【编者按】夺下家纺行业第四个冠军，并未让王梁和团队欢呼起来。反而是难过，截止最后一刻1.9亿的成交离内部原定2个亿的目标只差了一点点，团队所有的出国游奖励就泡汤了。
这一点点未完成的距离，让王梁敏锐的感受到，明年将是更残酷的开始。
以下是亿邦动力网对话LOVO电商负责人、罗莱家纺副总裁王梁：
亿邦动力网：连续四年夺家纺冠军，这一次压力大吗？
LOVO王梁：拿冠军的压力不大，对内指标完成压力大。我们保底指标是四连冠，对内还有一个销售目标是2亿。
我每时每刻都在看同行的数字、曲线。从外部综合数据判断，实现PK目标四连冠的问题不大。第一我们前期的营销方案丰富度高，卖点多；第二预售销售额比同行明显高，领先1500多万；第三我们的团队磨合成熟。
但销售目标未完成。今年我们的销售目标是2亿，挑战2.5亿，最后卖了1.9亿。内部目标没达到，有点遗憾，有点沮丧。但遗憾不是负能量，是正能量，哀兵必胜，骄兵必败。
最后卖了1.9亿没达到销售目标但达到了目的，库存盘活了，如果卖1.5亿对我们来说就是打击。
亿邦动力网：天猫销量1.81亿，全网销售1.90亿元，与原定2亿的目标一步之遥，最后没冲上去的原因是什么？
LOVO王梁：流量预估过于乐观，未做预案措施。按照以往海景房跑马制，我们以为会一直占据海景房。但今年的实际情况是海景房被锅碗瓢盆类目分走了。今年综合的坑位时间我们只有10多个小时，去年是20个小时。
（注：天猫双十一海景房模块位于整个分会场的最上方，店铺玩法的一种延伸，主要展现店铺的风格图片，店铺LOGO、店铺宣言及店铺活动利益点。）
亿邦动力网：今年双十一你有特别注意到哪些数据吗？
LOVO王梁：我们客单价提升了，今年双11是500-600块左右，平常大概450块左右。我们淘内几百万购买会员，双十一前后唤醒率40%多。淘外，我们在微博、微信做的营销话题阅读量6000万，总共花了40-50万。这样的效果要是硬广投放得300-400万。
亿邦动力网：双十一当天的售罄率如何？家纺行业看重售罄率吗？
LOVO王梁：今年售罄率是60%。家纺过季风险小， 平常不怎么算，像双十一这种大活动算一算。家纺线下一般算周转率，仓库都是那么大，一年算一下库存、资金压力。
亿邦动力网：很多品牌反映今年支付率也就6折，LOVO的支付率如何？
LOVO王梁：我们是97%左右。支付率高不高其实可以看出刷单多不多。正常用户交了预售定金，要么是忘了付尾款，要么是真不想要了，否则不会白白交定金。
亿邦动力网：今年LOVO推出了全球馆，销售如何？占总体销量的比例是多少？
LOVO王梁：今年进口产品卖了2000多万，其中匈牙利进口的羽绒被卖了1万多条，羽绒产品全行业销量最高。售价989元的匈牙利进口鸭绒被超第二名30%。
亿邦动力网：天猫晚会上LOVO有很多品牌的露出和宣传，效果如何？
LOVO王梁：第一，我们做了一个LOVO的品牌露出，摇一摇到店铺，4分钟流量上升50%，购物车增加了好几万次添加。
第二，针对Rain登台，我们做了前、中、后的准备。登台前，我们在微博微信粉丝吧预热；登台中，推出了Rain给你来电话的微信活动，几乎刷屏朋友圈；登台后，我们在贴吧、粉丝群晒Rain的屏幕拍图盖楼。
我们的目的是把Rain跟LOVO不停的链接在一起，跟LOVO店铺链接在一起，把资源用透了。
亿邦动力网：今年双十一有何失误？
LOVO王梁：失误是对大势过于乐观。我们备货是按2.5亿来备，动用的产品SKU过多，平常SKU大概4000左右，今年双十一增加了1000多个，导致客服和物流压力大。
以往顾客买一件，这次增加了家居产品，很多顾客买多件。几万平方的仓库里，一下子订单拣货的效率下降了。
亿邦动力网：今年双11是你参加的第5个年头，感觉整个行业有何变化？
LOVO王梁：第一，双11的竞争越来越激烈，同行找到了做电商的门道，进步很快。以前同行跟（模仿）也来不及，现在跟的快，有了自己的创新。
今年我们双十一前推出了个宣传图，为了防盗防学，页面里100多个链接，我们设计每个小图抠出来要几天。同行美工看到图后，在我们的评论里说“你们这么干我们跪了”。他们来不及模仿，等他们模仿出来，双11都结束了。
另外，同行利用社会资源、供应链的能力提升了。今年双11各家明星资源动用很多，天猫双11春晚，一二十个节目，家纺的明星有三个，天猫官方晚会的宣传片一共5个品牌，家纺就2个，已经杀红了眼了。
第二，家纺类目受到了其他类目的挤压，今年一个坑位一会儿家纺、一会儿刀具、一会儿美妆。这一年类目的格局变化很大，今年汽车、旅游、进口是重点，电器和手机最大赢家，容易卖出量，家纺平均客单价500块，卖多少才能达到。
其实，家纺在正常的商业里不是一个强势业态，在线下商场里要么最高楼层，要么地下楼层，属于上天入地。
线上家纺发力比较快，一个源于家纺是半标准化，胖的瘦的都盖，这使家纺在互联网的竞争位置从6楼下降到3楼；另一个家纺在互联网觉醒比较早，这就到了2楼。现在各大品类都觉醒，家纺退回了3楼。
第三，成本越来越高，去年没有明星PK的事儿，少花好几百万。今年对手干了，我们是领先者，要防对手，对品牌有正面意义就得干。
今年广告成本、运营成本上升了30%-40%，投入比以往多一点。
亿邦动力网：很多人反映双11不挣钱，LOVO呢？
LOVO王梁：双11由于规模效应，很多小品牌不挣钱。我们反而挣的钱还高一点。因为我们营收平衡，人工、仓储物流投入是固定的，每多卖1000万，挣得钱是几何级增长。
另外，平时，我要说服顾客来买，双十一我只需要说服到我这儿来买，相比更容易。
亿邦动力网：今年家纺行业双十一的整体表现如何？明年你觉得会面临哪些压力？
LOVO王梁：今年整体表现不是特别好，要不是大家都这么玩命干，说不定还要下降。总体感觉大家都花了很多精力，增长都很小，说明类目竞争已经很激烈。
类目就是个大电梯，所有人在电梯里PK，最后一个出电梯的人就是胜者。今年类目电梯和其他类目竞争，不仅仅要在电梯里打，还要和别的电梯打。
未来压力会持续放大，简单的竞争已经没有效果了。行业只有团结，搞一些突破才有机会。
亿邦动力网：双十一后，你对LOVO品牌有什么新的思考？你觉得双十一对塑造品牌有什么好处和弊端？
LOVO王梁：未来LOVO品牌逐步会去罗莱化，承接互联网年轻市场，更美式一点。
双十一对品牌的好处是，可以提升品牌的知名度、占有率，只有即叫好又叫座的品牌才是真正的品牌。弊端是养成了双十一买平时不买的习惯，低价竞争拉低了品牌档次。实际上，我们70%的销售额来自更高价格的品牌定位。
我们现在人为把品牌往上拉升，通过提升性价比，想尽一切办法提高客单价。
亿邦动力网：明年的预期是什么？作为纯互联网品牌，LOVO有没有感觉到天花板？
LOVO王梁：明年双11的预期是2亿左右，挑战2.5亿。这几年双十一的增长确实放缓，如果明年没有特别的做法，很难有提升的空间，有的甚至倒退。
线上品牌的天花板确实比线下低很多，但我觉得互联网对全国市场还没挖透。目前互联网的成交从地图看全部在东部沿海城市，中西部地区还少。未来二三线城市的增长空间还很大。
另外品牌应该面向全球市场，未来出口也是一个方向。
文章来源：亿邦动力网
