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顶着巨亏 乳企一边杀牛一边上新

沥金 2025/07/11 08:30
沥金 2025/07/11 08:30

邦小白快读

最直接的行业动向

1.乳企亏损仍积极推新:原奶价格连续下滑,80%乳企亏损,但17家乳企近两月推出31款新品,涉及口味创新、营养成分升级和IP联名

2.低温奶成新方向:低温奶占新品60%,常温奶仅占40%,因消费升级更倾向短保产品

3.银发族与零食化机遇:3亿银发族存在钙流失痛点,零食化乳品靠口味趣味突围,如简爱冻冻乐跨界冰品

价格战与渠道策略

1.高价新品频出:常温纯牛奶超10元/升定价成主流,通过细分市场维持利润率

2.直播低价清库存:部分直播间常温奶出现99元6箱售价,加速资金回笼

创新案例观察

1.海河调制乳:推出黄油啤酒口味,复制奶茶店策略实现全国爆火

2.奶皮子酸奶:通过短视频展示浓稠质地,形成社媒传播热潮

品牌突围三大路径

1.人群精准定位:针对3亿银发族开发高钙/低乳糖产品,70%该群体存在乳糖不耐痛点

2.场景零食化转型:通过口味创新(如茉莉奶绿味)和形态创新(冻冻乐)满足休闲消费需求

3.技术标签强化:药食同源概念与医疗品牌合作,显著提升银发产品复购率

消费趋势洞察

1.低温奶增速领先:2024年低温奶保持增长,常温奶消费量持续下滑

2.价格分层明显:新品普遍超常规价格带,差异化满足高端需求

3.传播驱动销售:质地可视化(奶皮子酸奶)、吃法创新(冷冻变冰棍)成社媒传播关键

IP联名成效

某品牌联名产品带动口碑销量双丰收,印证跨界合作对全国化扩张的助推作用

市场机会与风险

1.增长机会:低温奶赛道增速超常温,低温酸奶、奶酪品类SKU净增长

2.场景扩容:跨品类冻冻乐产品延长短保商品保质期,拓宽消费场景

3.直播清货预警:99元/6箱等超低价可能冲击价格体系

运营策略建议

1.优化库存结构:重点布局低温产品线应对常温奶下滑

2.细分市场突破:开发银发族专属产品线,关注钙磷比等技术指标

3.敏捷上新机制:零食化产品需保持月均2-3款推新速度维持热度

合作模式创新

1.医药跨界合作:参考已有品牌与医疗渠道合作案例

2.冷链配套需求:低温奶增长催生冷链物流合作机会

生产转型方向

1.低温产线升级:低温奶占新品60%,需提升巴氏杀菌等生产技术

2.功能配方开发:针对银发族需攻克乳糖水解、高钙保持技术

3.柔性生产能力:应对零食化产品快速迭代的生产需求

技术改造机遇

1.产品形态创新:如能冷冻的酸奶冰棍技术,涉及抗冻蛋白添加

2.包装革新需求:撕拉式包装兼顾食用便利性与传播效果

3.保质期延长:研发不影响口感的天然防腐方案应对短保挑战

行业痛点和解决方案

1.产能过剩:乳制品产量增速30%远超消费3%增速,需数字化供需匹配系统

2.同质化破局:开发人群定制算法(银发族营养模型)、场景创新工具(零食化口味数据库)

3.传播效率提升:质地可视化检测设备帮助产品优化传播卖点

技术服务方向

1.乳糖不耐解决方案:快速检测+定制化生产系统

2.冷链优化方案:末端配送温控监测设备降低损耗

3.柔性供应链系统:支持小批量多批次的新品快速上市

运营策略调整

1.品类结构调整:提高低温奶类目权重,降低常温奶流量倾斜

2.价格带分层:设置高端新品专区与临期折扣区隔离经营

3.直播合作重点:建立品牌清货专场,设定价格保护机制

招商风向标

1.重点引进低温奶品牌,特别是区域型巴氏奶企业

2.挖掘跨品类创新品牌(如冻冻乐等冰品跨界产品)

3.关注银发功能乳品资质审核(医疗合作背书等)

规则更新建议

1.增设短保商品物流时效考核指标

2.建立新品孵化流量扶持机制(首月搜索加权等)

产业变革方向

1.供需结构失衡:产量增速30%与消费增速3%的剪刀差持续扩大

2.价值竞争转向:从规模扩张转为客单价提升(新品溢价超50%)

3.技术突破点:乳糖水解技术普及度不足限制银发市场开发

政策建议

1.建立原奶产能调控机制,避免周期性过剩

2.制定银发乳品国家标准,规范钙/蛋白等指标

3.鼓励冷链基础设施投资,财政补贴低温物流

学术研究课题

1.乳制品零食化对营养摄入结构的影响

2.代际消费差异:Z世代与银发族的乳品消费动机对比

3.价格战对品类长期价值的损害评估模型

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我是 品牌商 卖家 工厂 服务商 平台商 研究者 帮我再读一遍。

乳品赛道,一边业绩下滑,一边新品爆发。

原奶价格连续20多个月下滑,超过80%的乳企亏损,大环境的严寒挡不住乳企们的上新热情。

不完全统计,最近两个月已经有17家知名乳企先后推出了31款新品,从口味、口感创新,到怼指标卷营养成分,再到IP联名,玩法花样百出。

而按马上赢的数据,2025年Q1国内乳制品市场中,常温纯牛奶、低温酸奶、常温酸奶、成人奶粉、低温纯牛奶、奶酪这六个重点类目的新品sku数量均高于消失sku数量,乳品的创新正在加速。

都亏损了还在开新品,乳企们为什么都在这么干?这是赛道爆发的前兆,还是一场乳品品牌的集体自救?

老品卖不动

急需新增量

最直接的原因,是老品卖不动,品牌们亟需用新品找到新场景、拓展新人群。

牛奶整个行业供需失衡,是“卖不动”的直接原因。

按国家统计局,2024年乳制品产量增速高达30%,但消费量只增长3%。消费者再大的胃口,也喝不完多出来的这些奶。

摆在乳企品牌眼前的就是两条路,要么巩固存量,要么挖掘增量。

从新品单价来看,乳企上新的单品价格普遍偏高。以市面上最普通的常温纯牛奶10元每升、酸奶20元每升的单价来估计,绝大多数新品的价格远远超过这个数字。

原因很简单,越是利润下滑,品牌越是需要新品来维持利润率,或者切入更细分的市场,满足有更高需求的人群。

老品已经卖不动了,不如多降点价格快速回笼资金。这也是为啥很多常温奶产品大打价格战,不少直播间甚至能卖出99元6箱的离谱价格。

另一方面,乳企也在集体发力低温奶。排除调制乳,上新产品中低温奶占了60%,常温奶只占40%。

常温奶一直是乳制品市场中的顶梁柱,长保质期和不需要冷链的特点,让它同时被消费者和品牌欢迎。但随着乳制品消费升级,人群更偏好更“新鲜健康”的短保产品,细分品类的变化反映了这一趋势。

2024一整年,常温奶消费量持续下滑,只有低温奶依旧保持了一定增速。

无论是客单价还是消费场景,低温奶赛道都更容易提升单价、做出差异化,这也是为啥很多品牌都乐意试试。

银发族和零食

两大机会点

要撬动深层需求、找到增量,前提是找准高潜人群和场景。

银发族和零食化,就是乳品创新的高潜人群和场景,它们分别对应了乳品消费的健康刚需和情绪价值。

先说银发族,卷面向老年人群的营养指标,是未来乳品创新的一大机会点。

据公开数据,银发人群的规模虽然达到3亿人,但因为消费习惯的原因,老龄人口的乳制品消费量始终偏低,70%的人群还有乳糖不耐,另一方面,钙流失、蛋白质摄入不足又是这个群体固有的痛点。

除了基本的营养素含量,“药食同源”的标签也能够有效撬动这一类人群的消费,显著提升复购,行业内已经有一些品牌开始和医药品类合作。

对很多乳品品牌而言,难点并不在于技术门槛,而在于是否能够找准银发族的人群在健康方面的刚需。

其次是零食化,对很多消费者而言,他们对牛奶消费的首要诉求并不是营养,而是口味和趣味性,好吃、好玩比补充营养更重要。

互联网时代,流量就等于销量,产品有传播力,销量就解决了一半儿。

比如奶皮子酸奶之所以火,一是因为很多消费者追求口感浓厚,其次这种产品的粘稠质地也很容易通过短视频传达,所以引发了一波上新热潮。

还有海河的各色调制乳,从基础款水果口味到现在小黄油啤酒、茉莉奶绿口味,主打一个将奶茶店搬进奶箱,瞄准的便是追求口味新鲜感的人群。这个策略直接让海河直接从天津走向了全国,带动全线产品的爆火,实现了口碑和销量的双丰收。

简爱的冻冻乐产品,既懂流量,也是跨品类创新的典范。

从产品形态来看,冷藏当口感浓郁的酸奶,冷冻直接变成冰棍,横跨冰品和酸奶两大品类,对低温短保的产品而言,能冷冻保存等于延长保质期。

其次是撕拉形态的包装,配合冰棍的吃法,又有了极高的社媒传播度。

当然,由于零食化产品的消费者容易丧失兴趣,复购存疑,需要更快更敏捷地推出新品。

沥金点评

产能过剩和消费疲软并存,中国的乳品赛道已经走到了需要结构性变革的阶段。

避免同质化竞争,提升品类单价、扩充品类容量已经成了某种必然。

无论选择卷哪个方向,对品牌们来说,关键在于挖掘不可复制性。要么凭借技术优势建立门槛,要么拼对消费者和市场理解,要么拼细分场景的独占优势。

乳品赛道的竞争,已经从规模竞赛转向了价值深挖,真正能构筑起自己不可复制性的品牌,总能从红海市场中开辟新的溢价通道。

注:文/沥金,文章来源:沥金,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:沥金

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