过年囤货的购物车正在经历一场静悄悄的革命。艺恩发布的《2026抖音年货节全景洞察报告》显示，年货消费正从“吃饱喝足”向“健康养生”全面转型。1月年货消费规模显著高于前两年，但增长引擎已经彻底换挡——保健食品销售额同比暴涨765%，个人保健护理电器增长192%，传统滋补营养品增长47%。与之形成鲜明对比的是，酒类年货销售出现断崖式下滑，同比下降56%。
曾经占据年货C位的白酒和坚果礼盒，正在让位给鲜炖燕窝、按摩椅和海外膳食补充剂。这场消费变迁背后，是中国人过节方式与健康观念的深层变革。
健康礼盒攻占年货主场
走进任何一家超市的年货区，你会发现保健品柜台的人流已经超过了酒水区。报告数据显示，大健康大类已经成为年货消费新的增长引擎，三大细分品类均实现爆发式增长。
传统滋补营养品中，燕窝滋补品以43%的占比稳居第一，但真正的黑马是食疗滋补营养品，其增速领跑整个品类。消费者不再满足于简单的礼品馈赠，而是追求“传统滋补+现代养生”的双重体验。鲜炖燕窝礼盒、即食阿胶糕等产品，既保留了传统滋补的认知基础，又通过便捷化创新适配了现代生活节奏。
保健食品赛道更是呈现两极分化格局。海外膳食营养补充食品同比增速惊人，成为拉动整个大类增长的核心动力。普通膳食营养食品虽然占据59%的市场份额，但增长势头明显不及进口产品。这反映出消费者对全球化健康产品的偏好升级，年货送礼场景中的“健康化、国际化”趋势愈发明显。
个人保健护理电器的增长同样值得关注。按摩器材、美发电器、按摩椅三大品类占据近70%的市场份额，其中按摩椅销量增速尤为亮眼。这说明年货消费正从“吃的健康”向“用的健康”延伸，居家健康管理成为新的消费热点。
传统年货的突围之战
面对健康消费的强势崛起，传统年货品类正在经历艰难转型。酒类年货销售的大幅下滑主要源于白酒业务的萎缩，白酒在酒类年货中占比高达75%，其下滑直接拖累了整体表现。
白酒年货生意的下滑反映了代际消费偏好变迁。年轻人更偏爱低度酒与调酒文化，啤酒与洋酒成为酒类中难得的增长亮点。传统白酒品牌需要通过年轻化营销和低度化产品创新来适配新一代消费者需求。
零食坚果品类内部也出现明显分化。山核桃坚果炒货仍是绝对主力，占比43%，但今年出现下滑趋势。相反，肉干肉脯、膨化食品、蜜饯果干等多样化零食品类实现高速增长。消费者对“年味场景化”和“口味多样化”的需求升级，推动传统品类通过创新突破增长瓶颈。
节庆用品文创类则成功实现了消费升级。节日装扮用品和节日用品占据主导地位，而文化创意用品、户外用品等细分品类增速亮眼。这体现出消费者对“仪式感消费”和“户外过年”的新偏好，传统节庆用品正从“刚需”向“体验型消费”升级。
价格带迁移背后的消费心理
年货消费的价格结构变化同样印证了这场品质革命。0-100元的平价年货占比从2024年的60%逐步下降至2026年的56%，而500元以上的高端年货占比从5%提升至10%，300-500元价格段占比也同步提升。
价格带上移直接反映了消费者对年货品质和情感价值的重视。平价年货依然满足基础囤货需求，是中老年消费群体的核心选择。但年轻消费者更愿意为“送礼有面”和“健康升级”支付溢价，这与大健康品类、高端茶礼等增长趋势高度一致。
这种消费心态在平台内容生态中得到强化。抖音上“老一辈囤年货vs年轻人囤年货”话题引发广泛共鸣，妈妈准备年货的方式从传统实用转向精致健康，折射出家庭消费升级的整体趋势。“抽象年货”“Next level年货清单”等趣味话题的走红，进一步反映了年轻人对年货的创新定义与社交分享需求。
内容驱动下的场景化创新
平台方通过内容生态建设主动引导了年货消费转型。抖音打造了“家乡年货”“天南地北年货大赏”等场景化话题，累计播放量超过25亿次。这些内容不仅强化了地域特色与年节仪式感，更直接带动了相关品类的销售转化。
商家端的营销创新同样可圈可点。八马茶业通过绑定“马年”IP推出高端茶礼，配合文化类KOL解读茶礼文化，实现年货节销售同比增长180%。预制菜品牌则通过“15分钟搞定年夜饭”的场景化内容，将购物篮从单一食材采购升级为一站式解决方案。
内容场与货架场的高效协同，推动了年货消费从“单一平价”向“多品类中高端组合”的跃迁。平台提供话题热度基础，商家进行产品创新与场景化营销，消费者在内容种草后完成购买决策，三方共同重构了年货消费的完整链路。
随着健康中国战略的深入实施和消费观念的持续升级，年货市场的结构性调整还将继续。明年这个时候，你的年货清单里又会增添哪些新面孔？这场关乎健康与品质的消费升级，才刚刚拉开序幕。
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文章来源：亿邦动力
