海外市场爆发式增长 GMV同比激增139%
霸王茶姬的海外业务已成为其最强劲的增长引擎。2026年第一季度，其海外市场总GMV达到4.26亿元，同比大幅增长139%，并已连续第四个季度实现环比增长。海外同店GMV增速的降幅也环比改善了近14个百分点，显示出良好的复苏态势。
市场拓展方面，品牌在4月底正式进入韩国市场，首尔三店齐开的场面异常火爆。江南店开业仅5分钟，线上订单就超过600杯，导致点单系统被挤爆；线下排队现象从早持续到晚，部分门店的等候时间一度飙升至188分钟。此次成功开业，部分得益于韩国艺人张元英在社交媒体上的“种草”所带来的预热效应。
截至目前，霸王茶姬海外门店总数已达374家，覆盖马来西亚、新加坡、印尼、泰国、菲律宾、越南及美国等多个市场。其海外扩张策略注重“质量而非数量”，并在不同市场采用差异化模式：在较为成熟的马来西亚市场开放加盟，而在韩国等新进市场则采用直营模式谨慎推进。品牌长期目标是在整个亚太地区拥有超过1000家门店。
商业模式主动切换引发阵痛 国内同店降幅收窄
霸王茶姬正经历一场主动的战略调整，从追求规模扩张转向高质量经营，这在其一季度财报中体现为“有增有降”的复杂图景。2026年第一季度，公司总GMV为79.18亿元，环比回升8.1%；净收入35.46亿元，环比增长19.2%。经调整净利润为5.07亿元，环比大增406.5%，公司已连续13个季度保持盈利。
然而，转型阵痛同样明显。国内同店GMV增速虽然仍为负值（-16%），但相比上一季度（-25.5%）的降幅已显著收窄近10个百分点，这是连续六个季度下滑以来首次出现明显改善。同时，公司归母净利润同比出现下滑。
利润波动的核心原因在于公司主动进行的商业模式重构和渠道结构调整。一方面，品牌对加盟商的利益分配机制进行了重大改革，从依靠销售原材料赚取差价，转变为抽取门店GMV的17%作为品牌服务费，旨在让总部与加盟商的利益深度绑定。另一方面，公司大幅增加了直营店比重。截至一季度末，全球门店总数7531家，其中直营店环比净增175家至790家，直营店净收入同比暴增230.4%。与之相应，直营门店运营成本同比激增216.6%，短期内摊薄了利润。
这一系列调整稳住了加盟商基本盘，一季度闭店率仅为0.3%，远低于行业平均水平。公司明确2026年在国内计划只净增约300家新店，彻底告别过去高速铺量的模式。
产品矩阵与消费场景加速拓展 茶拉朵新品上市即爆火
为摆脱对单一爆品的依赖，霸王茶姬在2026年明显加快了产品创新与品类拓展的节奏。第一季度，公司共推出12款新品，平均每周一款，产品线从原叶鲜奶茶向茶拿铁、茶特调等多元形态延伸。其中，“归云南”系列对沉睡会员的唤醒率高达51%，有效激活了老用户。
5月，品牌更是重磅推出全新冰淇淋品类“茶拉朵”（Geelato），首批上线10种口味，均基于伯牙绝弦等经典茶底开发。该产品率先在北上深蓉汉五城的9家标杆门店上市，开售不久便引发排队热潮，部分门店等候时间超过一个半小时，相关话题一度冲上微博热搜。
茶拉朵的推出是品牌“吃茶”战略的重要一环。它复用成熟的茶饮供应链，降低了新品尝试门槛，同时冰淇淋品类天然适合堂食，有助于延长顾客停留时间、带动茶饮的连带消费，并吸引亲子家庭等新客群。此外，品牌还在新加坡CBD门店试点早餐组合，并针对婚礼、校园等特定场景进行布局，试图打破茶饮消费的时段和场景限制。
在门店空间体验上，霸王茶姬也持续升级。5月在武汉开业的博物馆主题店，将越王勾践剑等文物意象融入设计，并定期举办专家讲座和非遗体验课，提升了品牌的文化内涵与互动体验。
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文章来源：亿邦动力
