【亿邦原创】“主播全体阳了，价格已开，自助下单”、“红彤彤的年货主题直播间里，主播带着口罩，嘶哑着嗓子，介绍3号链接”、“目前快递运力正在有序恢复中”......今年的抖音好物年货节，和往年相比有些不一样。
2023年年货节既是抖音电商连续第3年举办年货节，也有着特殊的时代背景。在消费侧，12月疫情防控政策调整优化后，消费力逐步复苏，人们出于对自身健康的考虑，倾向选择在电商渠道备年货。在商家侧，他们即将度过一次机遇与挑战交织的年货节，一边是不断增长的订单量，一边是合作方上下游及公司员工身体不适的突发状况。
更为宏观的背景是，电商大促已经成为每个电商平台的标配，在下半年经历了921、双11等一系列的大促活动之后，囤货党们满载而归，缺乏新意和诚意的大促活动无法再激起他们的消费热情。
因此，在2023年年货节大促中，品牌商们需要找到更具确定性的增长逻辑，不仅要在内容和货架生意场景里持续深耕，还同时需要以一种灵活、机动、敏捷的方式应对各种突如其来的问题。
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消费热潮被释放
年货节迎“难”而上
“哪里还能买到现货抗原？公司采购求渠道。”“幸亏提前买到了布洛芬，都剪成两粒装分给员工了。”“大量招人！口罩厂流水线工人、仓库打包员、快递外卖员！”这是12月以来，公司老板、企业行政职工、用工中介们发在朋友圈的感慨。
一家长沙户外用品卖家员工们陆续出现身体不适的症状，其中10人的直播团队里，已经有80%在家休息。老板一边为员工们派发健康包、一边还嘱咐在岗的主播在开播期间也要戴好口罩，避免感染。
即使如此，商家们也在坚持开工，保障生意正常进行。就拿抖音好物年货节来说，从12月初招商大会开始，每天都有来自全国各地的商家踊跃报名，希望把握住今年的最后一场促销节。
随着“新十条”发布、防疫优化调整，早就积蓄在各行业的消费活力，正在被集中释放。从餐饮、旅游、休闲娱乐到演出，各行各业正在逐渐在恢复往日的生机，商家们期待已久的消费热潮正式到来。
进入12月以来，圣诞节、元旦、春节和世界杯等消费旺季叠加影响，消费力正加速复苏。比如，在“抖音燃情好物季”活动期间，世界杯核心品类球迷用品较赛前销量增长超400%，核心授权官方商家销量增长超200%；抖音平台上有关#年货节 的内容播放量达24.1亿次，交个朋友、东方甄选、良品铺子、广东夫妇等直播间纷纷换上了年货主题背景，有成千上万款年货畅销中。
今年的年货节既是消费复苏的第一站，市场释放出巨大的消费潜力，也是充满挑战的一次电商大促节，疫情传播打乱了原本的节奏及安排。目前看来，在困难和机遇交叠的时期，抖音电商商家们正在迎难而上，在危机中博得生意转机，获得生意增量。
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年货节的别样直播间：
带病上岗、千川托管，让系统解放双手
感受到明显的消费热潮，抖音商家们的斗志瞬间被激发出来。
主播、运营等是一个直播间的核心团队，也是这段时间各位直播商家们重点保护的岗位。11月广州疫情渐趋严重，名创优品安排主播居家直播，近期刚刚恢复正常直播。
名创优品相关负责人称：“在特殊时期，千川托管能够有效应对特殊期间缺人的问题。”用巨量千川的商品托管功能，相当于让系统解放了双手，即使主播一个人在家，也能应付得过来，一个人就可以包揽“讲解商品”和“商品流量投放”两项任务。数据显示，巨量千川的成本稳投对比普通计划，ROI提升5%-10%，跑量能力提升2-3倍，投放人效提升2-3倍。
名创优品一位女主播在直播
与名创优品不一样，羽绒服国民品牌鸭鸭的策略是，把其它直播间的主播借调到头部直播间。鸭鸭在抖音上是矩阵号直播，有官方旗舰店、羽绒服旗舰店、男装旗舰店、outlets旗舰店、KIDS官方旗舰店、奥莱旗舰店等多个账号。特殊时期，不少主播相继倒下，鸭鸭为了保障主账号的销售产出，临时将其他直播间的主播调到官方旗舰店直播间开播，满足用户购买需求。
除了上述办法外，还有不少商家想到了更为直接的直播方式——把直播商品价格全部调整为优惠价格，无真人出镜，只需写上一张小纸条告知消费者具体情况，就能得到大家的理解和下单支持；比如“主播羊了，无套路开播，链接价格已开好，自助下单”等。
抖音曦瓜官方旗舰店
事实上，无法继续工作的岗位不只有直播团队，对工厂和物流岗位来说，仓库、物流链条上的员工无法居家办公，企业老板们大多都会扩招临时工，甚至不惜高薪聘请，以此保障发货时效和工厂产能。部分商家还临时与其他快递公司达成合作，就为了尽快为消费者打单发货。
了解到这一情况，在年货节期间，抖音电商还特邀来物流合作伙伴“中通快递”、“韵达快递”为商家物流履约保驾护航。一方面，商家使用合作快递的订单会带有特殊标志，而带标订单则将被快递方优先操作，保障大促期间的履约质量；另一方面，快递方还承诺春节期间运输不打烊、物流单价稳定，升级专属客服等服务权益。
亿邦动力了解到，这一次年货节的挑战主要来源于人员组织和物流仓储两方面。通过商家灵活调整组织人手、做好应急方案，以及与工厂、物流、消费者三方做好沟通协调，运用好自助投放产品工具，这些挑战都正在慢慢被化解，情况也正在好转。
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巨量引擎全力助阵
商家们在年货节里感受消费复苏
虽然灵活的调整能让直播间以及公司各项业务继续运转，但持续的销售爆发则来自长期的日常深耕和提前布局。要想在年货节取得“开门红”，商家们需要在内容场景、货架场景下足功夫，还得巧妙运用巨量引擎等工具为业绩“添一把火”。
在内容场景中，好年货，要早种草，商家需提前蓄水兴趣人群，为大促爆发做好准备。
优质的种草内容往往来自优秀的创意和精准的数据分析。以饮料品牌连咖啡为例，除了公司内部约70%的员工都参与到种草内容创作过程中外，巨量引擎的后台数据整合分析能力在确定有吸引力、可实现转化的内容方向上提供了有力帮助。
连咖啡认为，大到直播间的风格，小到主播的话术，不应由人的主观感受决定，而应该依赖于精准的数据驱动。连咖啡依托巨量云图对目标受众兴趣的洞察，结合巨量星图的精准达人匹配，先后尝试健身、美妆、珠宝类，甚至是校园短剧、校园轻剧情等类型的达人，多角度触达不同用户。
追根究底，内容策略的制定往往取决于“用户”的需求与喜好。精准捕捉到用户画像、消费习惯等成为打开生意闸门的必经之路。以美妆品牌欧诗漫为例，在多次大促中，欧诗漫通过巨量云图洞察用户画像，发现以都市白领、精致妈妈为主的年轻女性消费人群，在抖音电商大促偏爱有“仪式性”的礼盒装产品。
这种情况下，欧诗漫往往在大促节点就会推出专属的货品礼盒，并在品牌直播间，主播将优化后的礼盒卖点融入口播内容中，即使在品牌合作打造的达人短视频里，内容也会围绕礼盒产品应用场景展开。
除了内容场景外，商家们在货架场景的布局也尤为重要，一方面是货品本身，另一方面是抖音商城、搜索等场景的挖掘。
本次年货节期间，名创优品上新了迪士尼兔子形象的联名产品以及定制香薰，在消费者热情高涨期主推新品；通过巨量云图对品牌人群和内容标签分析，剃须刀品牌博朗发现在礼赠场景下，女性同样也有购买剃须刀的需求，准备在大促期间推出年货礼盒货品组合。
除了货品策略外，过往的经验表明，抖音电商搜索场景用户“多”、增长“快”、流量“准”，消费券不仅帮助商家提升客单价、增加复购，也带动大促引流与破圈，因此搜索玩法、消费券必然成为在年货节生意冲刺的另一重“武器”。
以黄金首饰品牌周大福来说，今年9月，通过标题优化、商品优化和短视频看后搜的运维优化，品牌货架场景成交超3000万，占总GMV50%；全店搜索GMV提升300%以上，主推新品搜索渠道单品破百万。
值得注意的是，每场大促成功的前提是做好流量协同关注自然流量，有效利用付费流量。鸭鸭相关负责人表示：“巨量千川里面的成本稳投工具在我们大促环节中的推流占比目前是非常高的，这个产品在推流的过程中能帮助我们在获取商业流量的同时，稳定我们的后台投产，能有效的应对我们大促预算高容易跑飞的问题”。
此外，借助年货节期间巨量千川推出的“品效双返”活动，也将是商家生意增长的一大助力。比如，泸州老窖在双11期间通过巨量千川品效资源包，在达成目标后，多次触达意向用户、深化心智。
2023年抖音好物年货节，是众多商家、品牌年底生意冲刺的重要关口，也是开启新一年生意势能的关键窗口。
即便来自人员、物流方面的挑战重重，但在这一过程中，抖音电商和巨量引擎始终陪伴着商家，洞察商家经营难题，助力商家们经营冲刺抢跑年货消费、取得生意爆发增长，并会推动消费市场经济复苏和城市经济回暖。
文章来源：亿邦动力
