当抖音双十一激战正酣，@与辉同行、@贾乃亮、@广东夫妇 等头部主播不断在流量战场上刷新新战绩之时，一位带货新人却在战场另一端“悄然”崛起，交出了一份亮眼的成绩单。她，就是今年新晋崛起的乡村顶流——@李福贵。
第三方数据显示，今年以来，主打记录乡村卖货日常的@李福贵 在抖音上共吸粉1146.2W，是当之无愧的现象级达人。而在积聚了大批粉丝之后，今年11月8日，她正式开启了自己的直播带货首秀。据观测，这场直播开播后仅5分钟观看人数便突破十万大关，整场直播总观看人次达到2620.6W，预估销售额为2500W-5000W，其中一款售价37.8元的黄小米 上架仅10分钟就被抢购一空，累计售出3.4万件。
作为乡村赛道中杀出的一颗新星，@李福贵 是如何快速在抖音走红、并在带货首秀中收获亮眼成绩的？乡村达人带货，能走多远？
乡村赛道“杀出”新顶流
“没了？真没了？”
得知刚刚上架的小米几秒内被抢售一空后，@李福贵 抱着一袋小米高兴地转了一个圈，又不敢置信地反复向工作人员确认这一“售罄”的消息，得到肯定答复后，她面向镜头深深鞠躬致谢——这一幕，是其11月8号直播间的一个场景切片。而这场直播，也是这位抖音乡村赛道新顶流的带货首秀。
回溯@李福贵 的顶流之路，和其特色化的乡村内容密不可分。
2024年，@李福贵 开始在抖音更新“在农村的卖货日常”。她的日常视频常常以一声敞亮的“打豆腐的来嘞”开场，接着便推着装满商品的货车在乡间卖货，并记录下与前来买东西的老人的温情互动。
她的货品囊括了蔬菜、饼干、面条、调料等多种类别，种类十分丰富，基本能够满足村中居民的日常需求。而她的卖货对象大多都是上了年纪的留守老人，有的独居在家，有的腿脚不便，或是视力、听力受损。
除了以低于市场价的价格兜售货品外，@李福贵 还会和这些老人进行亲切温暖的互动，有时是抹掉商品的零头、有时则会多送他们一些货品，或是对他们的生活嘘寒问暖，或是为他们做力所能及的小事，比如晒谷子、帮做家务，有一次，她还给一位眼睛看不见的奶奶送了小收音机。
“从卖货之后就习惯了和农村老人交流。”而在这一过程中，老人们也给予了她热情回馈：有位大姨家里并不缺东西，但就是想到她的摊位前和她说说话；更多人不仅会热情和她打招呼，还会主动邀请她来家中吃饭，执意要给她一点“自家的东西”。
透过@李福贵 的视频，大众不仅看到了一个坚韧、独立、勇敢的正向人生样本，也从她和村中老人的有爱互动中感受到了一种原始朴素、真实而具有穿透力、打动人心的乡村人文情怀，这也正是她能吸引用户喜爱的底层原因。
今年8月，李福贵决定带全村46名老人到郑州旅行，她租了两辆大巴车，委托旅行社安排4名导游同行，还带够了应对高龄老人的晕车药、救心丸等药物。老人们同样郑重地对待这趟旅行，穿上了自己最干净、齐整的衣服，早早到了集合点，满怀期待。他们中的许多人，大半辈子都没有出过大山，有些到过最远的地方就是本地县城。从村里到郑州，仅有两个半小时的路程，却成了他们人生中的第一次“远门”。这支旅游记录视频上线后，迅速登上抖音热榜，截至目前点赞量已超过1116万，甚至直接带动她涨粉超百万。
一面推着货车在农村走街串巷卖货，另一面，李福贵也在抖音接到了不少品牌的商单合作，比如木子言面部素颜霜、BKT护腰坐姿椅、百雀羚护肤霜、buv洗面奶等。
在这一过程中，李福贵萌生了一个想法，“想让山区的小米可以走进更多人的厨房。”以此为契机，李福贵开启了她的首场直播带货，为了给直播预热，她还拍摄了两期到村民家收谷的视频，挨家挨户问，“你家有谷子没有？”最终，从村民家收购的小米被定名为“村民与福贵”，成为她直播间的爆品，累计卖出了2.5W~5W销量，贡献了约250W~500WGMV。
从直播货盘来看，除了“村民与福贵”小米、太行山鸡蛋等与其强相关的品类外，两场直播中，李福贵还带货了羽绒服、运动鞋、面巾纸、洗衣液等服饰、家居用品，其中不少都来自于品牌方的赞助，比如鸭鸭羽绒服、蓝月亮等。从数据上看，两场直播累计GMV达到2500W~5000W，对乡村达人来说已然是个亮眼的成绩。
为何李福贵能“卖得动”货？卡思认为，一方面源于其本身的内容、流量基础，以及由优质内容引发的情感共鸣。她的视频所展现出的是毫无滤镜的原生态乡村生活，留守在山村老人们每日勤恳下地干活，生活拮据但淳朴热心，而山区闭塞，种植成本高、销路窄，这类内容叙述均强化了消费者的情感认同，促进爆单。
另一方面，则是红人本身展现出的真诚。直播过程中，李福贵反复表示，“我真的觉得有你们，才有现在的我”，并多次哽咽；尽管介绍产品时并不专业，甚至有些磕绊，但在直播中拒绝品牌方“抬价”话术、如实解释产品利润、物流问题，这种真诚也打动了消费者，让用户愿意买单。
乡村达人带货，能走多远？
过去几年，抖音乡村赛道上演了一部部达人浮沉录，在@小英一家、@东北雨姐 “倒下”后，平台实际上已经有相当一段时间没有诞生过类似体量的乡村达人了，@李福贵 的出现无疑再次补齐了这一空缺。
值得注意的是，尽管凭借真诚的内容风格赢得了直播首秀的开门红，但在亮眼成绩背后，质疑同样存在，而放眼整个乡村赛道，单凭一时的人气与流量并不足以支撑达人的长期发展。
曾几何时，我们曾见证过乡村赛道野蛮生长的蓝海期——@蜀中桃子姐 凭借着”热气腾腾“的乡村烟火日常，仅用8个月时间粉丝量就突破2000万；@张同学 以技术流玩法将琐碎乡村生活拍出了电影质感，创造了单月涨粉千万的战绩；@东北雨姐，以别具一格的女汉子形象和积极昂扬的视频基调一跃成为当年的乡村顶流；
此外，@念乡人周周、@潘姥姥、@闲不住的阿俊 等乡村达人都陆续在此间冒头。彼时，只要沾染上 “乡村” 标签，便很容易获得流量倾斜和用户青睐，一批草根达人借此破土而出，呈现出一片热闹景象。
但经历了几年的热闹时光后，乡村赛道不可避免地陷入沉寂与分化。
一方面，大量达人跟风模仿 “土味日常”，让乡村赛道陷入内容同质化困境，用户也由此产生审美疲劳，与之对应的则是相关达人的粉丝量不断下滑、新人达人冒头难度加大；与此同时，各种人设造假、场景摆拍、剧本痕迹明显的翻车案例则进一步透支了用户的信任。
另一方面，商业化转型的阵痛也接踵而至。用户被乡村内容吸引，很大程度上是源于其区别于精致都市生活的质朴与真实。然而，当内容创作变成一门生意，如何在乡村叙事和商业之间找到平衡点、让视频观众愿意为之买单，也成了横亘在乡村达人面前的集体课题。与此同时，各项专业能力的不足，也让他们在带货时面临重重考验。
也正因此，在乡土浪潮席卷内容生态之时，成功转型带货达人的乡村达人案例并不多见。比如于2022年6月开启直播带货的@张同学，便因讲解不出彩、粉丝未接受其身份转变而缺乏下单意愿等原因最终只斩获325WGMV，而近90天内，他共进行了33次带货直播，预估总销售额为250W-500W；@八零徐姥姥2024年年初的带货首秀gmv预计在1000W-2500W，横向对比其他乡村达人，成绩算得上是亮眼。但尽管如此，账号却也"后继无力“，近30天内仅带货三次，预估销售额为100W-250W。
此外，更有一些乡村达人因带货翻车而陷入泥淖，由此一蹶不振。最为耳熟能详的案例便是此前一直站在流量中心的@东北雨姐，其在开始带货之后，便屡次因产品问题陷入争议，如2023年年底就有网友大家其直播间售卖的“99元东别原生溜达大鹅”实际上是非洲雁，不仅有货不对板之嫌，还被怀疑“注水”处理过。
2024年9月，有打假信息指出其直播间推广的红薯粉条未检测出红薯成分，从而引发虚假宣传争议，加之视频内容被指摆拍造假，账号于10月被平台禁言，理由是违反法规政策。尽管此前有消息称今年10月将予以解封，但截至发稿前，账号仍处于禁言状态。
首场直播带货大获成功的@李福贵 同样遭到了网友质疑。比如，有人质疑，其主推的太行山小米发货地不是河南新乡，而是山西晋城。对此，她在直播中就发货地问题致歉，并请快递公司给出解释。
而面对其“谷子收购价过高、扰乱市场秩序”的争议，她表示，山区的小米零售价是7-8块钱一斤，谷子的收购零售价是5块钱左右，她的收购价格是正常价位；此后又在直播中再次哽咽回复“没有任何利润，没赚一分钱”。8号晚直播结束后，她站在镜头前感慨，“我又要回归我的正常生活流程了。”但同时也在视频中表示，“这次直播是为了卖小米，但也改变了我的想法，我应该通过平台去推广更多的产品。”
大众欢迎着这类诞生于乡村间的人文情怀，同时也警惕着达人的“真诚”变质与自身“被收割”的风险。事实上，这种质疑并非针对李福贵个人，而是整个乡村赛道自成熟以来都必须面对的信任危机，在此之前，李福贵也曾多次被质疑人设造假等。
乡村赛道走到拐点之际，李福贵创新性的乡村卖货内容、直戳人心的真诚底色，无疑是其能够走红并在带货首秀中斩获亮眼战绩的核心原因，但此后，想要在带货赛道里要实现从 “爆红” 到 “长红” 的跨越，她显然还需要面临长久的考验。
毕竟，乡村带货的终极竞争力，从来不是流量噱头，而是“人、货、内容”的高度契合。内容热度能够打开局面，但唯有建立完善的产品体系、可持续的创作迭代和稳固的信任关系，才能真正穿越周期。
注：文/卡思数据，文章来源：卡思数据(公众号ID：caasdata6)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
