文丨廖紫琳 编辑丨董金鹏
【亿邦原创】腊月二十七，马年春节前最后一个工作日，也是今年的情人节。叠加上新春年货节，让礼赠需求在近期集中爆发。
过节礼赠，正在发生一些新变化。除了送朋友、长辈和领导，年轻一代还会给自己送礼物，犒赏一年里的辛苦和成就。人们的礼赠需求，正在从集中走向分散，常态化和高频次的礼赠场景已经催生万亿级市场。
毫无疑问，电商吃到了这波红利，其中最突出的是得物。它从潮流社区起家，抓住年轻人送礼需求，打造出“双旦”、情人节等营销节点，坐收数千亿元的平台交易额。但在2024年以后，微信蓝包、抖音随心送等进入送礼市场，各大平台之间激烈角逐。
虽不如外卖大战正面硬刚，但各家争抢的却是实打实的市场份额。在这场没有硝烟的竞争中，其他平台的送礼进度如何？得物作为“守擂者”，又有哪些得失？
01 送礼分化
小段，00后大学生，自初中起就像“小大人”，用生活费和零花钱维系着“人情世故”。同学生日的伴手礼，老师的教师节礼物，还有给男朋友的纪念日礼物，她都没有落下。
小段送礼，预算多在50-300元，主力渠道是得物。“上次给室友买生日礼物，选的礼盒款，拆开时大家都夸精致，价格还比专柜省了近一半。”她说，再过两天就是恋爱纪念日，她想送男友一份拿得出手又不贵的礼物。
陈女士，95后白领，大学毕业四年，送礼大多“犒劳自己”。解压好物，品质生活小家电，换季护肤套装，甚至搞怪抽象的“没用玩意儿”，都出现在她的采购清单上。“跟着信任的主播买，她们推荐什么，再在多个直播间比比价，基本就买了。”
李女士是一位90后宝妈，结婚生子后，成了家里的“送礼担当”。她的核心需求，既有给亲友的节日和乔迁礼，也有给孩子的礼物及玩具，常用淘宝、京东和抖音。
“给孩子买，给老公买，哪里合适哪里买。”李女士说，“送老人，我一般只在京东和天猫超市买，或者有时间直接去店里。”上次中秋节，她买了一款食品礼盒，准备送长辈，快递送来时，包装已经被压烂，而再次下单时间又来不及。
三段故事背后，藏着一个核心消费逻辑：不同的人生阶段，有着不同的送礼需求。中国人一生都在送礼，上学时送同学、送朋友，初入职场送自己、送伴侣、送领导，步入婚姻，送家人、送长辈。
亿邦动力调研发现，当代消费者的送礼需求，大致可以划分为五种：
悦己消费型，即喜欢什么买什么，主要是送给自己，商品本身是决定因素，没有固定的渠道偏好；亲密关系型和友情维护型，注重传达心意，前者重视仪式感和浪漫情怀，后者强调“懂你”的情感沟通，主要是送给同学、朋友和伴侣；职场维护型和亲情关怀型送礼，则多是送长辈、领导。
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不同的送礼需求，对应着不同的消费渠道。给伴侣、家人等亲密关系送礼，综合电商平台更受青睐，淘宝的全品类、京东的时效、抖音的种草优势叠加，商品选择多，性价比更优，既能满足实用需求，也能兼顾多元偏好。
对于友情维护型送礼来说，得物、小红书等成了“心头好”，圈层内的潮流认可度、礼盒包装等，能轻松跳出同质化，契合Z世代社交体面与个性追求。
而在送长辈和送领导时，线下专柜、品牌门店仍是核心主场，面对面的咨询服务、可直观查验的品质，以及成熟的售后体系，主打一个稳定靠谱，精准匹配对礼赠质感与稳妥性的高要求。
02 巨头打擂
2025年，电商行业上演了一场礼赠市场的“攻守战”。进攻者包括微信小店，以及淘宝、京东和抖音等。淘宝和京东为了做强增量，微信更像新模式的探索。
先来看微信送礼。2024年末，微信打响送礼第一枪，社交媒体热议“微信将如何奇袭传统电商”。自“送礼物”功能推出后，官方进行快速且密集的产品迭代，包括开放入口、支持礼物抽奖和支持收礼人发起售后等，目前仍在不断完善中。
过去一年来，确实有商家尝到红利。比如在食品类目，葡信手记去年中秋送礼物订单额超70万元，同庆楼礼品订单数量占到总订单数的1/4......整体来看，同辈之间的友情维护型送礼居多，带有一定娱乐性质。
但目前来看，微信送礼规模和体量，只能算作是“小而美”。微信送礼的本质，还是礼物关系链，或者说还是“社交”。尝试过微信送礼的食品商家表示，这一功能更大的价值在于品宣和拉新。对行业头部商家来说，通过微信送礼拉来的新客占比达50%以上。
有业内人士称，“GMV或许不是微信送礼的第一目标”，但仍需要深度解决送礼痛点。早期，微信送礼还闹出过笑话。“微信送礼，pdd发货，短信通知收礼人，还是带价格那种。”微信个人店采取无货源模式，从其他平台一件代发就会造成这样的尴尬局面。
再来看淘宝和京东。传统电商平台坐拥丰富供给，对其来说更是一种“做增量”的打法。从商家反馈来看，多数订单是悦己消费型、亲密关系型和亲情关怀型送礼。
在商品供给上，都在强化“独家尖货”和“礼盒供给”。去年520，淘宝送礼联合多品牌商家打造60+定制礼盒，随后推出特殊面值（520元等）的礼品卡。在场景拓宽上，增添了回礼、群领取等方式。在京东和淘宝上分别搜索“送礼”关键词，都能看到送礼清单/选购指南等商品集合页，并按照送礼对象和商品品类进行细分。
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淘宝和京东的送礼，本质还是增加销售。有服饰商家指出，和做促销思路类似，只是在日销模式下找到场景融入。“既然是拉GMV，链路通了之后，商品自然是越多越好，不管是天猫还是C店通通强制商家让利、支持送礼物。”
去年520活动期间（5月16日-6月1日），淘宝送礼频道日均DAU增长超350%。平台日活增长，商家喜忧参半。早期，淘宝送礼强制打85折，部分薄利多销的商家甚至亏本售出，随后有所松动调为8.5折-9折，可协商取消送礼入口。
亿邦动力调研发现，多个服装和美妆商家的送礼订单占比不足3%；一些礼品属性较强的单品链接，“送礼物”入口的订单占比也不超过10%。但也有资深电商人提出，“单看入口订单有局限，很多礼品订单，并没有从这一入口下单。”
03 得物守城
得物，送礼市场“老炮”，每月送礼相关搜索量达4.1亿次。得物用户更加年轻，00后、95后居多。公开数据显示，得物在95后群体中渗透率高达70%。他们有广泛的友情维护、悦己消费和亲密关系维护需求，尤其是学生。
在得物App上，平台对送礼需求的满足是偏“内容化”的。搜索“送礼”，搜索结果既有商品链接，更多的还是送礼的经验贴、礼品开箱测评等，顶部还有“长辈”、“女生”、“大牌”、“白酒”、“手链”、“玩偶”等筛选标签。
图：得物App搜索“送礼”词条相关截图
黄金珠宝，是一个典型的高增长礼品类目，2023年得物增速达300%。“每到送礼节点，流量就暴增。‘生日快乐’的黄金金片，我们已经卖出了几十万件。”这位得物服务商就乘上了平台发展的东风，旗下鞋服、珠宝首饰等多店铺增长迅猛。
但去年以来，情况已经发生了变化。一方面，黄金价格暴涨，普通人买黄金已经没有“性价比”，黄金品类销量并不乐观，而其他品类受到下行经济周期影响，承受销售压力；另一方面，得物整体的经营情况也发生了变化，销量增势有所影响。
一部分变量来源于，各大电商平台瓜分送礼市场。微信、淘宝、京东等推出送礼功能和营销折扣，分流了一部分大众型、实用型和价格敏感型礼赠需求。
再加上得物的核心人群是90后和00后，老用户年龄变大后，进入不同的人生阶段，消费状态不同，送礼的需求也会发生变化，导致的结果是用户逐渐分流到其他平台。“无论是商家还是平台，一直要做重复拉新的动作。”有行业观察者指出。
另一部分变量来源于平台内部。自2024年起，为覆盖更多礼赠需求，得物持续拓宽品类范围，从核心的潮鞋潮服，延伸至美妆、3C数码、家电、食品等20多个品类。“流量太小，供给太多。从2024年开始，我们感知很强烈。”上述人士抱怨道。
但在送礼市场里，得物仍有其核心优势所在。
其一，独家稀缺尖货资源。即平台通过与潮流品牌、独立艺术家合作，推出独家首发商品，或者拿到稀缺货品的货源，形成供给壁垒。耐克CNY中国新年系列球鞋、卡西欧限定手表礼盒等，这类带有潮流标签与节日仪式感的商品，难以被综合电商批量复制，构成得物的差异化供给。
商家称，得物上的二级扫货商非常强势，线下签售款、奥莱打折款等，他们第一时间就能扫清货源。在线上断货的情况下，他们在得物加价售出，在线上官旗正价销售或一品多商的情况下，以低于市场售价10元、20元甚至更多的价格，在得物跑量。
以泡泡玛特为例，除了随时购买各类当下热门、市面缺货的盲盒外，诸多在其他渠道已断货的款式、联名款也能在得物找到，例如搪胶盲盒系列、毛绒玩偶系列，还有各类IP的隐藏款、大比例手办等。
其二，流量与商品创意的匹配。“不是说为了组成礼盒而去做，这样是卖不出去的，而是真正要拿捏住这帮年轻人的喜好。”一位服务商告诉亿邦动力，简单通过产品组合的方式做礼赠经济行不通，在得物卖礼品更多还需要创意。
比如，有学院风女装品牌在七夕节前，在衣服里增加干玫瑰，打造成礼盒在全网售卖，得物卖的最好，很多男大学生买来送女友。杜蕾斯把避孕套打扮成巧克力包装，让大学生们为玩抽象、搞怪社死疯狂买单，单品年销售额数千万元。
未来，礼赠市场的竞争核心将聚焦于场景细分与用户心智深耕，如何在强化核心优势的同时，弥补实用品类供给短板，应对综合电商的全方位竞争，是得物需要面对的重要课题，也折射出整个礼赠电商赛道的发展方向。
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