斥资122亿入股彪马成为第一大股东
安踏集团在2026年开年宣布了一项重大战略投资，以约15亿欧元（折合人民币122亿元）收购德国运动品牌彪马（Puma）约29%的股权。交易完成后，安踏将成为彪马的单一最大股东，并获得监事会席位。此举标志着安踏在全球体育产业布局中迈出了关键一步，旨在获取彪马覆盖全球100多个国家的成熟渠道网络及其在足球等核心赛事体系中的品牌资产。
此次交易并非传统意义上的控股并购，安踏并未获得对彪马的控制权。 这意味着安踏无法对彪马进行“推倒重来”的激进改造，未来的品牌定位调整、运营效率提升等举措，都需在彪马现有的公司治理框架下通过董事会协商逐步推进。这为安踏将中国市场的运营经验复制到全球复杂市场带来了挑战，同时也是一次深度参与全球运动品牌治理的尝试。
北美首店落地比弗利山庄 采用直营模式
安踏品牌全球化战略取得实质性进展，其位于美国洛杉矶比弗利山庄的首家旗舰店于近期正式开业。该店是安踏品牌在北美市场的首个线下直营门店，选址全球高端零售地标，旨在突破中国品牌以往依赖批发代理的传统出海模式。
门店以“东方美学，世界表达”为核心，在约280平方米的空间内融合中西文化元素。店内同步发售安踏国内全线核心产品，包括KAI系列、C202竞速跑鞋等。该店被定位为“运动生活驿站”，未来将通过组织跑团、篮球文化沙龙等本地化运营活动与消费者建立深度联结。安踏品牌CEO徐阳表示，开设直营店不止为了销售，更是以产品和门店为窗口，传递中国品牌的实力与文化。
加速全球化网络布局 公布东南亚千店计划
在入股彪马和开设美国直营店之外，安踏集团公布了更系统的海外市场拓展规划。集团宣布，未来三年安踏品牌将在东南亚市场实施“千店计划”。同时，安踏已在中东开设分公司，并计划在北美及欧洲市场进驻Foot Locker及DSG等主流体育用品零售渠道。
这一系列动作是安踏集团“三步走”全球化战略中“让中国的安踏品牌走出去”的关键实践。集团正依托其“多品牌协同管理能力”与“全球化运营与资源整合能力”，探索从“产品出海”向“品牌出海”乃至“生态出海”的跨越。
主品牌零售额出现波动 门店细分策略面临考验
在积极拓展海外市场的同时，安踏主品牌在国内市场面临增长挑战。根据集团披露的运营表现，2025年第四季度，安踏主品牌零售金额同比出现低单位数下降。这与集团旗下FILA品牌同期实现中单位数增长、亚玛芬体育营收大幅增长的表现形成对比。
为应对市场竞争和寻找增长点，安踏主品牌在国内推行了极致的门店细分策略。 目前品牌已衍生出接近20种不同类型的门店，涵盖从基础店、竞技场店、冠军店到超级安踏大卖场等多种形态，旨在以不同渠道、产品和价格面对不同消费人群。然而，过于繁杂的店型也被部分消费者认为可能造成品牌认知混乱，并增加了运营管理的复杂性与成本。安踏主品牌能否通过这一精细化策略实现其设定的激进增长目标，仍需市场检验。
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文章来源：亿邦动力
