【亿邦原创】今年的双11已接近尾声，在大家忙碌于复盘总结的时候，亿邦动力网联系到电商营销服务商亿玛的创始人柯细兴，希望从实实在在的数据中帮大家找到双11的营销方向（点击进入2016双11复盘专题>>）。
在今年的双11中，电商平台纷纷鼓励内容营销，有没有邀请明星做推荐、有没有参与直播似乎都成为了评价商家双11参与度的重要指标。但柯细兴认为，新玩法的出现并没有转移平台和商家对精准营销的投入，只是让营销渠道更丰富了。
“从数据上看，精准营销的投入增速是加快的。”他介绍称，精准营销还是凭借高效率占据着大促营销的主导地位。“以CPC为例，双11价格会涨1倍以上，但转化率会提高3倍左右。”
在与亿邦动力网对话的过程中，柯细兴结合亿玛的营销数据，介绍了今年双11全网的整体情况：
（1） 全网销售额增速更快；
（2） 大平台、大品牌表现出更多优势；
（3） 大促新军——海淘成为黑马。
“从推广效果来看，社交媒体在精准营销中的贡献超过50%，已然成为了推广主力；而从行业方面看，双11期间泛电商领域的行业在营销上会为电商让路，如游戏、旅游等，但像金融这类平台可以通过消费贷产品借势营销。”他表示，“双11仍然是电商的节日，目前还没有发展成全消费者的节日。”
此外，深耕电商营销十余年的柯细兴还分享了很多有关双11和营销的看法，亿邦动力网选取部分内容整理如下：
亿邦动力网：结合今年的营销情况来看，双11的发展现状和趋势怎样？
柯细兴：仍然有很多新的玩家逐渐加入，并且整体已经形成了两个新常态：全民多样性和创新驱动。
多样性指四个方面：第一，理性和感性并存。交易额攀升更快是消费冲动影响的，是感性的体现。尾盘增长缓慢是消费者理性购物的体现，而部分商家在双11当天选择卖完即下架，也说明商家不再盲目追求低价和销量，理性备货。
第二，消费群存在双主，即80后和90后并存。两者分别拉高了偏向家居和实惠、信用和娱乐两种消费的占比。直播等营销也正是为了迎合新的消费主力。
第三，国内电商和国际电商并存。其中，国内海淘以保税仓销售爆款为主，国外的跨境则覆盖了更多长尾商品，这也增加了商品的多样性。
第四，品牌和大平台共同参与。两者都在积极参与并获得更多溢价，但其中依赖于平台的大卖家存在弱势，获利不多。
创新驱动其实在近几年的双11中都有体现，因为参与双11的主力是创新互联网企业。大数据的作用逐渐凸显，支撑备货、统计、物流、支付等；以无人机、机器人为代表的新技术得到尝试；直播、VR等新营销涌现出来，让消费者从单纯的买买买，逐渐发展为参考推荐和边看边买。
亿邦动力网：针对不同性质的平台和商家，什么样的营销策略会更加有效？
柯细兴：我们比较少服务依赖平台的买家，更多是在服务传统品牌、B2C平台和海淘平台。总体营销策略还是效率比较高的精准营销、导购相结合的方式。
比较值得关注的是首次参与双11的海淘平台。这类平台应该注重价格促销，降低消费者海淘的门槛，让用户更多分流和参与。
传统品牌之前没有成长起来，是因为网站体验、物流、供应链整合等基础设施的缺失，但现在都得到了改善，也到了发力的时候。我们鼓励传统品牌加大促销和精准营销的力度，让它们更快进入到消费者视野中。
而对于B2C平台，更需要的是打破一直以来的玩法给消费者带来新鲜感，我们主要推荐导购等更加精准有效的营销方式。
亿邦动力网：不止一个商家反映，今年首次在双11中获得微薄利润，这是什么原因？商家和平台要保持怎样的关系才能良性发展？
柯细兴：这种情况可能会出现在中小商家身上。商家在双11的投入有三方面，降价、扣点和营销。今年中小商家对降价更加理性了，营销也走过了趟路的阶段，扣点不变的情况下自然可能会有一定的收益。另外，往年商家有很多成本是由于过度备货，如今通过大数据预测和多年的经验，减少了这块成本，也会对获得利润有所帮助，以上多方面的理性都会成为常态。商家和平台的关系也是这样，就是在学习中成长，在运营和营销上更加聪明。
亿邦动力网：今年双11有很多新玩法出现，但面对宣传和销量的攀升，大家的反应都不像以往一样激动了。这是否是消费者和商家“疲劳”的表现？双11增长是否会因此更加平缓？
柯细兴：其实并没出现所谓的疲劳，而是双11已经成为习惯。从数据上看，双11当天同比增长明显，但增速正逐年趋近行业宏观增速，这说明双11已经逐渐变成了常态。
未来，双11当天的增长还会是大几倍甚至十倍，但增长情况比较难预测，因为影响这个数据的因素已经从单纯的价格变成了购买角色驱动，未来服务因素、互动性因素等都会产生作用，也可能就是因为“习惯”才会迎来更大的爆发。
亿邦动力网：怎么看待电商平台鼓励内容营销的战略，是为了获得更多来自品牌市场部的利润点吗？精准营销的份额是否会因此减少？
柯细兴：目前，内容营销还是比较难撼动传统营销工具的地位。两者作用是不同：精准营销靠数据和技术驱动，显然效率还是最高的，而内容营销有温度有情感，更多是在占领用户心智。推崇不同营销方式的人可以说属于两种流派，之所以产生这种差异也是因为消费者的认知和决策是个复杂的模型，所以我认为未来的营销模式一定是趋向多元化的。
内容营销对平台来讲主要有两方面作用。一是占据用户的时间，二是占据新媒体阵地。平台本身希望用户全天的注意力都在双11上，所以鼓励用内容营销占据用户心智，但这并非是一种进攻型手段，更多是起到“保健性”作用，是战略性手段，对于内容营销的效果我们也在继续观望。
关于利润点的问题，我认为这是广告商考虑的问题，平台更多还是关注有多少消费者喜欢它，用它的服务。就像马云说的先用户、后商户，平台还是希望通过明星或者网红让更多流量进入平台。
文章来源：亿邦动力网
