中国连锁经营协会（CCFA）举办的2020中国全零售大会，已于11月20日在上海国际会议中心成功落幕。这场汇集了中国目前几乎最全零售业及产业上下游和相关产业嘉宾的大会，集中讨论了行业今年所有重要问题。
关于线上线下融合，数字化和实体店融合的产业基本议题，全零售大会上特别准备了一场高峰圆桌对话。德勤亚太消费品与零售行业领导合伙人张天兵，联合盒马总裁侯毅、京东五星总裁潘一清、万宁商业常务董事严海芸，一起就涉及到双循环发展的具体产业和业务话题，阐述了来自产业界的一线看法。
昨天我们提到，因为四人对话篇幅过大（超过万字有余），我们拆开了三家企业的对话，集中将一家企业的思考和分享集中呈现给大家。我们先将篇幅最大的盒马部分予以了呈现，今天我们如期呈现京东五星和万宁商业的部分。
以下为京东五星总裁潘一清、万宁商业常务董事严海芸的分享原文（36氪-未来消费 精编删减）。
看线上线下融合
张天兵：五星电器和京东合作之后有一个新的战略：一城一店。这是什么样的设想？又有什么样的成果？
潘一清：这是两个方面，一个我们也是京东的一个部门，是京东向线下渗透的一个需要。京东希望通过五星电器，能够在五年内再造一个线下京东家电的需要。另一个，一个城市开一个店，这也是我们这么多年总结出来的，现在线下的流量确实是少。整个家电包括3C，一半的销售在线上，一半的销售在线下。但是线下的门店数量其实不少，一些中等城市，比如江苏省内，一个城市里都有十家甚至二十家的家电门店，而且这些店都是类型同质化。数字化能力很弱，产品也就是简单产品。少量的营业员、促销员。这就是我们目前家电实体零售的普遍状况。这样的店还有什么竞争力？
我们一城一店是怎么考虑呢？省会城市可能开三到五万平米的超级直营店。地级市一个城市一个店，我们一般是开一万到两万平米之间。全部是数字化，无论从零售、前端、后台，我们全部是数字化的。
商品和京东是融合的，我们出样的商品40%是线上的，京东提供，线上商品的性价比更高一点。60%是线下的，线下商品相对高端一点，科技感更强一点。虽然我们出样，40%是线上品，但是京东十多万个SKU在我们门店都可以卖。另外，这些店非常注重体验，把工厂的一些高科技、高端品，包括像海尔、美的一些智能家居相关的东西，全部做在里面。顾客进来之后，感觉确实是这个门店科技感比较强。
我们在会员上和京东通过微信小程序打通，门店不仅销售产品，同时也变成了当地城市京东和五星会员的企业服务中心。因为线上服务比较单一，机器对人的服务，没有温度。但是要想买好一点的商品，要想让顾客服务做得更好，有时候还少不了人对人的现场服务，这就是我们线下的长处。
这种结合之后，我们这些店今年开了有十家左右，其中有一家是超级，销售非常之好。我们一万到两万平米之间的地级市店，可以搞到年营收过亿。按现在趋势，都快到了两个亿以上的销售，效果和效率已经出来了。
大家总觉得线下店很难做，实际还是要解决效率问题。我们坚定不移走这条路，每年开几十家店，用五年时间，基本把全国所有地级以上城市全部覆盖。
张天兵：万宁这几年做了大量数字化转型，万宁这个传统连锁企业怎么很坚决要做这些？
严海芸：万宁有40多年历史，源自香港，1972年由两位药剂师创建，大家去香港非常容易看到万宁橙色招牌。2004年进入大陆，现在已经16个年头，线下基因非常强。现在新的零售环境下，万宁面临考验和挑战，和很多线下基因强大的零售企业面临的问题一样。包括供应链的重塑，组织构架、文化、人才的重塑和培养，挑战很大。数字化今天不仅是有了一个系统，有了大数据，就能干出来。它真的是需要方方面面工作去做，而且是来不及做。
这样的情况下，万宁有个三年计划和3+1模式。
第一个是修缮零售基础。零售最重要的本质是商品、服务。刚才侯总说要把商品做到极致，潘总说要做有温度的零售，这就是商品、服务。零售人对这两点都是非常一致的认知。我们从顾客角度出发，清晰认知他们是什么样的人，用什么样的商品，才能为他们做好服务？我们提升进口商品的比重，加大在健康商品的比重，强化在信任感方面的投入，还有线下如何提升顾客体验。
第二个是新业务的构建。这里面牵涉到人、货、场。但是我们做的节奏是从场、货、人。
场，是根据顾客已经变的全域了，万宁要做的是布局。2018年的开始是在天猫，然后在京东，然后又是在考拉海购布局。2019年我们在所有到家平台布局，2020年我们又在小程序、云店上面有了布局。我们希望今天顾客任何场景，需要买到健康、美容、个护商品的时候，万宁就在那里能为顾客提供服务。
货，除了商品基本信息，更强调大量内容生成。今天顾客喜欢刷抖音、看小红书，这些内容平台我们加大了生成机制。
人，我把人放在最后讲，是突出我们要把顾客人群细分的更好。人，既有门店社群的细分，也可以基于兴趣社群的细分。我们要把人的标签，重新做了梳理和整合。除了消费数据，同时也把行为数据做个判断。有助于我们员工在任何一个时间点，都能够给人提供更加精准的服务。
第三个是人才升级计划。整个零售环境在变，对于员工的要求已经上了一个台阶。我们对于员工的培训上线了50多个板块，希望三年之内增强员工的一个产品知识。从非常简单的皮肤构造到底有几层，或是敏感肌肤健康护理怎么做入手，一步步增加员工更多的知识内容，更好的为顾客服务。
但是3+1里面最重要一点是文化。文化是一个精髓，是怎么样引导员工适应新的变化，然后不断的创新。
看市场竞争转型
张天兵：我一直有个疑问，电器一年买一次，3C品频率高一点。京东五星线下一城一店，人来了之后，这些流量就用一次，怎么能多用一点？
潘一清：现在一城一店开出来之后，大概3C品也占到我们整个销量40%。现在年轻人玩手机、电脑，有的一年购买一次，一年购买两次都很正常。我们现在所有门店，都成了当地年轻人科技交流的场所。相对来讲，门店流量的连续性、粘性还是比较强的。另外，我们来客流量和京东是分享的。京东线上的流量会通过产品传递到门店。让一些中高端用户到门店来。我们也承担为京东拉新的任务，我们一个门店一年拉新10万人，当然难度很大。
张天兵：盒马背靠着阿里，五星背靠着京东，万宁这个品牌怎么能单打独斗？
严海芸：其实没有单打独斗。相比阿里、京东，万宁肯定不是一个数量级的，我们还是比较小而美，做着年均十几亿的生意。从流量获取来看，阿里和京东其实都是不断在迭代，在有新的产品出来，能够创造出很多新的产品。我们也在不断尝试，与天猫，与有赞直播。最近我看到一些技术服务商做了很多用户行为方面的创新卖点，可以提供给我们很多线索，能让我们做更多精准营销。也就是说，现在单打独斗的年代真的是已经过去了，现在零售商是要想怎么嫁接互联网的第三方流量和营销资源，能够和这些平台一起合作共赢。
不过，关键还是要靠自己。因为只有我们对品牌、对商品最了解。以及线下面对顾客的沟通，我们零售业能够洞察到很多数据，这些不是顾客主动告诉你的资源，就像刚才我说我们不断开发员工与顾客的交互与服务能力。
11月19日，我在我们这个大会的展馆参观，碰到万宁服务商和我说，大数据显示，现在一个用户要在万宁购买七次，才能成为我们重视的顾客。我说我们以前年代只需要三次，现在都已经七次了？这说明今天购物渠道实在是太多太多了，你要让人对你养成一个重度顾客真的很难。
我们怎么获取新客流量？与其把时间用在用户忠诚度计划，一次转两次，两次转三次，怎么转到七次？不如把时间精力用在会员价值体现，以及自有品牌做到极致。自有品牌让用户在别的渠道买不到，只有万宁才有。还有更重要一点，让我们的员工——服务专家，能够成为顾客私人顾问，这点非常重要。
张天兵：京东五星认为竞争是来自什么地方？
潘一清：肯定有人会说衰退。其实关键是干我们这行，一定要有定力和耐心。如果老是想着纵向要去创新，横向要去创造，肯定是比较难的。我们这行，我觉得要向百思买学习，这个公司在2014年果断的离开了加拿大、土耳其市场，也抛弃了中国的五星电器。因为百思买就是坚定的要做好自己的事情，抓住了实体零售的本质。现在为止，百思买在美国本土市场做得非常好，股价一直上涨。其实有时候我们也很怀念老东家，觉得他们很多做法确实是很有定力。现在我们和京东在一起，有了京东的加持，从品牌、资金、流量、数字技术的支持。后面会越做越好，越做越稳健。
张天兵：万宁面对的竞争呢？
严海芸：万宁的竞争，我想和盒马侯总讲得差不多，最大的竞争来自于自己。其实顾客为什么会选择A，或是选择了B，一定是因为自己在哪些方面没有做好。我想分享万宁集团CEO和我一直讲的一句话：你要记住爱因斯坦讲过，如果一个人老是重复用一种方式去做事情，你还希望得到一个不同的结果，这是不可能的。我们CEO这句话，一直在鞭策我和我的团队，我们怎么样能够跳脱一个固有思维？新的零售环境，大科技非常发达的情况下，我们的用户已经变得全渠道用户，我们要思考并探索怎么迎接这些挑战，让自己能够闯出来。
看未来变化趋势
张天兵：潘总，家电零售业是服务、科技、体验。京东五星未来的消费者是什么样的？京东五星未来的业态又有什么变化？
潘一清：我们的商品和零售不一样。未来在变化上我们一定是朝着几个方向走：第一，高性价比。盒马侯总讲的品质、价格。实际上零售没有绝对的品质，绝对的价格，更多的是性价比。第二，还有相当一部分高端消费者，需要极致的体验和服务，这些东西恰好是线上无法满足的。总之，我们认为未来的主战场，一定在线下，我对线下始终充满热情，始终非常有信心，就在这里出发。
张天兵：万宁这个业态未来三至五年的业态和门店变化趋势是什么？
严海芸：万宁这个个护美妆健康业，本身就代表消费升级，代表对更美好生活的向往。这就需要在商品方面，除了性比价强的普罗大众商品，还要符合消费升级和美好生活需求的商品。
未来我们这个行业一定是从经营货到经营人。发挥我们这类商品具备的丰富知识，与消费者做深度的沟通和商品价值渗透（类似从简单的卖锤子，到帮助顾客钉钉子的终极服务介入）。成为消费者贴心伙伴、朋友。万宁就有职业药师、育婴师、高级彩妆顾问。一些专业知识技能的员工，未来会越来越多。更好的在各个场景，为消费者发生互动、提供服务带来惊喜。
张天兵：你们都在根据什么场景来构建自己的商品、选址、业态规划？
潘一清：明年是京东五星大幅扩张的时候，我们现在的“一城一点”已经有了9个区域，明年我们可能要再扩到三、四个省。扩张的着力点主要还是选址，另外就是物流建设。不过有了京东，物流和数字化都没什么问题。
张天兵：京东物流还是很有特点。万宁呢？在贴近我们的消费者，不管是先上还是线下。它有些什么样独特的独门秘籍？
严海芸：我非常感同身受大家刚才对线上线下如何共赢、相互支持的思考。因为我是基于线下，用户又在线上。所以我们必须线上线下同样态度。我们线下不会停下，尤其是线下到店体验，每年都力求有新的体验门店创新出来，线上加大数字化基础建设的计划没有丝毫变化。消费者现在对于购买，是要即时获取，还是可以隔日等待？即时获取在门店但是没货，隔日获取到家的等待好不好？这对于我们整体供应链设计，对于我们整体数字化，其实还有很多工作和问题去攻克。
张天兵：大家对内容和直播电商怎么看？
潘一清：就是一种营销手段，有时候看到了，就会顺手买点东西。
严海芸：消费者是多样性的。我们不能强制他们在哪个场景才是最合适的，相反主动权要留给消费者。我们这个细分类目，做到内容丰富化很有必要，我们公司内部就在做直播。我有一次周末在家，看到有人在做直播，我想学习一下，结果是从早上10点，一直播到晚上24点，我觉得非常厉害。我不可能一直在那里听，肯定是一边做事情一边听。听到我感兴趣的东西，我就放下事情过去看一看，还真被种草买了东西。
我们反而要顺应用户场景丰富性的客观存在和优势。长时间的直播，睡觉前的短视频，知识类的知乎，线下逛街获取最新潮路，小红书上面种草……内容丰富了，消费者需求和场景的相结合，不仅客观存在，还有很多新的业务可能。
注：文/万德乾，公众号：未来消费APP（ID：lslb168），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：未来消费APP
