文丨姜琪 编辑丨董金鹏
【亿邦原创】2025年，头部达人不再是好的投资标的，一批只有几千粉丝的素人带货账号，却在创造单月百万销量的奇迹。
安然曾就职于热度电商。该公司是达人分销的头部玩家，曾经月销上亿，现在正悄然拆分，十几家分公司收缩，上千人的团队裁员过半。
安然在行业变革期选择独立创业，组建“寺图”机构，专注于KOC测品打品业务。
“5万块给一个头部达人，可能只能买一场讲解位，而且不保量。”蝉选KOC业务负责人杨薇也直言不讳地说，“同样的预算，我们能覆盖50-70个KOC，产出短视频还能授权复用。”
这个曾被头部品牌忽视的角落，如今正成为最拥挤的战场。
2025年中秋期间，一家月饼品牌与蝉选合作，踩对了产品和达人，通过150多个KOC的短视频矩阵，加上精准投放，实现超千万元的增量。
“现在如果你的视频内容质量只有50分，花钱也买不到流量。”安然称。
平台流量逻辑的变化，正在引发一场供给侧的洗牌。当自然流量红利消失，谁能生产优质内容，谁就掌握了新的流量密码。
流量变化让行业上下游企业的组织架构和团队能力要求同步升级。“现在不能只会分销了，还得懂内容、懂热点、甚至懂基础剪辑。”杨薇称，“一人多能成为基本要求。”
扶光文化，目前公司纯商务BD人数仅剩2021年的三分之一，其余三分之二编制用于搭建内容中台，增加了内容编导、投手等专业角色。“纯铺量的时代已经过去了，以前核心是解决商务效率，现在是解决内容能力。”创始人晏倩说。
01流量调整推倒的第一张多米诺骨牌
直播电商的上半场，建立在丰沛的自然流量之上。前几年，一个腰部达人，单靠自然流就能月销百万；一个新品，通过海量铺货就能快速起量。
热度电商的“千人大军”模式，就是这一时期的产物，庞大的商务团队地毯式触达达人，靠人海战术分食流量红利。
然而，这一切都在2025年快速瓦解。飞瓜智星负责人陈俊观察到，平台达人总量仍在增长，商家数量增长更快。“流量池就那么大，供给不足导致流量价格飙升。当大家发现别人在花钱买流量时，自己也不得不加入这场付费游戏。”
这让纯粹的自然流量几乎枯竭。“现在全平台基本没有‘自然流’这个概念，只有不同品类、不同平台之间的流量成本差异。所谓流量洼地，核心仍在于产品是否具备差异化。”安然说。
流量变化，明显挤压着达人的利润空间。晏倩告诉亿邦动力，过去头部达人投流占比可能仅10%，如今普遍升至30%以上。“品牌给40%–50%佣金，10%用于福袋，30%投流，扣除团队和税务成本后，自己也很难赚钱了。”
除此之外，流量调整也使内容门槛大幅抬高。达人带货，短视频内容只有60分以下，“花钱投流都不消耗”；80分以上的优质内容，才有可能拿到平台的流量倾斜。
就在头部和腰部达人陷入流量与内容困境时，一批KOC却在崭露头角。
与传统中小达人不同，KOC多为素人创作者，粉丝数通常不过万。他们没有专业直播间或豪华布景，仅凭真实感和强代入感的表达赢得用户信任。
与寺图合作的一位KOC，粉丝仅1.1万，却实现单月带货150万元。“现在大家对专家型、权威型推荐反而有了距离感，”安然说自己也有明显感知，“以前平台邀请我去讲行业趋势可能还有点‘说教感’，现在必须用更平实、更真实的方式沟通。”
这种天然的真实感与亲切感正是KOC的核心优势。对品牌而言，KOC也成为一种高性价比、且能加快测爆款素材模板的选择。
品牌与KOC合作，更主流采用“稿费+佣金+投流”组合模式。品牌方为优质内容预付稿费，KOC按照品牌或合作服务商要求产出短视频，最后再通过付费投流放大效果。如此一来，KOC获得了稳定的前置收入，不再完全依赖不确定的佣金；品牌和服务商获得了可控的内容产出和投流杠杆；平台也可收获更优质的生态内容。
但KOC模式也存在短板——人员流动快、稳定性低，爆火后是否具备持续带货意愿与能力，其本身是否具备优质内容输出能力等都存在变数。这也为扶光文化等内容型服务商创造了机会。
晏倩将团队定位为“KOC打品中最懂厦门帮，厦门帮里最懂KOC打品”。洞察到自然流衰退趋势后，扶光文化以厦门跑品模式为基础，开创“KOC+DP”闭环服务，既帮助品牌进行KOC打品与店播，也解决KOC侧的内容供给问题。
除了这类内容服务商，传统玩家也在转型。如蝉选、飞瓜等平台分发型服务商，也正聚焦KOC业务；同时，一批提供低价稿费、代拍内容的公司也迅速崛起，服务于拍摄能力较弱，但对素材需求量大的品牌。
02品牌“放下身段”，与素人共创爆款
过去，品牌营销遵循着一套清晰的金字塔法则。塔尖是少数几个粉丝千万的超级头部，他们一呼百应，一条视频就能决定一个产品的生死；中层是各路垂类达人，占据细分山头；塔基则是普通用户、小透明博主、素人分享者等。预算也从塔尖缓缓向下渗透。
KOC的浪潮涌来时，这座金字塔突然倒了过来，品牌好像站在了一个陌生的海岸线上。
熟稔的玩法开始失效，他们重新思考营销预算的分配。“其实品牌预算不是减少，而是被重组了。”杨薇说，“以往品牌宣传很难与直接效益挂钩，如今许多品牌将部分品宣预算划给电商部门，为转化做出更直接的贡献。‘品效销合一’的概念更落地了。”
品牌是否应该拥抱？在安然看来，这是“没得选”，但凡想在抖音上玩“是不得不”，不是说更积极拥抱或者拒绝；它不在于品牌做与不做，而是必须考虑怎么去做。
晏倩也认为，行业对KOC的认知已普及过半，多数品牌都已意识到其降本增效的价值。但目前也是KOC内容最“卷”的一年，当所有品牌开始下场竞争，信息差被抹平，门槛自然抬高。
实际上，对于不同发展阶段的品牌，KOC的价值定位截然不同。
对于0-1阶段的新品，KOC是最低成本的测试工具。“如果你自建直播团队，月投入至少30万起。但通过KOC测品，10万块就能验证这个品能不能打、值不值得打。”安然说。
这种测试的价值在于快速获取市场反馈：什么样的卖点能打动用户、什么内容形式更易传播、目标人群在哪里，这些最关键的问题，都可以通过KOC的投放数据找到答案。
对于成熟品牌，KOC则是内容基建和流量穿透的关键抓手。晏倩团队服务的玛丽黛佳、妙可蓝多、小罐茶等品牌，都是通过KOC矩阵完成新品冷启动。“我们可以做到月销500万之前，基本不需要额外种草投入。”
在具体打法上，内容质量要求品牌必须找到并放大产品差异化。比如，扶光文化与玛丽黛佳合作推广的一款腮红，在天猫已上线多年，但在抖音不温不火；团队通过用户反馈挖掘出其中一款“奶杏色”具有“视觉显瘦”效果，于是将宣传重点从颜色转向功效性。
“我们打的不是‘这个颜色适合秋冬’，而是强调‘这个腮红能替代修容，让你的高颧骨视觉变小’。”晏倩解释道。内容重心调整后，这款老品通过KOC矩阵在三个月内实现2000万销售额，ROI高于大盘水平。
品牌的投入逻辑也应随之转变。过去衡量达人合作效果，往往看单场GMV或总销售额。现在更应该关注综合ROI和长期价值，不只是带货数据，也要更看重内容素材的跑量能力、为品牌自播带来的引流效果、以及用户心智的沉淀深度等等。
据亿邦动力了解，高毛利品类正率先拥抱这一趋势：滋补保健、美妆、秋冬服饰等类目的头部品牌，已普遍将KOC纳入核心策略。在这场流量变局中，能够快速理解并适应规则变化的品牌，才可能抓住新一轮增长机会。
03红利仅剩一年，品牌如何抢跑？
当越来越多品牌涌入KOC，一个核心问题开始浮现：它的红利期能持续多久？
行业共识是，这一窗口期不会太长。“大家对KOC的探讨度越高，我反而觉得它的红利就会越短。”晏倩预判，可能仅一年左右。
一方面，当所有品牌开始下场竞争，大盘的ROI势必会被拉低，降本增效的优势逐渐消失。另一方面，当所有品牌都在大量投放KOC这种内容形式，消费者难免审美疲劳，市场又将寻找下一波内容形态。
陈俊分析，从平台来看，流量成本变高，ROI打正越来越难。而视频号从2025年下半年开始有增长的趋势，同样预算可能有更高弹性空间。
一方面，微信的强社交关系链，让优质内容能够通过社交分享实现裂变式传播。另一方面，视频号公私域结合的链路会更短，更有助于品牌公私域池子的搭建，因此会有更多机会和可能。也有人称，在销售转化上，视频号表现优于抖音外的多数平台，已成为许多KOC引流的重要阵地。
然而，视频号虽有流量的口子在，但其商城生态搭建仍未成熟，对于用户来说，一些入口比较隐蔽，因此平台也需要有足够时间去沉淀。
值得注意的是，同一产品在抖音与视频号的内容策略可能截然不同。“抖音需要黄金前三秒，要够抓人，视频号则要放缓语速、娓娓道来，更像朋友间的推荐。”晏倩团队在实践中发现，平台调性决定了内容形态的差异。品类适配度也有所区分，如视频号用户年龄层偏高，滋补保健、中老年服饰等品类表现也更为突出。
快手生态则呈现较为明显的两极分化：“快手不够去中心化，头部效应太强，中小达人空间有限。”其“老铁文化”虽构建了高粘性社区，却也形成了相对封闭的流量圈层，对新入局KOC而言门槛较高。不过，快手直播生态依然稳固，尤其适合客单价较高、需深度讲解的品类。只是这种模式更接近传统达人分销，而非新兴的KOC路径。
小红书则因其强“种草”属性，成为年轻用户聚集地，美妆、服饰、生活方式类产品容易出彩，但其转化链路仍不完善。对品牌而言，小红书更像心智种草的前置阵地，而非直接收割的卖场。
晏倩认为，从品牌侧看，未来品牌与KOC在素材端的联动将更加深入，推动KOC素材基建化。“KOC崛起的本质在于，消费者对内容形式的偏好正在变化，明年这类素材会与品牌内部内容更紧密地结合。”
此外，品牌店播也将呈“KOC化”趋势。真实、有意思的特质，并非达人专属，目前已有许多品牌通过团播、团舞、邀请明星进直播间等方式将人群资产沉淀在自有账号。
品牌拿什么品跟KOC合作？晏倩团队有一个发现是，“其他渠道的爆品都有机会通过KOC渠道再做一遍。”爆品背后往往对应着清晰的用户需求，只需根据平台特点对定价、规格等进行微调或创新，就有机会在抖音等平台快速起量。
对品牌来讲，未来合作达人的数量不再是关键指标，真正的挑战在于如何识别出与新品调性匹配的KOC，并建立合作机制。当然，许多分销机构也看到了机会。比如飞瓜，正在转向为品牌提供从KOC达人筛选、内容策略、主推商品到打品方向的全链路数据支持。
KOC从“纯佣带货”到“内容创作”的能力升级，才刚刚开始；不仅要会拍视频，还要懂产品、懂用户、懂算法、懂投流。那些只会混剪搬运的KOC，很快会被市场淘汰。
流量会迁移，平台会更迭，但人们对真实叙事与优质内容的渴望，将永远存在。
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