2025年营收达296亿元但净利润连续三年下滑
李宁集团在最新财年交出了品牌创立以来最好的营收成绩，2025年度营业收入达到295.98亿元，同比增长3.2%。然而，公司也面临着“增收不增利”的持续挑战，净利润为29.36亿元，同比下降2.56%，这已是其净利润连续第三年下滑。
从渠道表现来看，电商渠道收入同比增长5.3%，特许经销商渠道营收同比增长6.3%，成为支撑营收增长的核心力量。但直营店铺渠道收入则同比下降了3.3%。公司净利率水平从2021年的18%持续下降至2025年的9.92%，反映出市场竞争加剧及成本压力。
以4亿美元天价合同签约斯蒂芬·库里
本周，李宁品牌官宣了一项重大合作，与NBA巨星斯蒂芬·库里及其个人品牌Curry Brand达成长期合作。据多家媒体报道，这是一份为期10年、总价值超过4亿美元的超级合同，金额几乎相当于李宁2025年度的全年净利润。
此次签约被业内视为一场“豪赌”。李宁品牌创始人李宁在内部信中表示，此次合作“绝不只是简单的运动员签约”，是品牌“破局而升”的机会。合作内容不仅限于篮球领域，双方还将一起探索高尔夫、运动生活等更多运动场景。为了赢得这场竞争，李宁为库里提供了一套包含高额保底代言费、销售提成及公司股权激励的“多样化投资组合”。
跑步超越篮球成第一大品类 篮球流水占比回落至17%
在业务结构上，李宁的核心品类发生了显著变化。跑步品类在2025年零售流水占比升至31%，超越篮球成为品牌第一大品类，其专业跑鞋全年销量突破了2600万双。
相比之下，曾经是李宁投入最持久的专业运动领域——篮球品类，其2025年零售流水同比下跌19%，流水贡献度从2021年25%的高点回落至17%。公司联席行政总裁钱炜在业绩会上解释，这一变化是篮球品类整体进入相对低迷的市场环境，以及公司过去两三年主动调整、控制订货的结果。他同时表示，李宁会继续加大在篮球领域的投入，以在市场回暖时抢占先机。
战略重心从“国潮”转向专业化与新兴赛道
面对市场变化，李宁正在调整其战略重心。公司高层明确表示，“专业运动品牌卖潮流，不是一个可持续性发展的模式”。李宁正在从依赖“国潮”红利的流量打法，转向押注硬核科技与专业性能。
公司内部推行“品类制”打法，跑步、篮球、综训等六大核心品类独立经营。在巩固专业运动的基础上，李宁积极开拓新兴赛道，其户外品类在2025年流水实现同比翻番，并在北京开出了首家户外品类独立门店“COUNTERFLOW溯”。同时，品牌继续深化在网球、羽毛球等领域的布局，试图通过专业化建设连接更多细分运动人群。
消费者反馈指向价格与品牌认知挑战
在品牌高端化与市场扩张的过程中，李宁也面临来自消费者的反馈。部分消费者认为，李宁产品的价格已经接近阿迪达斯、耐克等国际品牌，感觉“性价比有限”。同时，尽管李宁推出了定位高端的“LI-NING 1990”系列，但仍有消费者感觉“总觉得自己买的是李宁”，这反映出单一品牌策略下，塑造高端独立品牌形象所面临的认知挑战。
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文章来源：亿邦动力
