【亿邦原创】4月20日消息，在亿邦动力（第三届）DTC品牌出海用户增长峰会暨EBRUN全球好物颁奖典礼上，亿邦动力联合创始人、EBRUN全球好物发起人刘宸围绕“2023年全球化新品牌发展洞察”发表演讲分享。他指出，越是有危机越有可能让创业企业和大公司站在同一起跑线。所以，“当所有人都说好的时候，切忌里面有坑；当所有人都认为不好的时候，反而孕育着巨大的机会”，而当下，就是属于中国企业进阶为全球化新品牌的最佳时机。
刘宸提出三个思考点：第一，做品牌选择发达市场还是新兴市场？第二，从异常火爆的拼多多Temu来看，做品牌的机会在哪？第三，有效践行品牌路线的锚点是什么？
“现在很多人在谈逆全球化，以及是否要做区域化。一个重要的背景是，这个时代已经把物理和数字的空间高度融合了。国内的人和海外的消费者都是通过数字来连接的。”刘宸指出，所以，即便逆全球化的声音此起彼伏，但全球化发展本身已经成为了不可逆转的事。
不过，从不同的区域市场来看，刘宸表示，做品牌，首选的市场还是欧美——市场足够大、消费水平足够高、合规环境足够好、渠道足够完善；而东南亚、拉美，甚至非洲等新兴市场，现阶段更好的路线还是发挥中国高效供应链的能力，用合适的产品去匹配市场需求。
“品牌的发展路径就两点：一是做性价比，二是做溢价。Temu某种程度上也相当于一个打性价比的品牌。”刘宸谈道，所以，卖低价产品的卖家会受到Temu冲击比较大，生存空间越来越小，因为很难超越一个具有规模效应的平台。这也意味着很多玩家只能选择品牌化路线，“往高走”。
那么，有效践行品牌化的锚点是什么？刘宸认为，答案是：品类（场景）细分+品牌溢价+品质性价比。
“接下来，这个赛道的机会还是在美国。它有足够大的市场，我们要在它的消费场景中发现无数个细分场景。因为在无数个细分场景中，都有对应的美国本土品牌，我们不懂美国人的消费逻辑和消费心智，但他们懂，我们可以跟着他们学。”刘宸指出，“从跟随、模仿，到反向超越，第三步是把它收购回来。我觉得这就是突破路径。”
据悉，2023亿邦动力（第三届）DTC品牌出海用户增长峰会暨EBRUN全球好物颁奖典礼于4月20日在深圳举办。峰会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库联合主办。峰会以“进阶”为主题，围绕「看机会、看场景、看标杆、看方法论」四大模块来重新定义DTC品牌，旨在在DTC品牌出海做深、做精的2023年，重新回归商业本质，深挖海外消费场景，聚焦用户增长，优化迭代产品，将DTC品牌持续发展进阶成为全球化新品牌。
【附】
（下文为演讲速记稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
刘宸：
大家好，今天我分享的题目叫《全球化新品牌发展洞察》，这也是近期亿邦智库研究的话题点。
首先看一下背景，我们这次DTC品牌出海用户增长峰会的主题，用了“进阶”。我觉得“逆势进阶”更准确——历史上很多企业的崛起并不是在顺风顺水的时候，而是在艰难的时候。越是有危机的时候，你才越有可能和大企业站在同一起跑线，如果不是这样，你怎么可能和巨头PK？所以今天这个时间点，我认为，恰恰是我们反超的最好机会。包括宝洁、雪佛兰、三星、通用、IBM等耳熟能详的品牌，都是这样诞生的。
以宝洁为例。1930年经济大萧条时，很多企业觉得应该少做投入、慢慢挣点钱度过危机——这也是今天很多企业的心态。但恰恰是那个时间点，宝洁开始做肥皂品牌广告，大量投放。当时他们做了一个创新，在广告上做投入。当整个危机过去之后，所有人都知道了这个品牌。
在不好的环境下，如果你以保守的心态来打，有可能当机会来了，你就失去了。所以我们说，当所有人都说好的时候，切忌，里面可能有很大的坑；当所有人都认为不好的时候，里面可能孕育着巨大的机会，因为机会永远属于少数人。
今天，我们基于长期主义的前提来看三个思考题：
第一，做品牌选择发达市场还是新兴市场？
第二，从异常火爆的Temu看品牌机会在哪？
第三，有效践行品牌的锚点是什么？
首先，看一下市场规模。这是2022年全球主要国家的进口额：俄罗斯市场很好，进口额是2500亿美金；对标看一下，美国市场是3.27万亿美金；仅德国是1.572万亿美金……所以我们可以看到，美国依然是从其他国家进口来满足需求的最大市场。虽然国际关系很紧张，虽然大家说了很多其他市场的机会，但数字是不会骗人的。
另外，再看一下电商。疫情以后，全球电商都在加速发展，电商的规模是什么样的呢？俄罗斯是700亿，美国是1.09万亿，从两个数据我们也可以看到，除了中国以外，美国是电商规模最大的国家。
其三，全球人均消费。据某专家的分享，全球人均消费是6000美金，美国人均消费是4万美金，而中国人均只有4000美金。
从东南亚3月份的数据当中，我们发现，中国出口东南亚的规模在增长，但东南亚出口欧美的数据都是下滑的。原因是什么情况？并不是单一区域的消费减弱，是全球性的消费疲软。今天，我们进入了这样的一个周期，这是和以往的状态不一样的。
现在很多人在谈逆全球化，以及是否要做区域化？我认为，今天这个时代已经把物理和数字的空间高度融合了，这是和以往最大的差异。国内的消费者和海外的消费者，是通过数字连接的。所以全球化一定会加速发展而不是减缓的。
基于这个分析来回答第一个思考题：美国和欧洲仍然是做品牌的首选。如果你是“卖货”，不好说；但做品牌，一定是欧美市场，没有之二。
比如非洲，传音做成了这个市场的头部品牌，但大部分企业很难成为传音，它也不是那么容易的。对大众企业来说，美国和欧洲仍然是做品牌的首先，因为这里市场足够大、消费水平足够高、合规环境足够好、渠道足够完善，而这些是做品牌需要具备的。
今天很多人会说，美国对我们有一些“方法”，比如征税。我们也确实看到很多企业的工厂外迁，但本源的供应链的东西都是从中国过去的，所以东南亚很快会增长，你封哪，我就去你不封的地方建。所以，有可能最快的是工厂全球化。中国有足够高效的供应链能力，这是全球其他国家很难匹敌的。中国人确实比较勤奋，比任何一个国家都能做到这一点，包括智能工厂、数字化迭代，都是我们走得比较领先。
第二个思考题，从异常火爆的Temu看品牌机会。Temu去年9月上线，短短几个月时间，冲到美国App下载量前五。当然，前五当中，除了Facebook是美国的之外，其他四个全是中国的。所以可想美国为什么紧张，不是TikTok就是SHEIN就是Temu。
2023年，Temu冠名美国“超级碗”，在消费不好的时候，它开始打广告，很多消费者会对它的认知加强，知道这是一个品牌。3月份，继美国和加拿大之后，它新上线了新西兰和澳大利亚，跑得太快了。
它抓的是什么市场？美国极致性价比电商赛道的机会。这个赛道空出来了，和当年国内拼多多的崛起很像，当时拼多多进场的时候，就是因为淘宝天猫和京东要抓品牌。今天亚马逊也做了卖家清理、品牌化，Temu切入，也打这个点。
各位可能会问，讲这个事情跟我有什么关系？我们看一个广告。（播放视频）
这是Temu给美国人看的广告，整个产品线，包括袜子、鞋，不到3美元，多数女装商品价格集中在3-20美元，你看这个价格有多低。广告语是“像亿万富翁一样潇洒购物”，所有人都有亿万富翁的梦，随便买，因为很便宜。
回到品牌。我认为，品牌的发展路径就两类：一是做性价比，二是做溢价。
拼多多某种程度上来讲，打的就是性价比的品牌路线，需要的是海量订单，有了海量的订单，才能有高效的供应链，才能把供应链的价格压下来，利润才能实现可持续增长。所以，做性价比的品牌，绝对是很牛的企业，不是小公司。
另外，做溢价的品牌代表，像耐克、戴森，他们是靠独特性、差异化满足来打品牌力和优质产品力，让用户更愿意为溢价买单。
我们回过头来看Temu，虽然它是个平台，但底层更像是一个零售品牌、一个贸易型大卖家。这个事对谁有好处？中国的工厂可以借这个机会出海。但如果仅仅是工厂，某种程度来说，中国制造从过去的1.0到现在的4.0，还是搞制造和生产。
为什么说Temu对我们的影响很大？所有卖低价产品的卖家，生存空间会越来越小，因为Temu来了，它和你是一样的，比你更具有规模优势，你玩不过，你的量和供应链都没有它大。所以，我们唯一的路径就是做品牌化。
那么，在做品牌化的路径当中，有效践行的锚点是什么？这就引出了我们最后一个话题。
我认为今天这个时代，对我们做品牌来说是最好的时代。我们从过去的流量竞争，回归到了产品竞争。因为大家都挺难的，玩流量也玩不动了，所以回到了产品本身。
2022年，我们发起“EBRUN全球好物”评选活动的时候，就是想把所谓的品牌评选放到产品身上，并不单纯是看产品的功能、设计等，而是看用户的反馈，看你的产品对用户有没有感知度、能不能让用户有满足感。
锚点是什么？我认为就是：品类（场景）细分+品牌溢价+品质性价比。
第一，品类（场景）细分。接下来这个赛道的机会在美国市场，它足够大，我们需要在它的消费需求中去发现无数个细分场景。在无数个细分场景中，可能都有对应的美国本土品牌，我们不懂美国人的消费逻辑和消费心智，但他们懂，你可以跟着他们学，所以首先要找到这个点。
第二，溢价。你的产品品牌一定要有溢价，所以你要想办法拉出价差，通过广告或其他的方法来实现。
第三，要跟国外的品牌对标，我们就是要比它有性价比。因为很多国外品牌产品的成本就是比我们高，效率就是比我们低，这恰恰就是我们的优势。我们一开始要跟随、模仿，第然后反向超越，再把它收购回来。我觉得这就是突破路径。
整个的分析也是基于我们最近在做《全球化新品牌洞察报告》，我们对这个《报告》有个很大的定位，希望让百万中国品牌读懂全球化。
今天很多企业知道品牌很重要、知道全球化很重要，但不知道该怎么走、怎么做。如果还是被ROI思维限制，这不是做品牌，是卖货，做品牌和卖货不是一件事。让中国的品牌真正成为全球化品牌，这也是我们今天大会的核心点——进阶。
我给大家开个场，接下来今天的活动会有很多专家、品牌和优秀的服务商为大家拆解这些点，希望对大家有所启发。谢谢大家！
文章来源：亿邦动力
