一年销售两个亿！宋锦苏罗卖爆直播间 非遗面料能否成就中国奢侈品？

文丨李佳晅

编辑丨张睿

【亿邦原创】在过去的2024年和2025年的前半年，非遗真丝面料商承接了前所未有的曝光和铺天盖地的订单。

中国非遗真丝面料种类繁多，从“国家级非物质文化遗产代表性项目名录”梳理来看，按照核心工艺可以分为织锦类，包括宋锦、云锦、蜀锦、缂丝等；罗类，有代表性的杭罗、吴罗；纱类如香云纱；缎类如漳缎等。

有些热门款面料在市场价格翻倍；有些商家的面料从现货变期货，提前半年开启的预售“秒售罄”；有些商家忙不迭地将产能扩充10倍，一年卖出2亿余元；有些面料商家通过短视频、直播、与名人联动持续扩大品牌声量；有些商家改变经营策略，从卖给个人消费者转向卖给服装公司。

这些非遗面料火爆的原因来自多方面：国家层面将非物质文化遗产的保护和传承提升到战略高度，通过立法、资金补贴、设立传承人工作室等方式，为行业的存续和发展奠定基础；各地政府也在积极打造“地域文化名片”，例如苏州的丝绸、杭州的杭罗、四川的蜀锦等，通过文旅融合建设丝绸博物馆、体验工坊等，带动了消费和教育，提高公众认知。

而更直接的原因是汉服、新中式等服装的流行，消费者在款式的基础上，开始追求面料的工艺、质感。而非遗面料所承载的千百年的历史、工匠精神和独一无二的文化故事，以及受工艺限制无法大批量生产的稀缺性，成为文化自信和审美品位的最佳表达。

央视财经数据显示，2024年以新中式服装为代表的国潮服饰市场规模超2200亿元，预计2025年将达到2500亿元。当新中式的风潮席卷街头巷尾，其背后承载千年历史的非遗面料也迎来了前所未有的关注与商机。

从深藏于博物馆的技艺珍品，到直播间里被争抢的“网红”面料，古老的织锦与罗缎正经历着一场互联网赋能的复兴。当流量红利逐渐褪去，这些非遗面料将如何延续热度，实现从“破圈”到“常青”的跨越？

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非遗面料，很适合在互联网上讲故事

“千年宋锦，一梭一纬藏着姑苏密码。”

直播间里的宋锦，柔韧挺括，光泽明暗交替，花纹繁多且富有层次，主播一边展示着不同的面料的纹理花色，一边解答网友关于面料适合做什么衣服、需要多少米的提问。

宋锦与云锦、蜀锦并称为中国“三大名锦”，也是丝绸面料里最为珍贵的一个品类，每米价格数百至上千元。

宋锦因兴盛于宋代得名，最初产于苏州、杭州等江南地区，主要为满足宫廷服饰和书画装裱需求。明清时期纹样更加繁复。19世纪末到20世纪初，受战乱和机械化纺织冲击，传统宋锦作坊大量关闭，技艺几近失传。20世纪50年代，政府扶持苏州织锦厂恢复生产，抢救工艺。此后，宋锦并未大批量面向市场，而是作为国礼、装裱用料在国内小范围流通。2006年，宋锦织造技艺被列入首批国家级非物质文化遗产。

青红地變龙凤纹宋锦是上久楷最热门的面料之一

如今，生产宋锦面料或成衣的代表性品牌有上久楷、钱小萍宋锦坊、李德喜、陆美瑛等几家。其中，头部品牌上久楷2024年宋锦面料销售额高达2亿余元，占其母公司“鼎盛丝绸”全盘营收的70%-80%。

过去几年，上久楷完整经历了宋锦从文化礼品到消费者衣橱的转变，其产能从2023年到2025年已经扩大了10倍，现在工厂共有160-180台生产宋锦的大提花剑杆机，全天运行生产。

“上久楷”的母公司鼎盛丝绸前身是苏州有名的东吴丝织厂，2009年，做丝绸贸易的吴建华出资将其并购，主要生产凯特纱、塔夫绸等真丝面料，销往海外。

吴建华与宋锦结缘于2012年，他从报纸上看到宋锦国家级传承人钱小萍呼吁保护宋锦的文章后，决心复兴宋锦工艺，带领团队改造出世界上第一台数码大提花剑杆机，开启了宋锦现代化生产之路。要知道，传统的手工纺织，一台织布机需要两位师傅同时操作，一个人在上面提花，一个人在下面穿织布梭、加纬线，一天只能织5到10公分。吴建华改造后的机器，一位师傅可以兼顾四台，每台机器一天可织20米左右，大大节约人力，提升效率。

上久楷的宋锦商业化的第一个转折点是在2014年，作为“APEC领导人新中装”面料亮相。此后，上久楷织造的宋锦面料不仅作为国礼，还供给母公司旗下的成衣工作室使用。尽管如此，宋锦在公司的整体业务中存在感并不高，工厂里生产宋锦的机器也只有16台左右。

“疫情的时候，我们的效益其实还蛮惨淡的。”Krit是上久楷市场部负责人说，“当时国家很支持非遗的发展，所以我们开始在网上介绍宋锦，没想到有很多人感兴趣。”

2023年，上久楷注册小红书账号，制作图文、短视频向用户介绍宋锦。拥有华丽的外观，加上百年历史积淀，宋锦迅速吸引了一批网友。很快就有达人、直播间找到上久楷，想进一步了解宋锦，寻求合作。于是上久楷决定彻底向市场开放宋锦的供应和售卖。

紧接着2024年，上久楷开设抖音账号和店铺，线上全渠道运营团队也增加到12个人左右。在零售侧小红书独占大头，单一平台销量占整个零售的50%左右。

目前，上久楷宋锦大部分业务仍集中在B端，为自己的高定服饰店铺供料，还授权给欢喜绸庄、喜物绸庄等比较大的真丝面料直播间出售宋锦面料，也与“陈什么陈”“洛哥”等网红服装店、“朗姿”“雅莹”等高端女装品牌合作，为其供料。此外，上久楷还通过网上店铺、直播间、社群、线下店铺等方式，将宋锦出售给散客，零售价格为800-1500元/米。

上久楷的发展壮大，显示出非遗面料商业化的巨大潜力，尤其是通过短视频、直播更直观地展示及讲解宋锦的工艺和历史，激活长尾效应，因此迅速获得关注和流量，从而转化成商业订单。

02

To C还是To B，面料品牌如何取舍

来自杭州的佳平告诉我，她从2023年底开始买真丝面料，已经做了上百件汉服，“我入坑的时候，料子就有点难买了，但那只是个开始。”

大部分非遗面料品牌既面向C端消费者，也服务B端的成衣厂商。但产能有限的情况下，可能会顾此失彼。

设计和生产纱罗、织金罗、四经绞罗等多种真丝罗面料的“苏罗丝绸”原本以面向散客的零售模式为主，这两年逐渐改变了销售策略和渠道重心，转向了与成衣商合作的批量订单模式。

“我很喜欢做苏罗的旗袍和汉服，从2019年开始每年都要做十几套。”来自成都的晨晨告诉我。她曾是“苏罗丝绸”家的忠实粉丝，“之前他们家出的每一款料子我基本上都买过，后来新中式把他们带火了，店铺里链接全部下架，变成不定时掉落。太难抢到了，我就退坑了。”

晨晨说，2022年左右，苏罗丝绸的面料价格大致在300-380元/米，偶尔还有9折团购。现在店铺中面料价格普遍超过420元/米，9折团购也早已被取消。散客买不到，但苏罗丝绸的料子会出现在小红书许多成衣的直播间中。

苏罗丝绸是苏州吴罗织造技艺非遗传承人朱立群创立的品牌，其母公司苏州市锦达丝绸有限公司成立于1996年，多年来产品主要出口日本、韩国，其中“罗”类产品占日本市场60%以上。

罗的起源比宋锦更早，早在商周时期，中国就已经出现了带有罗织物痕迹的文物，到唐宋时期罗已步入黄金时代。随后，罗的发展历程与宋锦极为相似：明清时期趋于成熟，后在战火中技艺失传，在建国后又逐步复兴。目前，苏州的纱罗织造技艺已被列入国家级非物质文化遗产名录。

罗的特点在于有规则且稳定的绞孔，在布料上呈现为清晰、通透的缝隙，使得织物轻薄透气、凉爽舒适。然而，罗无法进行大规模的机械化生产，至今仍主要依赖传统木机手工织造，产量低，价格昂贵，主要面向旗袍和中式礼服高定、博物馆文物复制、书画装裱以及收藏家市场。

苏罗丝绸在淘宝设有店铺，于2021年和2022年分别入驻抖音和小红书，以短视频的形式展示不同花样的面料、织造过程。其中一款名为“萱花缠枝”的织金罗的织造和成品展示视频获点赞超14万，酒红色的底布上，织金泛着柔和的光，看起来高贵又奢华，评论区网友纷纷赞叹“这才是中国古典美”。

酒红色萱花缠枝

有面料商告诉我，苏罗丝绸一些比较受欢迎的料子要提前半年预定，周期长，压钱多，一些小的面料商根本无法承受这样的周转压力。“成衣商都是给现金单，货量大，利润也更高。苏罗丝绸只需要按照订单生产即可，不会有库存压力。”该面料商说。

苏罗丝绸经营方式的改变，导致散客流失，反映出非遗品牌在规模化发展与原有客户维系之间的现实取舍。做C端，扩大客户群体，做B端，稳定经营利润，如何选择？

也有部分商家认为，尽管C端经营起来更加复杂，库存承压更高，但仍需要通过C端消费者做大品牌口碑，提升消费者对非遗面料品牌的认知，因此还要持续加大在C端的投入。

03

热度褪去，非遗面料该何去何从？

从消费者角度来说，非遗面料实际上是一项门槛不低的消费。爆款面料1米价格通常集中在400-1500元，而做一件上衣通常需要2米左右，加上裁缝工费，一件上衣的花费在4000元左右。如果直接购买用非遗面料做的成品上衣，价格则更高，大约在6000-8000元之间。

“入坑”非遗面料的消费者，不仅有经济实力，也有对传统文化的认知和审美，他们不满足于消费品的实用性和logo价值，更追求其背后的文化故事、工艺价值和独特审美。尤其是30岁-50岁、对“品质生活”的追求的女性，从喜欢旗袍、汉服或是新中式服装开始，进而研究面料，喜欢上非遗面料。

佳平是一名技术工程师，未婚未育，喜欢养猫，也喜欢汉服，不满足于买成衣的她，开始接触来料定做。她加了一些来料群，也浏览了许多科普内容，花大量时间去了解每一种面料的特性，还有面料之间的差异。

佳平的部分汉服来料

晨晨今年30岁，是一名公务员。她平时工作很忙，闲下来就喜欢买旗袍解压。但旗袍成衣的尺寸很难完全合身，一些便宜的旗袍缺乏质感，于是她开始了解罗织物这种高端面料，选择自己喜欢的花样定制旗袍。在苏罗的面料难以买到之后，她又把目光移向了宋锦和漳缎。

来自长沙的水月从小在剧团长大，对汉服、旗袍这类华丽的传统服饰情有独钟。接触汉服不久，她就被罗织物的美丽所吸引，花光年终奖买了33块苏罗丝绸的料子，做成汉服、旗袍、新中式服装。比起LV、香奈儿、爱马仕这些奢侈品，她更愿意把钱花在非遗面料和传统服饰上，因为“这是老祖宗的智慧和审美”。

水月购买的苏罗面料

尽管行业不同、家庭不同、财力不同，但是对这些消费者来说，穿着非遗面料的新中式服装，相当于同时佩戴了“文化”、“品味”和“实力”三重标签，极大地满足了消费者的身份认同和社交价值需求，这是普通棉、麻、合成面料无法给予的。

尽管这两年非遗面料市场呈现出前所未有的火爆，但实际上仍相对小众。例如在宋锦圈里，有口碑、质量有保障的品牌只有上久楷、钱小萍宋锦坊、李德喜、陆美瑛几家；罗织物中，也只有苏罗丝绸、吴罗织造、织辉丝绸等几家被真丝消费者熟知的品牌。

等新中式这波热度过去，非遗面料厂家该作何打算？面对这个问题，Krit表示：“时尚是一个圈，这一波热度早晚会过去。其实今年已经稍微有一些回落，但我们要做的是借此机会，进一步扩大品牌的声量。”

非遗面料的悠久历史和古典审美固然独具价值，但如何保留原有特色的同时跟上时尚潮流，甚至像LV、香奈儿、爱马仕等奢侈品品牌一样，创造引领全球时尚的潮流，是非遗面料品牌所面临的更长期的问题。

在这个过程中，消费者和非遗面料品牌正在互相成就。“去年上新一款料子，大家就会蜂拥而上抢空，今年市场趋于平稳后，我们通过社交媒体注意到，粉丝也更注重花型美观程度，包括什么样的面料更适合做什么衣服，才更能融入到日常穿搭上。关注到这些变化后，我们也积极做了一些调整。”Krit说。

正是因为有热爱非遗面料的消费者，对布料、对传统文化了解和学习逐渐深入，审美也在持续提升，倒逼非遗面料商家要不断创新，作出新的迭代与改变。

上久楷与意大利米兰工作室合作，米兰的工作室每年都会将国际上最新、最流行的花型提供给上久楷参考。此外，在宋锦棉料本身上，上久楷也做了一些改良。意大利有一种传统的织布工艺叫做“兰帕斯”，这种工艺做出的布料花型立体感强，但很软，容易勾丝。吴建华将其与宋锦结合在一起，得到了宋锦硬挺的质感，同时让宋锦上的花纹不再哑光，而是更有立体感，在不同灯光角度下，折射出不同程度的光泽。

钱小萍宋锦坊的团队为迎合当代消费者的审美，对传统纹样做了创新调整。例如“虎镇五毒”这款面料，黄色的底布上以老虎为中心，周围点缀着蝎子、蛇、蜈蚣、蟾蜍和壁虎。虎镇五毒的原图布局密集，与现代人喜欢的轻松错落的风格有所出入，意识到这一点的设计师重新调整五毒的位置，并加入了织金元素，经过改良，这款面料非常火爆，成为了钱小萍宋锦坊的明星产品。

随着国内市场趋于稳定，以上久楷为代表的部分品牌开始考虑参加海外展会，将非遗面料送出国门，他们原本的外贸渠道、客群已经为此提供了良好的基础；钱小萍宋锦坊则携手服装设计师CHICCO MAO，结合时尚元素，让宋锦登上米兰时装周的舞台。

接下来，让世界看到不一样的中国风。