文丨缪悦
编辑丨何洋
【亿邦原创】虽然两年内经历了起落，跨境电商依旧是一个“星星之火，可以燎原”的行业。
较之今年中国创投市场整体较为冷淡，诸如新能源、硬科技、新出海等投资风向却愈发明晰。
严格来说，出海并不算是一个独立的赛道，但从2021年开始，市场对跨境电商的预期高涨，使得它很快成为了大部分美元基金重视的投资方向。从电商平台、支付、物流等配套基础设施，到建站、ERP等SaaS软件，再到如今的消费品牌、硬核高科技公司，资本对中国出海企业的关注越来越多元化。
一个共识是，不同于互联网投资时代偏好想象力和高天花板的商业叙事，现阶段的投资更看重利润。优质的被投出海企业，从早期开始即需要验证自身模式是否盈利，以及能否长期盈利。
多数关注出海项目的投资人都强调，当下不会过于追求2-3年的增长情况，而更关心企业的人才梯队建设、信息化投入、系统和供应链管理的优化等“内功”。给被投企业的建议是——关注长期指标，譬如品牌沉淀、用户认知、效率、供应关系、成本控制等。
在出海投资的方向上，从四五年前起，就流行一个“时光机”理论，认为中国的互联网发展借鉴了美国，而下一个十年，中国的互联网发展模式也将被其他新兴市场所学习，即Copy From China。
这个理论进一步延伸，在印尼、墨西哥、越南、巴西等市场，更多的消费场景转移到线上，但传统的基础配套设施，譬如物流、金融服务、支付手段等，并没有及时跟上，以至出现了“线上高渗透率VS低设施覆盖率”的错配情况。比如，东南亚部分国家/地区，快递价格普遍为8-15元不等，相比中国低至“2元”的情况，就给了极兔速递做成东南亚头部快递公司的机会。
在新兴市场寻找各领域的“错配”，完成升级动作——这便是中国出海创业者的机会，同样也是投资人的机会。
随着平台模式、物流、金融等基础设施的不断成熟和完善，跨境出海的投资也跨越到了创新品类、科技品牌、供应链升级，以及围绕跨境生态链提供的全方位服务上。
元璟资本即是秉持该理念的代表之一。它投资了墨西哥最大的数字金融服务商Stori、中东电商平台Fordeal、非洲“最后一公里物流公司”速达非，以及东南亚网文平台Mangatoon等。
而在近期，元璟资本又将更多注意力瞄向了“中国智能制造产品（Smart-tech）”出海的机会。
2015年，元璟资本由阿里巴巴联合创始人吴泳铭创立，到今天，管理资金总额超过100亿人民币，主导投资超过150家创业企业，在科技驱动产业创新的思路下，覆盖了企业服务、数字医疗、前沿科技、新消费、跨境出海等领域。探探、理想汽车、涂鸦智能、Flexport、Advance.AI、Stori、聚水潭、凌迪科技等优质企业，均是其投资的手笔。
日前，亿邦动力与元璟资本合伙人王琦进行了一场深入对话。王琦梳理了元璟资本在出海方向上的战略和方法，以及对新市场、新业态的态度。他认为：“接下来5-10年，中国企业出海的最大红利，在于‘从数码出海到智造出海’，也就是从‘Digitech到Smart-tech’。”
以下为对话全文：
01
中国出海企业将站在“Smart-tech”顶端
亿邦动力：如何理解“Smart-tech”概念在投资上的运用？
王琦：“Smart-tech”是我们消费组现在最关注的主线。比如元璟资本此前投的理想汽车、涂鸦智能等公司都是跟智能产品相关的。最近我们还投了新品类“取暖器智能感应”和“纯电动的户外摩托车”，都属于这一类。
我们的判断是，如果你能利用最新的芯片、传感器、AI技术，创造一个有极强研发壁垒的新品类，或者将技术升级现有的家用电器、消费电子、或任何硬件产品上，这里面就会有很大的机会。
亿邦动力：“取暖器智能感应”和“纯电动的户外摩托车”，怎么判断这些创新不是伪需求呢？
王琦：“智能温控阀”里面集成了芯片和传感器（元璟投资了Meross，一家智能家居公司），能够帮助用户家里的取暖器根据不同的温度自动调节，在欧洲市场很有潜力。因为欧洲的取暖费用很高，冬天单月每户要花费一百欧元以上，大房子甚至要花费好几百欧元，这与中国市场是很不同的。
“纯电动的户外摩托车”在美国市场有突围的可能性。越野摩托车在美国一直很热门。但这款产品采用的是纯电动的新能源，不用汽油，也没有油箱和发动机，整体的机身会更轻便，摩托车爱好者就可以做很多“油车”做不了的极限运动，很符合美国年轻人的使用需求。
所以，判断的关键还是来自洞察海外用户行为的变迁，而不是为了迭代而迭代。
亿邦动力：和海外领先的企业相比，中国创业团队做“Smart-tech”有何优势？
王琦：当下，中国的工程师红利优势还是非常明显的。中国是全球每年毕业的理工科学生最多的国家。在过去十年，中国互联网培养了一批成熟且具有极高职业素养的软/硬件工程师，这为研发跨境产品带来了明显的人才优势。
中国在高度结合软硬件优势方面，在全世界范围来说也是第一位的。尤其在家用电器方面，趋势非常明显。
30年前，日本人把机械化的产品变成数字化，他们的品牌在八九十年代占据全球市场。而中国企业在2000年之后，迎向了智能化的浪潮。家用电器中，不管是冰箱、洗衣机、扫地机器人还是各种新兴的硬件设备，都会带上芯片，有部分甚至带上传感器和AI功能。在这波消费电子以及家用电子的浪潮中，我们认为中国会站在顶端，引领浪潮。
另外就是供应链红利和基础设施成熟的红利。供应链红利能够在成本控制、产品的丰富度、快速迭代上给品牌以优势。而在物流、消费金融以及流量渠道方面，很多出海公司都是中国人创立的，所以对中国的品牌、中国的工厂、中国的产品方来说，也会更容易利用这些基础建设。
02
当“科技产品”演化为“消费产品”
背后的“方案公司”更有价值
亿邦动力：越来越多出海消费品公司强调自己是一家“科技公司”，你怎么看待二者的交融？
王琦：并非产品具备“科技属性”即是科技公司。相反地，一些“科技产品”在慢慢地演化过程中，会变成“消费产品”。
怎么理解呢？“扫地机器人”品类即是一个很好的例子。扫地机器人在早期的技术壁垒很高，能做激光雷达、数字地图、智能走线的公司很少，其中科沃斯和石头科技分别占据了相当大的市场份额。但近三年时间里，扫地机器人的相关技术被背后的供应链公司全部“模块”化了。也就意味着，科沃斯可以直接购买“模块化”的技术产品。
如此一来，一方面企业的成本相应下降，用户的购买门槛变低、更多用户能够购买，市场蛋糕也变得更大了。另一方面，降低了产品的研发门槛和创业门槛之后，在同一赛道能与之竞争的品牌也变多了。
所以科技产品就变得像消费产品一样，企业的“离散化（不同品牌的搭配组合）”程度变高，一家头部企业能吃光市场上所有“蛋糕”的可能性也变小了。多品牌的竞争格局下，会更接近消费品的逻辑。
亿邦动力：从科技产品到消费品，也会影响二级市场的估值体系吧？
王琦：对，原来定义是“科技产品”的品类，因为它的（技术）壁垒高，按照收入的5倍来估值。但在投完三五年之后，壁垒降下去了，变成消费电子的逻辑了，在二级市场上的溢价也变弱了。消费电子和科技产品，在二级市场，完全是两个估值体系。
亿邦动力：不变的是什么？
王琦：投品牌“背后的供应链公司”。
还是以扫地机器人品类为例，我们没有投前端的品牌公司，而是投后端的、提供“模块化”服务的公司，也就是提供解决方案的平台（比如，元璟资本投了“乐动机器人”，一家专注于机器人及人工智能技术研发的公司）。我们看到了演变，觉得背后的“方案公司”反而更有价值。
亿邦动力：你们也投了凌迪科技，这也是一个投资“背后方案公司”的逻辑吗？
王琦：对。因为服装的品牌迭代太快了，我们觉得投资服装品牌并不是一个好的idea，比较难筛选，但是背后的供应链公司、科技公司反而是更有价值的。凌迪就是在这样一个大逻辑体系下摸索出来的公司。
“样衣”是整个服装行业的核心环节。凌迪以“数字化3D”切入这一环节，把核心环节的效率提升后，整个制衣的效率也会相应提升。这当中还具有一定的“网络效应”。在协同方面，服装品牌、设计师和工厂三方必须同时使用这一个软件，一方买了，会鼓励另外两方也购买，就更容易在市场上快速渗透。
亿邦动力：除了扫地机器人和服装品类，还有哪些品类可以采用类似的投资逻辑？
王琦：我认为E-Bike也会是这样一个趋势。E-Bike的前端门槛还是不够高，电机、电控和电池都是使用第三方的，大部分的E-Bike公司其实是“组装公司”，核心技术在背后的供应链这边。
所以，像这样的赛道，其实是消费电子的投资逻辑。就好比很多化妆品品牌，创意有了之后，再去工厂拿方案，改一改包装设计和香味，大量投入营销后，可以卖到一定的体量。
不是说“消费品”的发展逻辑就不可以投。如果企业在设计上做到极致，在产品配方和用户洞察上，做得比竞品都好，也可以在消费品里面占有一席之地，但估值就不一样了，不会以10倍的收入这样的估值去投资。
03
新兴市场需要“漂亮”产品
现在不是投SaaS的黄金节点
亿邦动力：2019年，谷歌和淡马锡曾发布报告称东南亚是“下一个中国”。近一年出海领域的融资也似乎更多的出现在了东南亚市场，你怎么看待这种现象？
王琦：东南亚增长可能是全球最快的，不管是GDP、年轻人口的规模以及在电商方面的增长。东南亚整个电商渗透率现在不到10%，而他们的文化又和中国接近，所以中国的产品出海东南亚，是相对比较容易的，同时我们在物流方面也有优势。
另外，在全球经济波动下，东南亚确实是相对受影响较小的地方。中东也是直接受益的，石油价格飙升，整个国民的消费力都提升了。这些市场的确是可以关注的。
亿邦动力：相比欧美成熟市场，投资东南亚这类新兴市场的逻辑有何不同？
王琦：在成熟市场，我们更关注新技术的运用和产品的智能化迭代，也称之为“新物种”。但在新兴国家，我们更关注“年轻人群的消费升级”。
在新兴市场，年轻人的比例很高，他们有点像十年前的中国年轻人，工资更高了，也更愿意花钱在消费上。
在我们对印尼、越南这两个国家的市场调研中发现，当地的年轻人买房压力比中国同代的年轻人小很多，他们的消费理念更接近欧美人，只不过钱包还没那么大。他们也需要消费的升级，需要更漂亮的产品，所以在这个市场上，我们会关注以“设计取胜”的产品。
了解年轻人的喜好，是把握新兴市场的关键。
亿邦动力：东南亚市场的局限性或显见的挑战是什么？
王琦：单一国家的市场容量不够大，这也决定了，如果创始团队只布局单一国家，“天花板”不够高。
从投资角度来说，还是希望看到一个“10亿美金”天花板的可能性。
譬如，最近很热的越南，2021年整个国家的GDP为3626亿美元（约2.47万亿元），还比不上深圳一个城市的3.07万亿元。这就意味着，你在单一国家做的投资，相当于只投资了一个做深圳市场的产品。
“多国家”的策略或许是更理想的。布局东南亚，还要关注泰国、菲律宾、新加坡等市场的机会。
另外，东南亚的绝大部分市场的消费力还是偏低的，也就意味着客单价比较低，对净利和毛利都会有挑战。所以，如何压低供应链成本，是出海东南亚的企业一定会面临的问题。
亿邦动力：相比中国和欧美市场，东南亚电商SaaS仍处于比较早期的阶段，多在种子轮和A轮，且公司规模不大，你觉得现在是很好的投资节点吗？
王琦：在投资的时间点上还要再观察一下。我认为SaaS软件应该在市场成熟后才会发生。
中国为什么有聚水潭（SaaS协同平台），有那么多SaaS公司和服务类电商，是因为存量太高，没有增量了，所以大家会用SaaS提高这20%的效率。但在新兴市场，这个逻辑不太成立。
在东南亚电商市场，(品牌）稍微做得好一点，就是翻倍的增长，何必再去买一个SaaS？只有在存量市场才会想“更强一点”。在欧美市场，电商发展阶段是更成熟的，服务商会有更好的机会。
亿邦动力：有没有一些SaaS软件是适合更早期突进的？
王琦：有，比如营销相关的软件。但问题是，营销类的软件比较零散，很难形成市场垄断，意味着它的竞争激烈、毛利低。市场上也有一些工具产品，比如专门服务Facebook的营销工具，专门优化TikTok的营销工具。但因为流量渠道的政策变化很大，工具还是太个性化，很难统一标准化。
这点在国内电商市场表现得更为明显。平台政策一变，原来的一套计算逻辑就完全崩塌了。但好消息是，海外的（政策）变化频率似乎没有国内激烈，可能会给到营销工具一个不一样的发展环境。
文章来源：亿邦动力
