梅强：农业品牌打造促地方产业升级

【亿邦原创】4月27日消息，在“第十届中国国际现代农业博览会开幕主论坛暨第四届中国智慧三农大会“上，天下星农联合创始人梅强表了题为《农业品牌打造促地方产业升级》的演讲。

据悉，本次大会以“着力高质发展  赋能品牌强农”为主题，聚焦专家学者、行业精英、知名品牌商等，共同探讨如何加快培育农业农村发展新动能，发展特色优势农业产区，促进我国农业品牌发展。

天下星农联合创始人梅强

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是现场实录：

各位来宾，大家下午好！我是梅强。

我汇报的题目是“农业品牌打造促产业升级”，为什么会讲这个题目？在农村农业和三农问题，现在要发展这个产业，政府提得最多的两件大事，一个是乡村振兴，大家都知道乡村振兴是五位一体——政治、经济、文化、社会、生态，其中最重要最根本的是党中央明确提出产业兴旺是这五个环节的根本，抓住关键少数、抓住这个牛鼻子，乡村振兴就好办。

第二个热词是“精准扶贫”，他在去年年底明确指出精准扶贫的根本任务是产业扶贫，不是靠政策或社会力量来进行扶贫，要想农村停止政策扶贫之后还不会快速返贫，应该怎么做？根本在于产业扶贫。

这两个大的政治任务中都不约而同提到产业，要想把农业发展起来，肯定要大力发展产业。产业要发展，它的核心又在哪里？这就是我什么时候的结论：产业真正要发展，必须要发展品牌，必须要做品牌建设。

不是因为天下星农是做品牌建设的，所以我们就说品牌建设有那么重要，而是因为品牌建设在中国的农业农村问题当中，在新时代商业运作当中非常重要，合伙人、员工才会聚焦所有力量，专心致志做这个品牌。

首先，来看一下中国产业发展好的和县域经济发展好的地方。譬如五常几乎没有精准扶贫的任务，为什么？凡是贫困户，让他种几亩大米就好了，因为五常大米品牌摆在那里，全国核心经销商想做大米的都会去到当地，买到真米的非常不简单，真米每斤7、8块被收走，所以当地不需要精准扶贫，因为品牌影响力出来了。五常大米这个产业做得很不错，但是受假货威胁也比较大。

第二个是今天上午提到荆州小龙虾，水产局长痛心的跟我说两两句话，用两个词概括潜江，一个词是“不屑一顾”，第二个词是“无可奈何”，不屑一顾是曾经不屑一顾，为什么？以前潜江是荆州市的一个小县城，每次开会时县长不敢往前做，GDP比较靠后，后来划到武汉以后，荆州市也曾经没有什么值得留恋的，曾经不屑一顾。现在无可奈何，荆州12个县为一个潜江打工，荆州养殖的小龙虾规模10倍于潜江还不止，但品牌效应没出来，我们这边不太好卖，但是拉到潜江以后比较好卖，很快就卖掉，所以才有荆州市举全市之力来打造小龙虾的品牌。因为在荆州市的水域自然条件远远超越潜江这一个小小的县域，但因为前期品牌效应没有完全出来，所以他们用的第二个词是“无可奈何”。我们自己知道在荆州市养的水域质量和小龙虾品质一点都不比潜江差，甚至比它好，但是这里卖的速度和价格就是比不到潜江，被迫拉到潜江进行销售，所以这叫“无可奈何”，也才有今天荆州举全市之力大力发展小龙虾产业、大力打造小龙虾的品牌，这是荆州小龙虾和潜江小龙虾的对比。

第三个是这两年比较火的不知火柑，曾经不知火是一个偏远山区的个别农户引进的品种，但是县城主管农业副校长魄力很大，把这个产品当作单品集中打造，现在成都机场清晰发现好几块大牌子，像国航自助登机牌打印区域就有一年四季不停歇的蒲江丑柑的广告牌。这些年蒲江不知火出来以后，当地需要精准扶贫的对象现在都能够团购奥迪车，还需要精准扶贫吗？这个地方的经济收入、市场消费都比较活跃。

第四个是寿光，去年遭灾了，但需要有钱人为它做扶贫赈灾吗？不需要！因为当地寿光万蔬菜被誉为中国蔬菜之乡，品牌影响力比较强，中国蔬菜口岸占比比较大的是寿光，全国知名批发市场交易量比较大、占比比较大的是寿光蔬菜，寿光蔬菜是中国蔬菜行业价格的晴雨表，当地种植10年以上的老农户，外地如果请他做技术顾问，包包住在10万年薪以上，这对于农民来说很不容易。去年山东寿光遭灾以后根本不需要扶贫赈灾，当地经济实力很强，他们可以做无本买卖，第三产业服务业，它的技术可以输出、人才可以输出、大棚原材料可以输出、品种可以输出，他们的生意可以做到全国、全世界。

举的这几个例子无疑例外是因为品牌效应起来以后，产业自然得到发展。当时我在黑龙江卫视做品牌演讲时，有一个刚刚上岗不久的小姑娘，冒昧的问我了一句贴地气的人话：她说：“专家都讲要做品牌，您能不能跟我讲一句人话，为什么我要做品牌，不要讲理论？”这个真把我问住了，我停顿了5秒跟她讲了句人话。为什么做品牌？你想不想赚钱？所有做生意的不想。你想不想把消费者腰包的钱掏出来？消费者掏腰包买单时一定会看牌子，你的牌子进入他的脑海，就能够获得更快的销售速度和更高的销售价格，就这么简单！不管我们产业多大、企业多大，它的销售收入=单价×销售数量，而如果这两个要素没有牌子，你的牌子没有进到消费者脑海，两个都做不出来。

我们要想把一个产业发展起来，把一个企业发展起来，把一个县域经济发展起来，甚至把国家经济发展起来，没有品牌效应，就得不到最快被消费者买单，就获取不到消费者用更高的价格对你买单。所以这两个组成销售收入的核心要件都得不到的话，你怎么挣到钱？你挣不到钱，产业怎么能够发展？怎么请更多人做技术更新？

所以今天第一个时段跟各位嘉宾汇报一下，讲讲人话，结合中国实际情况，说说品牌还是比较重要的。最近发生砂糖橘被一车车倒掉，南风蜜桔也没人要，广东广西的荔枝5毛一斤都无人问津，这都是最近两年的真事。大蒜以前5、6块从农户里采购价格，降将5、6毛，放在库里仍然卖不动。2017年农业部和国务院连续向所有的行业发起倡议，农业部当然是对农业发起倡议，国务院把每年的5月10号定为中国品牌日，全行业以及农业都要高度重视品牌，这是中央部门在2017年连续发出的倡议。既然品牌这么重要，品牌应该如何做？

从最近这几年天下星农操作，有一定的心得，品牌如何做？要获得定价权以及高销量，怎样做到？第一，多可渠道，第二，多打广告，但这只是大家看到的冰山一角，占到20%，还有80%在水下决定生死：

1、品种选育。

2、生产种植。

3、分选加工。一亩地里的东西千差万别，一棵树上的果子，好吃的很高价格，不好吃的送给别人都不要，所以要做分选分级、商品化包装。

4、订单处理，有时天猫给你1万单不是好事，落下来有可能砸伤甚至砸死，订单处理能力非常重要。

5、仓储物流。农产品在路上经过几天的折腾，由一个车倒到另外一个车，一个库倒到另外一个库，品质衰减多少直接决定了消费者终端的体验，也决定了生死。

6、销售服务。我们产品在生产端、物流端、仓储物流做得非常好，但是我们在终端是一堆一堆卖的，你是砂糖橘之乡，在市场终端没有任何展示，在包装上没有任何展示，这是不是农产品真实的现状？是真的！它有某某资质，有哪些不得了好的条件，是在哪个小气候条件下种成的，品牌商超都见不到这样的露出，有没有人做讲解？没有！切了之后让你试吃就不错了。所以在终端是没有把真正的价值展示出来的，所以很多好货就卖成了大陆货。所以我们一直强调终端的销售展示和销售服务仍然很重要。

7、科技培训。培训在农业行业比什么行业都重要，因为念了4年本科的人不会到县城里找一个农业工作，这是目前的现状，中国农业产业比什么产业都缺人才，这是真实情况，所以培训将有非常大的潜力，尤其是便捷、低成本、效率高的培训形式一定有广阔空间，所以培训无处不在、科技无处不在。

8、金融无处不在。农业行业真正懂得金融、使用金融工具的不多，但是社会上有大把闲置资金也在找出路，现在供方和需方属于严重脱节的层面，但是挑战和危险也是机会。正因为有这么大一个坎在这，有眼光的投资者，快速发现一个好项目之后，用极的成本，2、3年就可以把它扶上创业板，这是非常有可能的，我们已经见到这样一些项目。拿到钱的找到一定好项目，可以2、3年做成创业版或者科创板，非常简单！因为现在金融上市政策对于国家级贫困县，对于农业的倾斜是明显好于其他行业的。

9、政府引导，中国农业如果没有政府引导、没有配套政策，大量资源会浪费、闲置，而中国农业行业多数资源确实是掌握在政府手里，比如品牌经费，一个企业拿不出多少来，但是一个县级政府一年拿出三五百万甚至七八百万都不难，但是这个钱是怎么花的？效率真不高！上央视打广告、高铁站做广告，一个月就没了，几秒钟就没了，这个钱这样花对于产业销售、对于企业来说到底达到多少受益？政府不断带着企业参加各种各样的展会，但是企业经常说的话是什么？东西没卖动，而且参加展会连差旅费都没挣回来，对明年销售也没帮助。我们的展会真没少参加，但是70%政府带着参展的企业，它的市场效果并没有达到参展企业的预期，甚至是企业主自己说的连差旅费都没有挣回来，今年没有挣回来，明年也没有挣回来，可能有20-30%会不错，但是还仍然看到有70%以上是这个现状。

前天农业农村部信息主任张国在昆明与我们交流，给合作社的理事长做培训，他讲到一个事实，现在多数农业资源掌握在政府手里，但是政府现在真正懂农业的不多，他们有时一个观念就能决定整个县域里的资源走向。去年年底我们和农业部的韩俊部长交流，韩俊部长说2014-2017年每年农业农村部准备1000个亿撒向全国，没有见到什么东西，投到哪里去了？多数投到生产种植端去了，他说从今以后我们要重视在品牌端的投入，如果前期投入以后，没有把它的价值通过市场变现、没有卖出溢价来，大家不会持续投入的，政府不缺钱，但缺的是怎么把钱花在刀刃上。韩部长还形象的说“农产品到底是披头散发卖？还是梳妆打扮卖？是放到田间地头卖？还是走到渠道终端去有规格、有尊严的卖？这两点决定中国农业价值是否能实现，决定农业产业和农业企业是否能生存、是否能发展。”这是政府主管部门切肤之痛讲的话。

我们的案例也是按照这个逻辑来做的，这里是我们做的牌子，举一个恩施硒土豆的案例，是2017年7月接触的牌子，当时全国马铃薯供应量增长20-30%，所以全国马铃薯的价格是回落的，我们清晰的感知由5、6毛降到3、4毛，最低时1.5毛都卖过，但是它上扬，5、6毛涨到7、8毛，最高1块以上。而且慕名而来采购恩施硒土豆的越来越多，以前他们说当地的土豆价格卖不上去，产量又低，您给我们建议恩施硒土豆作为支柱产业，这个结论可能错了，你们可能要在我们这个阴沟里翻船了。但是我们力排众议坚持这个结论，2018年就文件确立了恩施硒土豆作为恩施的支柱产业。

我们怎么做的？把它最核心、优势卖点提出来，第一，恩施是世界硒都，所以它的土豆是硒这个概念，第二，它的优势也是劣势，劣势也是优势，化劣势为优势反而来得更快，它的劣势是小、产量低，同样时间中长得小，说明风味比较浓郁，做麻辣味或者醋熘把原来的味道掩盖了，蒸烤能够还原本来不同的味道，所以消费者的认可度非常高，说“吃了这个土豆，其他的土豆还怎么吃啊？”这是消费者亲自讲的话，我们把这个小劣势转为优势，价格从3块钱长到9.9块，卖得掉吗？这款土豆是盒马鲜生里销量最高的土豆，普通的土豆3、4块卖到150份就满意’了，我们一天是300多份。

我们把最大的卖点提炼出来之后，起一个好的品牌名，用一个好的推广语，我们给起的是“小猪拱拱”，因为它的土豆长不大，猪跟土豆是什么关系？调研以后答案是拱。它的品牌推广语叫“天生硒有，活力满满”，硒元素增强活力，提高人体免疫力，防癌抗癌的机理源于此。另外，这是它的形象代言的吉祥物。它身上穿的衣服是恩施国家级非物质文化遗产，装土豆的容器是恩施土家族的小背篓，我们把土豆推翻后散落在地面上。、青山绿水是当地生态比较好。恩施从350米海拔到3500米海拔，海拔跨度这么高，所以一年四季都能长新鲜的土豆，我们把这个梯田画出来，直销人员在商场可以拿包装跟消费者讲故事，在现场烤土豆、蒸土豆，做恩施当地最地到的土豆小吃给消费者体验，简单的方法获得大量消费者的认可。

前不久1688在义乌做了国货节，我们受到邀请，小猪拱拱得到展示，湖南卫视主持人汪涵在我们展台前面站得时间最长，主动跟我们工作人员合影背书。把农产品做出调性来有什么样的市场效应？这些都主动找上门来，流量费、入场费、条码费等等通通省掉，而且按照我们的价格体系来走。这是盒马鲜生引爆以后很多店找过来，环球捕手也找过来，给了非常好的流量，一车车的发货。

这是义乌的直播。这是湖南天天向上做的一期节目。以及湖北卫视做的一期节目。我们跟抖音、今日头条、火山等媒体建立战略合作关系，跟天猫也建立战略合作关系，给我们非常大的流量，费用都能省掉。这是活动的真实场景，很多展会我们都去参加了，参加之后有很多商家找上来。

当地做冷库，做分选设备，把深加工也做起来，小猪拱拱终端零食店也会做起来，我们通过品牌拉动以后，现在产业链在一个比较良性互动，这就是通过一个品牌运作，把一个产业逐步带起来，这个时间多长？在我们手里也就一年，今年是第二个年头，产业基础逐步夯实，溢价也逐步出来。

今天跟大家汇报的内容就是这个，如果我们把一个产业发展起来，用最小的投入有最大的产出，撬动的杠杆在品牌，品牌的杠杆黄金支点在哪里？就是它的定位！这个结论是我们在营销课本教科书上反复强调的：定位决定生死，定位决定产业发展最终走势。王老吉就是确定了怕上火的区间优势之后，就有了它走向全国东西南北中，一年四季春下秋冬都能销售，所以由夏天广东省喝的一款凉茶走向了全国，甚至走向了全球。

谢谢大家！