【亿邦原创】9月27日消息，在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新流量峰会”上，ffit8创始人兼CEO张光明发表了题为《从蛋白棒到健康零食的大赛道，消费的指数级增长靠什么？》的演讲。他指出，对于健康食品来说，好吃才是正解，如果不好吃，即使是健康食品的精准受众也会很难接受。
“我们的目标不仅是在健康食品领域做的更加好吃，更大的目标是希望健康食品做到像垃圾食品一样的好吃，在这个前提下，我给用户创造一个健康价值。所以ffit8重新定义了蛋白棒的新品类，因为光做健康是不管用的，用户如果不接受你口味，就没有办法立刻感知到你的价值，也不会为健康食品投票。”张光明说道。
此外，张光明表示，对于过去行业，各种零食品牌、方便食品品牌，在品牌营销的过程中更多的是告诉消费者这个品牌是谁，而不是去定义用户是谁，但其实年轻人对零食的需求，除了零食食品本身的功能性和好吃之外，已经开始要求自己吃的品牌，能够代表自己的个性、性格，比如像自律、酷潮等等精神需求，因此，有态度、有情绪的品牌才能够和年轻人进行交流，才能够创造年轻人想要达到的价值感。
最后，张光明指出，未来在零食和食品领域，除了比拼材料、价格、性价比之外，更多比拼的是品牌如何给用户创造精神价值。
“精神价值帮助用户降低了和其他人沟通的成本，精神价值对于用户很重要，找到年轻人喜欢的语言环境，才能够和消费者产生共振。”张光明说道。
据悉，2021亿邦未来零售大会新流量峰会由亿邦动力与星查查联合主办，以“YYDS”为主题，探讨未来零售哪些元素有可能成为“永远的神”？并将为行业带来关于“新流量”的无限遐想，四十余位行业资深大咖到场进行分享，剖析行业现状，与行业一起“打破流量迷信，疏解流量焦虑，找到流量破局”。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
张光明：大家好，我是ffit8的创始人张光明，今天我给大家讲的主题是，作为一个健康零食品牌，零食健康化如何能够获得快速的增长。
首先，做一个自我介绍，我和我的团队在做ffit8之前，是一个专业的营养团队，我是前中国奥运备战体重和营养顾问。在营养认知和专业背书的前提下，我们看健康食品和普通食品，会和大众有一些不同的视角。今天我给大家分享的是，从营养和健康角度重新看食品领域，可能对大家了解“如何吃得更加健康”会有一些帮助。
零食健康化很多人讲，真的有必要吗？这是一个伪命题吧？因为零食的官方名称叫做休闲零食，吃零食大家都是为了好吃，零食健康化以后还会好吃吗？真的是一个有意义的话题吗？我们来看看现在年轻人面临的饮食环境状态是什么样的。
随着生活节奏越来越快，每个人身边充斥着方便食品和零食，这类食品占日常饮食结构和食品结构的比重越来越多。方便食品和零食有什么样的共同特征？基本上都是高糖、高油、高热量，好吃但缺少蛋白质，缺少膳食纤维、缺少营养。不过，尽管知道高糖高热量对身体带来的负担，但我们日常饮食不得不选择这样的食品，周围没有年轻人可以选择的健康食品。
现在的年轻人对营养有更高认知能力，逐渐成为家庭健康意见领袖，大家更加焦虑身边的食物的不健康。我们站在供给侧、在食品工业的出发点，绝大多数的食品都是为了刺激消费者的味觉，这是食品工业和零食的原罪，这种情况下很难做出营养健康的食品。目前，年轻人需求和食品供给市场上存在巨大的需求差没有被满足，消费者身边没有他们想要的健康食品。
就人体来看，每天食用高热量的食物，热量会在身体里循环保存成脂肪。而蛋白质是我们必须的食物，蛋白质摄入不足，身体就会受伤。热量过高、蛋白质缺乏，年轻人就会越吃越饿、越饿越吃，身体越来越胖、健康越来越差。
健康食品的标志，是大家从吃饱到吃好的过渡，关系到当代年轻人提高的蛋白质摄入量和膳食纤维的摄入量，而目前中国整体水平刚刚解决吃饱的问题。国务院曾建议2020年中国人每人每天蛋白质的摄入量到78g，而据统计目前仅达到58.5克。再看其他国家的建议摄入量，韩国84克，日本95克，美国105克。中国人知道减糖、减盐，但是事实上我们的身体需要更好、更多的蛋白质，保持新陈代谢，补充蛋白质已经成为当务之急。蛋白质摄入不足的负面影响包括肌肉减少、免疫系统衰弱等。对于青少年而言，将会危害生长发育。对于注重身材管理人群而言，蛋白质短缺是食欲旺盛的因素之一，让人更易过度摄入能量，导致肥胖。很多女生觉得不吃会瘦，吃多了肯定会胖，其实很多人肥胖是因为蛋白质吃少了，身体不得不驱动去摄入更多能量。
因此ffit8的使命是希望年轻人吃的健康，我们定义健康零食的标准是“两高两低”，高蛋白、高膳食纤维、低糖、低热量，这样的饮食结构和营养结构才是现代年轻人所需要的，能够对抗不健康的生活方式。
蛋白质除了摄入量是否达标，还有好不好的质量问题。ffit8针对从牛奶提取出来的分离乳清蛋白，把乳糖和脂肪、杂质都去掉，用最后剩下来的小分子蛋白质生产蛋白棒，这是以前给中国奥运冠军用来管理体重和营养的蛋白质，消化率能达到99%。后来，我们逐渐认为每一个普通人应该有权利、应该吃得到最好的蛋白质，所以我们用在ffit8的蛋白棒上。
大家对于健康食品的认知，往往会觉得不好吃，对吗？非常对。因为健康食品不会使用过度添加的色素香精防腐剂，所以想把健康食品做好吃非常难。比如说鸡胸肉，因为在口腔里是没有蛋白酶的，蛋白质没有淀粉消化的那么快，所以蛋白质纯度越高，吃瘦肉的时候越会觉得不好吃。总之，把高蛋白高膳食纤维做好吃非常难，而把垃圾食品做好吃就容易了。
和垃圾食品斗争当中，健康食品一定要好吃。因为对于年轻人来讲，没有专业的营养认知，决策更多取决于放在嘴巴里那一时刻能否打动我，所以健康食品必须做的好吃。蛋白棒原来只是一个专业食品领域，是功能性优先的健康食品，好吃不好吃没有关系，但是我们希望把蛋白棒转变为大众健康食品，必须要解决口味问题。为此我们从供应链端定制小分子蛋白质，虽然口腔里仍然不能消化蛋白质，但是小分子可以明显提升口感，带来牛轧糖的香味，优于普通蛋白质、蛋白粉的沙粒感、颗粒感。
好吃才是健康食品的正解方向，如果不好吃，即使是追求健康的用户也很难接受。我们的目标不仅是在健康食品领域提升口感，更大的目标是希望健康食品实现像垃圾食品一样的味觉体验，在这个前提下，我给用户创造一个健康价值。蛋白棒是ffit8定义的新的品类，去年ffit8蛋白棒从新品牌、新品类快速成为年轻人认知的第一根蛋白棒，我们定义了这个品类作为未来补充蛋白质最佳、最方便的健康食品载体。在这个基础上，我们今后陆续还会推出更好吃的认知更简单的品类，比如说饼干等等。
刚才讲到是我们如何把产品做健康，因为光做健康是无效的，用户如果不接受品牌的概念，无法立刻感知到品牌价值，很难为健康食品投票。
插入一个小故事，关于我为什么成立ffit8。2016年，我体检发现自己有先天性心脏病，在那之前我和大多数人一样就是久坐不动的办公室宅男，整天吃喝玩乐。在那个手术以后，我换了一个牛的心脏瓣膜，经历了这个手术以后开始下定决心要做一些和健康相关的事儿，所以我痛下决心成为大家前面看到的，成为营养学专家以及创立了ffit8。
我在之前和大家一样，中午吃完饭下午一定犯困，但是当我改变了我的饮食习惯以后发现这一现象消失了。当午餐是两高两低食物，我的大脑精力非常充沛，一点不会犯困，不需要用咖啡提神。在座的的各位如果中午吃完饭就犯困的症状很严重，建议去查一查血糖水平。
作为一个零食的新物种，我们对于健康零食的看法和普通零食一些不同。其实中国的食品行业，尤其是零食行业正处于巨大的变革，用户正在逐步用吃什么来定义自己是谁，包括美国、全世界都是一样。这是一个巨大的商业趋势，是底层趋势逻辑的变化。
以前吃东西，中国人只是说吃饱就好，吃的内容不重要。吃零食象征着家庭条件富足，除了吃饱之外还能够愉悦自己，吃得起薯片和大白兔奶糖，是一种令人羡慕的行为。但是当每个人吃饱以后，中国人开始往吃好的阶段过渡，在此过程中，吃零食的人也不显得那么性感，那些零食不那么香了。生活条件的改善，反而凸显之前的零食产品仅仅承载取悦自我的功能化私人诉求，不能创造精神价值。而现在用户则倾向于通过消费定义自己是谁，我们在服装领域可以非常明确的看到这个趋势。
穿什么和吃什么逐步成为定义用户自己是谁。纵观过去的行业，各种零食品牌、方便食品品牌在品牌营销的过程中更多的是告诉用户它是谁，而不是去定义用户是谁。
其实年轻人对零食的需求，除了指向产品本身的功能性和好吃之外，还包括能否代表个性、性格，以及像自律、潮酷这种精神。因此有态度、有情趣的品牌才能够和年轻人进行交流，才能够创造年轻人想要达到的价值感。
未来在零食和食品领域，除了比拼材料、价格、性价比，突破点还在于如何给用户创造精神价值。用户购买商品有两个部分价值：第一，物理价值，就是功能价值。第二，社交价值，就是精神价值。精神价值帮助用户降低了和其他人沟通的成本，对用户的精神机制来说至关重要。考虑到用户对新品牌的认知较弱，因此ffit8希望找到能够和我们产生共振的IP，找到年轻人喜欢的语言环境，进一步和消费者产生共振。
当健康食品在口味方面没有办法超越垃圾食品，必须创造更高的精神价值，以弥补用户在感官刺激方面受到的一点损失。关于增长逻辑，ffit8认为我们两个增长飞轮：第一，产品力增长飞轮，产品必须有差异性。和市场上广泛采用的OEM代加工模式不同，我们自主定制的供应链自己研发，这种差异化带来用户对品牌个性的认知和留存，而不是一个仅仅只是解决了沟通问题。产品力的增长飞轮还包括品类的扩张、如何在用户的品牌认知上有序、节制、自律地扩张，而不是通过大量的SKU做流量的清洗，做品牌资产的收割，我认为这是企业发展的根本逻辑。第二个增长飞轮体现在营销方面，ffit8试图通过营销创新来打造品牌交易增长飞轮，达成品效合一。之前我们一直觉得品效合一是一个伪命题，品牌就是种草，销售就是割草，要么种草要么割草，很难品效合一。但是在特定品类和特定品牌内涵情况下、场景下，则有机会实现。ffit8就在这方面做了一些尝试，总结成三个词：IP化、内容化、媒体化。
IP化的意思是，我们落地的所有广告，基本都是有IP支撑的，即使是广告调性达不到品牌预期，但是一旦有了IP做支撑，就是一个内容属性很强的广告。
内容化的逻辑是，以前一版广告三年洗脑，反复洗脑，教育用户的时代已经一去不复返。在内容兴趣电商的大趋势下，一旦广告的销售属性过于强势，无法给用户创造内容价值，用户就会不接受。比如抖音平台，主播卖货场景一方面有悖于用户娱乐内容获取诉求，另一方面不符合平台的内容算法逻辑，难以实现有效投放。因此，必须要进行大量的广告内容创意策划，才能够不断到达用户、影响用户心智。
媒体化，发展品牌越来越以夯实产品力为基础，但是品牌和用户接触的每一个节点，从包装到内容，到广告、客服，到详情页等等，必须需要用持续的内容教育供给，全面快速地触达用户，实现商品目的。
在抖音上，这三点的支持能够构成一个营销的闭环增长飞轮。IP支撑的内容广告，加上产品力的差异化，在用户端可以形成一个独特的投放，消费者基于内容体验转到抖音小店的过程中，ffit8完成第一轮用户心智占领。同时不乏用户多次获取产品内容信息，最后回到天猫、京东以及线下完成购买，整个消费路径中，抖音成为在核心增长飞轮中最核心的增长飞轮。
这个飞轮理论成立的先决条件就是投放ROI盈利，如果赔钱必须靠资本力量去输血，但是靠输血的增长是不可持续的。所以如果在抖音投放ROI做不到赚钱或者打平，这一切理论都没有意义。当内容能力、产品能力、运营能力和品牌高度能够实现在抖音整体投放正向，这个飞轮就成立了。在用户第一轮完成购买以后，IP和内容属性形成品牌积淀，品牌预算没有大量品牌单纯投放的情况下，通过投放的增长飞轮来实现品牌价值在用户心智的积淀，反过来这些交易促成用户在其他平台的种草。这就是我们ffit8希望在品牌和销售之间找到的投放增长飞轮。
作为一个健康食品，我们本质在帮助用户优化生活方式。相比垃圾食品，有人会将反人性的标签贴在健康食品上，认为美味的缺失削弱了食品的爽感。而健康食品给用户创造的价值不在于爽，那是垃圾食品的功能，健康食品创造的是长期价值，但是一定要用精神价值弥补不够爽的那一点。当然，我们仍然要努力尝试将健康食品改造得和垃圾食品一样爽。此外，我们必须无处不在，一大部分存在健康意识年轻人，仍然被迫购买饼干、方便面，主要因为超市里健康食品选择稀缺，所以我们会通过各种渠道，继续布局已有的线上渠道，同时渗透健身、轻食、咖啡等场景，满足用户在所有场景中都有足够多的健康食品选择，让其成为年轻人生活方式的一部分。
借用ffit8品牌价值精神送给大家，希望每个人吃的更加健康，成为更好的自己，谢谢大家！
文章来源：亿邦动力
