字节再造新直播电商平台

作者 | 王晓寒

编辑 | 何洋 大成

【亿邦原创】“和抖音电商一样，直播也是TikTok电商的核心配置。刚起步阶段，它需要大量的商家、服务商来陪跑，测试海外直播带货的可行性。”某TikTok MCN机构相关负责人向亿邦动力指出。

自TikTok自有电商平台——TikTok Shop英国站6月中下旬开始招募中国跨境卖家后（此前只向持有英国公司营业执照的商家开放），直播的重要性就不断被强调。一方面，TikTok Shop的入驻门槛里明确要求商家必须具备英文直播能力（或签约英文达人）；另一方面，TikTok开始出台一系列激励计划，推动商家自播。

“字节跳动要在海外再造一个‘新直播电商平台’。”上述人士谈道。

在海外市场，尽管亚马逊、速卖通、Lazada、Shopee等跨境电商平台，以Facebook、Likee为代表的社交媒体平台，以及Bambuser、Talkshoplive、Whatnot等新型初创公司，都不同程度地涉足直播电商领域，但总体来看，市场仍处于萌芽阶段。

“TikTok尚未有成体量的竞争对手，如果它把抖音电商的成功经验复刻过来，一定会带动整个海外直播电商市场的发展。”资深跨境电商卖家Mark指出，2019年亚马逊在全站点上线直播功能（Amazon Live）后，自己就考虑过做直播带货，但亚马逊没把它当做重点给予资源扶持，“很难跑出来”。

“TikTok电商的定位就是直播电商，这对商家来说，是个全新的渠道。”Mark补充道。

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待开垦的处女地：

平均每场直播交易额不到600美金

App Annie数据显示，截至2021年上半年，TikTok和抖音在全球总下载量已经突破30亿次，超过Facebook成了全球第一大非游戏类应用。海量的用户基础，让TikTok在商业化及电商方面的想象空间都非常大。

以TikTok为主要流量渠道的跨境商家NewMe联合创始人顾俊告诉亿邦动力：“我们已测试过TikTok英国小黄车直播带货。我认为直播是大趋势，预计未来我们百分之九十的收入，都将来自TikTok直播。”

顾俊谈道：“在TikTok三类业务形态里都存在非常大的机会。内容运营上，是MCN和红人的机会；TikTok广告投放，除了是金融和游戏的机会，也是属于品牌的机会，可以种草并在全渠道转化上做出可能性；TikTok Shop，则是电商的机会，你每天坚持直播，不断输出内容，带货这件事是可以更高效的。”

不过，TikTok直播电商能否快速壮大，或者能否像国内抖音直播电商一样成为“新一极”，还有很大的不确定性。

海外红人营销服务商卧兔创始人兼CEO胡煜曾指出：“海外跟国内直播最大的一个不同，是流量聚合性没有国内强，即一个时间点同时在线的用户数量规模还不够。”

据悉，与国内动辄数百万人涌进直播间、热门商品秒售罄的情况不同，目前海外的电商直播间观看人数破万的都不多，直播持续时间一般也只有1小时左右，商品销量更是无法和国内直播电商相比。此外，不同地区、不同国家的消费者，对直播电商的接受度也不同。比如，目前直播带货在美国的接受度不高，在东南亚地区比较热，欧洲则介于两者之间。

一些已经开通了TikTok英国小店的商家也表示，在当下的“小白鼠”阶段，TikTok直播带货“还需假以时日”。

在一个TikTok Shop的卖家交流群中，亿邦动力发现，卖家们对TikTok英国直播带货的讨论很多：

“我听说一个大卖家在TikTok做一场直播，卖了1000多刀（美元），就已经在庆祝‘大胜利’了。”

“英国平均每场直播的GMV也就在500-600美金，这跟国内没法比。”

“TikTok上还没形成购物风气。”

“TikTok现在还没有什么广告资源能直接引流到直播间，直播间不能‘加热’就没有流量。坐等官方新政策。”

……

一位已经入驻了TikTok英国小店的卖家谈道：“第一批吃螃蟹的人，会踩坑，也需要耐心，但我觉得值得下注。”

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英文直播已是商家入驻的必备条件

“TikTok推直播电商的决心还是很大的。”某海外红人营销机构相关负责人表示，这从TikTok Shop最新的招商标准可以窥见一斑——“必须具备英文直播能力”这一项要求，相当于从源头直接筛选能为直播电商铺路、打样的商家。

“跨境电商卖家不像国内电商卖家那样，已把直播作为标配。很多卖家是没有相关经验的。”该负责人补充道。

亿邦动力从某TikTok Shop招商经理处获取的名为“TikTok Shop新入驻标准”的文件显示，当下，商家申请入驻必须满足3个条件，分别是：

1、必须拥有正在运营的英国跨境电商平台（Amazon/eBay/AliExpress/Wish等）的店铺，且店铺注册时间超过3个月，店铺综合评分（DSR）大于4.5星或大于90%；

2、必须拥有英国TikTok账号，用于与TikTok Shop账号永久绑定；

3、必须具备英文内容直播能力，满足其中之一即可：

拥有TikTok（不限于英国）账号，且进行过至少一场英文直播；

拥有英国其他社交平台（如Facebook/Instagram）的直播账号，且进行过至少一场英文直播；

已准备好自己的英文直播合作达人，或者已经与TikTok Shop Partner（TikTok服务商机构）达成英文直播合作。

据该招商经理介绍，英文直播能力不一定非要商家自己具备，与达人合作也可以。不过，想要入驻TikTok Shop，必须提供商家在TikTok或其他社交平台的直播记录截图、账户名以及直播次数，与达人合作的商家还需要提供英文直播合作达人的简历及合作合同。

而入驻TikTok Shop的其他非必选条件则包括：“是否有国内抖音小店运营经验”，“是否有位于英国线下实体店铺（直营或分销店铺）”“提供在英国其他电商平台上日均销量大于20件热销品的截图”等等。

“最早，TikTok Shop招商是没有直播相关要求的，现在的要求是至少要在TikTok或者Facebook上做过一场英文直播。”一位正在筹备入驻TikTok Shop的卖家告诉亿邦动力。但也有人表示，TikTok Shop英国跨境入驻门槛一直要求有英文直播能力或签约英文达人，并非新增项。

TikTok官方非常重视卖家在社交平台的表现。商家在Facebook、Instagram等社交平台上做过直播，是被认可的，但如果是在亚马逊、速卖通等电商平台开过直播，则不在评估范围内。

一家TikTok内容服务商向亿邦动力解释，TikTok是个短视频社交媒体平台，它的直播受众和亚马逊等电商平台的受众有较大差异。亚马逊用户平均年龄约为37岁，而41%的TikTok用户年龄在16至24岁之间，因此，TikTok和亚马逊用户的关注点和兴趣爱好也有所不同。但同为社交媒体平台的Facebook、Instagram，用户画像与TikTok的重合度则较高。

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鼓励商家自播，

激励计划已出台

据多个卖家反映，为了吸引更多商家一同测试市场，TikTok还推出了“英国跨境商家自播激励计划”，要求商家在单个直播间挂在小黄车的商品不低于10个，连续直播时长需超过1小时，并给予完成活动任务的商家三重福利：

1、开播免佣金激励。完成一次有效开播后，在规定的奖励发放时间段给予商家90天全部订单，享受5%的佣金减免。一个商家最多享受90天。

2、动销包邮激励。一周内至少完成3次动销开播，完成后的7个自然日，商家全部直播间订单，享受每单最高4美元的买家运费减免，最大减为零（即包邮）。

3、GMV打榜激励。每周直播间支付GMV排名前10%的店铺，提供价值150美元的Promote券激励；对于直播间支付GMV排名前3的店铺，额外提供平台运营流量支持。

据介绍，TikTok“英国跨境商家自播激励计划”以自然周为时间单位，政策周结束次日会公布榜单，一周内将给予商家奖励。一旦获得奖励的账号被发现有恶意刷单、虚假交易或退货退款率过高等情况，TikTok将有权停止该账号参与活动资格，全部或部分回收其奖励，且后续不再享有相关政策奖励。

此外，据某TikTok营销服务商透露，在TikTok官方的“号召”下，不少抖音直播服务商都转战TikTok了。“平台会给到内测资格，希望能够把他们在抖音的直播带货经验，快速运用到TikTok上面。”他说。

值得注意的是，TikTok电商的结盟对象也在不断扩大。就在上周，TikTok宣布扩大与电商SaaS平台Shopify的合作伙伴关系，将在美国、英国和加拿大的部分Shopify商家测试应用内购物功能。商家可在自己的TikTok主页创建“迷你店铺”，并以类似购物车的方式挂到短视频或者直播间，用户点击后即可跳转到独立站落地页进行交易。

这也意味着TikTok与Shopify的合作，已从此前的“广告引流”升级到“电商转化”层面。