会员成交甚至高达60%以上。
根据淘宝天猫5月公布的数据，截至4月底，会员客单价对比大盘用户高出1.5倍,复购率高出2.3倍；其中，服饰、快消、运动户外、美妆等行业的会员价值增长尤为明显。
可以说，会员早已成为商家发展的必争之地。
但并非所有商家都享有这一红利。虽然会员的地位日益重要，但较高的门槛，使得会员长期以来几乎成为品牌商家的独享。而包括会员运营中的“0元入会”能力，则有着更高门槛，即便在品牌商家中，也仅有部分优质商家能够享有。
这也使得此次全量开放，显得格外重要——当所有商家，尤其是中小商家都能加入到淘宝这场盛宴之中，整个电商行业无疑将发生一场巨大变革。
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会员经济，正成为电商新风口
会员在这个7月正式走上台前，并不意外。
回顾已经过去的618大促，会员已经成为重要关键词。
官方数据显示：天猫会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%。其中，NIKE、海尔、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、珀莱雅、小米、JORDAN、FILA等品牌，来自会员的成交额均突破亿元。这些品牌均已在天猫深耕会员体系多年。
此外，会员等私域人群，已成为品牌确定性增长的最大因素之一。诸如JORDAN、NIKE、修丽可、悦木之源等品牌,会员贡献的成交额占比均超过了90%。
日益高企的会员成交占比，意味着沉淀会员、拉动会员成交，正成为商家获得增长的关键。
营销专家菲利普·科特勒曾表示，争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。互联网消费还存在倍式增长空间。从这个意义上讲，会员运营将是未来每一个品牌必备的基础工具，以及长期、稳健的增长曲线。
天猫会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%、会员贡献的成交额占比均超过了90%足以说明这一点。
“得私域者得天下”，会员是私域运营的重要抓手。而在品牌的日常经营中，会员的贡献正逐渐显露。会员规模和会员复购是品牌实现焕新经营、持续增长的基本盘。
实际上，要做好会员运营并非易事，不少品牌的会员资源分散，不光信息割裂，也缺乏专属的运营工具和手段。近两年，来自天猫的一系列变化，让不少品牌看到了希望。
品牌如何将“流量”变“留量”，以天猫品牌年度会员日为例，这一专为品牌会员打造的营销IP，旨在强化“会员身份”价值感，招募新会员、召回会员，促成会员成交额爆发，实现品牌会员资产变现。
而在会员享有的价格和权益上，淘宝天猫也在不断加码。在今年3月，淘宝天猫开始允许店铺设置的会员价等私域群体价格不再计入大促最低价计算。这意味着，品牌在会员权益设置上拥有更大自主权，会员价低于大促价，将从机制上变为可能。良好的会员培育环境下，品牌得以构建自己的流量池，实现更长远的“用户增长”。
不仅如此，更多运营工具也已经在路上。在今年5月的淘宝天猫618商家大会上，淘天集团CEO戴珊透露，平台将集中整个集团的技术力量和数据能力，升级面向所有商家的工具，尤其在企业私域上，将为商家免费提供15款全新的私域运营工具，涵盖新客、老客、会员、粉丝的全链路运营，并在5年内，实现商家运营工具的全面智能化升级。
一系列铺垫下，会员终于向全体商家开放，并不意外。
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会员成交，商家的新机会来了？
越来越多商家通过会员运营，正在获得红利。这一趋势，在今年、尤其在刚刚过去的618，更为明显。
一家美妆品牌透露，近期通过淘宝新推出的“会员内购会”玩法，对高价值的会员人群重点运营，已经取得了不错的成果。而“派样先享”根据用户真实使用反馈建立种草场景，品牌会员日活动期间通过优质回购权益进行拔草，通过“小样派样”和回购权益实现日常活动的小爆发，成交转化提升超100%，消费者体感强化，回购客单价提升35%。
而某女装品牌则表示，通过会员日活动将热门主推新品作为会员优先购“货品先享”，期间会员招募超过2万个，会员贡献超占比70%，在日常活动也实现了大促业绩。
在汽车领域，沃尔沃汽车通过在天猫旗舰店上提供丰富的会员服务，如积分、商品券、预约试驾等，以及参加平台组织的会员活动，如限定抽和挑战计划等，不断发掘潜在客户和激活老客户。
目前，沃尔沃汽车天猫旗舰店内会员购买比例已经超过了90%。
另一家服饰品牌Fila，则通过利用天猫平台的数字资产和用户反馈进行产品迭代，实现了高复购式增长。
据Fila方面介绍，FILA在天猫平台上进行会员运营，每年在天猫对会员投入的复合增速远高于GMV增速，并且继续加大对会员业务的投入。
新锐母婴品牌Babycare联合天猫为品牌会员提供定制权益，针对不同层级会员开放专属权益，焕活老客持续复购，并成功拉新16.4万，进一步做深了会员运营，帮助品牌实现了高复购式增长。
目前，Babycare在天猫官方旗舰店拥有超过1900万的粉丝，其中近一半是复购用户。这一成就得益于Babycare以用户思维迭代重新满足用户真实需求的产品，提升品牌市场心智。
这些品牌的成功都得益于品牌在天猫平台不断尝试新的会员策略和工具，会员运营正是他们在数字时代实现增长的关键所在。
伴随着会员运营能力向全体商家开放，更多围绕会员的故事将会诞生。
短期内，淘宝天猫商家中将会涌现一股“会员潮”，更多机会将浮出水面。这些努力将进一步促成商家、尤其是中小商家通过会员留住用户、服务好用户。在当前行业整体不再野蛮增长的大背景下，这可能将为电商行业带来新的发展红利。
文章来源：亿邦动力
