近日，几大平台之间的“外卖大战”越演愈烈。
就在7月12日，美团即时零售再次刷出了历史新高。截至当天19:30，仅“神抢手”项目实时订单就接近4000万单，其中礼赠订单突破1000万单，社交平台小程序下单量创出新高。
这场创纪录的即时零售战役，已经不只是一次简单的流量事件，而是一次典型的私域+社交裂变驱动增长的成功案例。
在过往的外卖增长逻辑里，买流量、刷广告、开屏曝光、短链投放，几乎是所有平台的标配动作。然而，这一次美团的订单增长背后，私域裂变也立了大功。
据悉，在4000万单的即时零售订单量里，“礼赠”类订单突破了千万单，成为推动整体增长的关键变量。
美团神抢手项目负责人明确表示，微信小程序下单额多次触及新高，好友之间互赠优惠券、礼品卡的行为多次触及微信社交裂变阈值，微信赠礼成为重要营销渠道。这种级别的社交互动，意味着用户自发传播正在替代传统广告，成为即时零售的主力流量来源。
不仅如此，小红书、微博等社交平台，也成为美团这次成交的有效阵地。大量用户在社区发帖晒单，形成种草传播，带动更多用户参与。这种由用户自主发动的私域传播，比单向广告更具说服力。私域和社交裂变也正在成为即时零售的新底盘。
见实留意到，本次美团“神抢手”活动的玩法，是典型的私域+社交裂变逻辑：
第一，“礼赠+社交裂变”组合打法。神抢手中的物品有明显的“送亲友”提示，用户选择后可以“付费并赠送”给自己的好友。
此外，用户收到平台赠送的兑换券后，如果自己不需要，也可以选择赠送给好友。在小红书、微博等平台，可以看到多个网友发帖或发文表示想互换兑换券，评论区还有很多网友跟评继续进行互换。用户的主动晒图、晒单，推动了“自传播”。
第二，情绪驱动的消费闭环。朋友之间互赠小额外卖券、饮料券、神抢手爆品，形成一种“送礼-回礼-再送”的社交互动，推动二次、多次转化。这种方式，让一次购买行为，变成了一个社交循环，大幅拉高了订单量。
美团这次的增长战役，能如此大规模地依赖私域，背后核心原因有二：
第一，用户心智已经从“单纯下单”转向“分享+送礼”。
即时零售正在进入“送礼场景”的消费习惯教育阶段。美团的“神抢手”不仅是为了自己买单，更是鼓励用户互相送外卖、送饮品、送快餐，这种场景被频繁植入到社交互动里，逐渐成为消费习惯。
这意味着，用户下单不再是孤立行为，而是社交行为。消费=社交，购买=分享，这是一个新的增长逻辑。
第二，用户社交自发传播优于品牌投放。
这次美团的增长，除了品牌宣传之外，更多是用户主动“玩”出来的。
社交链路的好处是：传播更自然，朋友之间的转发推荐，信任度更高，抗拒心理更低。复购率更高：社交推荐容易激发跟风行为和情绪消费，形成多次购买。
美团这次“神抢手”大促，正在把行业带入一个新的增长逻辑：即时零售的未来，不会只靠广告投放，而是靠私域和社交场景的“自然增长”。简单来说，从“买流量”到“养关系”，会成为即时零售的核心策略之一。
可以预见，即时零售+私域裂变将成为美团接下来增长的标配动作，甚至会逐步扩展到酒旅、到店、电影票等更多场景。
这场关于“私域驱动即时零售”的实验，已经不仅是美团的玩法，更是行业的下一个主流。
即时零售的下一步，不是争广告位，而是争用户关系链。
注：文/见实，文章来源：见实(公众号ID：jianshishijie)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：见实
