直接打3折！精致白领在“中产超市”抢购奢侈品

唐果 2025-11-25 10:50

唐果 2025/11/25 10:50

邦小白快读

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盒马APP上线奢侈品牌商品，提供便捷折扣购物新渠道。

1. Burberry经典披肩原价万元以上，现折扣价仅2799-3188元；GUCCI、FENDI、巴黎世家等品牌围巾、包包也上线销售，折扣力度大。

2. 通过盒马“全球购”板块线上购买，模式类似山姆、开市客，操作简单高效；类似山姆曾销售Gucci围巾千元左右，增强用户黏性。

奢侈品在超市渠道兴起，成为中产新选择。

1. 开市客开业时提供无需配货的爱马仕包，20分钟内售罄，显示热销程度。

2. 消费趋势：年轻人、白领更易入手正品奢侈品，渠道多样化；盒马2025财年GMV超750亿，增长27%，接入淘宝流量扩大覆盖。

盒马发展史与实惠信息。

1. 从生鲜起家扩展全品类，首次全年盈利；线上GMV贡献超六成，依托阿里电商体系。

2. 未来计划新开100家门店，商品不断丰富，满足日常和品质需求。

奢侈品牌渠道创新助力营销和业绩提升。

1. Burberry通过超市渠道（如盒马、山姆）缓解库存压力，推动销售增长；财报显示2026财年亏损收窄，从5300万英镑减至1800万英镑，定价策略调整见效。

2. 渠道建设：品牌如Gucci、Fendi等进入电商平台（全球甄选），提升曝光率；盒马合作第三方推广服务，降低直营成本，增强用户黏性。

消费趋势与用户行为洞察。

1. 用户行为：中产消费者对奢侈品购买门槛降低，通过超市渠道选择多样化，Burberry在二手市场贬值严重，打折直销成为新出路。

2. 产品研发启示：根据用户偏好推出折扣产品，如轻奢品牌范思哲、COACH也上线，顺应价格竞争；山姆等经验显示，奢侈品销售可带动整体GMV增长。

奢侈品电商平台模式带来增长机会和可借鉴策略。

1. 最新商业模式：盒马“全球甄选”由境外第三方供货，推广服务模式灵活；合作方式包括天猫国际合作，实现低风险入市，可学习山姆跨境业务直采保税仓直发。

2. 事件应对措施：奢侈品寒潮下，Burberry打折策略缓解库存积压，正面影响销售回暖；风险提示：盒马暂未形成差异化优势，需关注品牌信任度和品控。

消费需求变化与扶持政策启示。

1. 增长市场：中产对奢侈品需求提升，电商渠道如盒马GMV年增27%，接入淘宝88VIP会员池扩大客户群，机会提示可复制。

2. 正面影响：平台用户黏性增强，带动客单增长；扶持政策方面，盒马与中检合作确保正品，提供稳定供应。

电商合作推动生产优化和数字化启示。

1. 产品需求：奢侈品品牌与盒马合作，需正品直供模式；商业机会：为平台定制产品（如范思哲轻奢品），通过全球甄选进入市场，价格区间覆盖数百至数千元。

2. 推进数字化：盒马线上销售占比超六成，启示加强电商兼容设计；供应链借鉴：山姆共享沃尔玛全球供应商资源，实现高效物流和生产计划。

商业机会与效率提升。

1. 奢侈品寒潮提示库存管理优化；盒马强调直邮模式（1-2周采购），启示提升响应速度；案例：Burberry折扣销售缓解压力，生产端可调整设计以适应市场需求。

行业趋势转向平台整合与客户痛点解决。

1. 发展趋势：奢侈品进入超市（盒马、山姆），形成平台、品牌、消费者三方共赢；新技术应用：盒马接入中检合作确保正品，提升信任度。

2. 客户痛点：库存积压和品牌贬值（如Burberry二手市场骨折价）；解决方案：通过跨境电商渠道（全球甄选）销售折扣商品，整合阿里供应链资源。

解决方案与客户服务优化。

1. 痛点解决：奢侈品寒潮下平台提供稳定销售通路；案例：山姆全球购依托沃尔玛物流，服务高效；盒马双11加强美护品扩充，启示品类多元。

平台最新实践聚焦流量增强和运营管理。

1. 最新做法：盒马上线奢侈品商品（如Burberry披肩），提升用户黏性和客单；招商策略：与品牌合作通过全球甄选系列覆盖，类似山姆跨境直采。

2. 运营管理：线上销售为主（超六成GMV），2026财年计划新开100家门店；风险规避：盒马差异优势不足需优化，依托阿里电商体系确保品控。

平台需求与增长机遇。

1. 商业需求：奢侈品销售可增强平台声量，如开市客爱马仕包热销；盒马接入淘宝88VIP会员池，流量入口高效，机会带动GMV增长27%。

2. 风控措施：中检合作强化正品保障；启示：山姆财报季度增长强劲，可作为运营标杆。

产业新动向体现消费转型和商业模式创新。

1. 新动向：奢侈品从直营转向超市渠道（盒马、山姆），反映“消费民主化”趋势；新问题：Burberry库存压力凸显政策监管需求（如跨境正品规范）。

2. 商业模式：第三方供货跨境合作模式（盒马全球甄选），平台实现三方共赢；案例：Burberry财报显示打折策略效果，亏损收窄启示转型成功。

政策启示与产业发展。

1. 研究价值：盒马从生鲜扩展到奢侈品业务，10年盈利模型；政策法规建议：电商平台（如阿里系）加强物流品控合作，可能影响未来线下门店布局。

2. 问题分析：奢侈品寒潮下渠道变化带来的品牌价值维护挑战；山姆供应链共享为数字化电商提供启示。

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我是品牌商卖家工厂服务商平台商研究者帮我再读一遍。

Quick Summary

Hema app now offers luxury brand products, providing a convenient new channel for discounted shopping.

1. Burberry's classic shawls, originally priced over 10,000 yuan, are now available at 2,799-3,188 yuan; scarves and bags from brands like GUCCI, FENDI, and Balenciaga are also listed with significant discounts.

2. Purchases are made through Hema's "Global Buy" section, operating similarly to Sam's Club and Costco with simple and efficient processes; Sam's Club previously sold Gucci scarves for around 1,000 yuan, enhancing user loyalty.

Luxury goods are gaining traction in supermarket channels, becoming a new choice for the middle class.

1. Costco offered Hermès bags without purchase quotas during its opening, selling out within 20 minutes, demonstrating high demand.

2. Consumption trends: Younger consumers and white-collar workers find it easier to access authentic luxury goods through diversified channels; Hema's GMV exceeded 75 billion yuan in FY2025, growing 27%, with expanded reach via Taobao's traffic.

Hema's development history and value offerings.

1. Starting with fresh produce and expanding to full categories, Hema achieved its first annual profit; over 60% of GMV comes from online sales, leveraging Alibaba's e-commerce ecosystem.

2. Future plans include opening 100 new stores, with continuous product enrichment to meet daily and quality needs.

Luxury brands innovate channels to boost marketing and performance.

1. Burberry uses supermarket channels (e.g., Hema, Sam's Club) to alleviate inventory pressure and drive sales growth; FY2026 financials show narrowed losses from £53 million to £18 million, indicating effective pricing strategy adjustments.

2. Channel development: Brands like Gucci and Fendi enter e-commerce platforms (e.g., Global Selection) to increase exposure; Hema partners with third-party promotion services to reduce direct operating costs and enhance user loyalty.

Consumer trends and user behavior insights.

1. User behavior: Middle-class consumers face lower barriers to luxury purchases, with diversified choices via supermarket channels; Burberry's severe depreciation in the secondary market makes discount direct sales a new solution.

2. Product development insights: Discount products align with user preferences, as seen with brands like Versace and COACH entering the market, adapting to price competition; Sam's Club experience shows luxury sales can boost overall GMV growth.

Luxury e-commerce platform models offer growth opportunities and replicable strategies.

1. Latest business model: Hema's "Global Selection" sources from overseas third parties, offering flexible promotion services; partnerships include Tmall Global collaborations for low-risk market entry, learning from Sam's Club cross-border direct procurement and bonded warehouse shipments.

2. Response measures: Amid the luxury downturn, Burberry's discount strategy reduces inventory backlog, positively impacting sales recovery; risk note: Hema lacks differentiated advantages, requiring focus on brand trust and quality control.

Changing consumer demands and policy insights.

1. Growth market: Middle-class demand for luxury goods rises, with e-commerce channels like Hema achieving 27% GMV growth annually; access to Taobao's 88VIP membership pool expands customer base, presenting replicable opportunities.

2. Positive impact: Enhanced platform user loyalty drives higher order values; support policies include Hema's partnership with China Inspection to ensure authenticity and stable supply.

E-commerce collaborations drive production optimization and digital insights.

1. Product demand: Luxury brands partnering with Hema require authentic direct supply models; business opportunity: Customized products for platforms (e.g., Versace's lightweight luxury items) enter the market via Global Selection, priced from hundreds to thousands of yuan.

2. Digital advancement: Over 60% of Hema's sales are online, highlighting the need for e-commerce-compatible designs; supply chain借鉴: Sam's Club shares Walmart's global supplier resources for efficient logistics and production planning.

Business opportunities and efficiency improvements.

1. Luxury downturn underscores inventory management optimization; Hema's direct mail model (1-2 week procurement) emphasizes faster response times; case study: Burberry's discount sales ease pressure, suggesting production adjustments to meet market demand.

Industry trends shift toward platform integration and solving client pain points.

1. Development trend: Luxury goods entering supermarkets (e.g., Hema, Sam's Club) create win-win scenarios for platforms, brands, and consumers; technology application: Hema partners with China Inspection to ensure authenticity, boosting trust.

2. Client pain points: Inventory backlog and brand depreciation (e.g., Burberry's steep secondary market discounts); solution: Discount sales via cross-border e-commerce channels (Global Selection), integrating Alibaba's supply chain resources.

Solutions and customer service optimization.

1. Pain point resolution: Platforms provide stable sales channels during the luxury downturn; case: Sam's Club Global Buy leverages Walmart's logistics for efficient service; Hema's Double 11 expansion into beauty products suggests category diversification insights.

Platform latest practices focus on traffic enhancement and operational management.

1. Latest initiative: Hema lists luxury items (e.g., Burberry shawls) to increase user loyalty and order value; merchant strategy: Collaborations with brands via Global Selection series, similar to Sam's Club cross-border direct sourcing.

2. Operational management: Online sales dominate (over 60% GMV), with plans to open 100 new stores in FY2026; risk mitigation: Hema's lack of differentiation requires optimization, relying on Alibaba's e-commerce system for quality control.

Platform needs and growth opportunities.

1. Business demand: Luxury sales boost platform visibility, as seen with Costco's Hermès bag sell-out; Hema's access to Taobao's 88VIP membership pool provides efficient traffic, driving 27% GMV growth.

2. Risk control: Partnership with China Inspection strengthens authenticity assurance; insight: Sam's Club's strong quarterly growth serves as an operational benchmark.

Industry movements reflect consumption transformation and business model innovation.

1. New trend: Luxury brands shift from direct sales to supermarket channels (e.g., Hema, Sam's Club), indicating "democratization of consumption"; emerging issue: Burberry's inventory pressure highlights regulatory needs (e.g., cross-border authenticity standards).

2. Business model: Third-party cross-border supply collaborations (Hema's Global Selection) create triple-win outcomes; case: Burberry's financials show discount strategy effectiveness, with narrowed losses signaling successful transformation.

Policy implications and industry development.

1. Research value: Hema's expansion from fresh produce to luxury goods over a decade offers a profitable model; policy suggestion: E-commerce platforms (e.g., Alibaba affiliates) should strengthen logistics and quality control partnerships, potentially influencing future offline store layouts.

2. Issue analysis: Channel shifts during the luxury downturn pose brand value maintenance challenges; Sam's Club's shared supply chain provides insights for digital e-commerce.

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I am a Brand Seller Factory Service Provider Marketplace Seller Researcher Read it again.

“买烤鸡时顺便买件奢侈品”，已经不再是山姆、开市客的专属。

近日，不少细心的消费者发现，盒马App上线了奢侈品品牌Burberry旗下的服装、鞋类、背包、短袖以及披肩等产品。其中，原价万元以上的品牌经典格纹披肩售价在2799-3188元/件，原价10250元的棕色双排扣棉服也仅只需要3450元。

不过，目前这些产品仅供线上销售，还未正式在线下门店售卖。

曾经，为了保持奢侈品打造出来的“高贵奢华”氛围，几乎所有的奢侈品品牌都更注重直营渠道的投入。但随着奢侈品寒潮的冲击、消费渠道的变化等，不少品牌也在寻找更多渠道来降低自己的库存压力，突破销售瓶颈。

另一方面，山姆、开市客这类仓储会员制超市，早已靠着折扣奢侈品吸引了不少“中产”消费者前来选购，在打开品牌知名度的同时，还增强了会员用户黏性。

当以“生鲜电商”起家的盒马，也瞄中了奢侈品的生意，能否复制零售巨头们的成功，又将为市场带来哪些新变化？

01 买奢侈品的尽头是超市

除了Burberry外，盒马还引进了不少别的奢侈品品牌。

GUCCI古驰、FENDI芬迪、Balenciaga巴黎世家等奢侈品品牌旗下的手提包、围巾、太阳镜、运动鞋等产品同样可以在盒马App里找到。另外，范思哲、COACH、MK等轻奢品牌的产品也能让消费者进行线上选购。

「电商在线」注意到，以上产品都被盒马归类在“全球购”板块的全球甄选系列中。据商品详情页介绍，盒马甄选推广产品由境外第三方卖家通过跨境电商平台（tao-bao.com）出售，盒马甄选则负责推广服务。

在零售行业，在超市中销售奢侈品、时尚商品其实已经不算是新鲜事。

社交平台上也能经常刷到，网友在山姆、开市客等超市淘“奢侈品”的体验。开市客甚至有每逢开业便提供三个无需配货的爱马仕包供会员选购的传统。2023年8月，杭州首家开市客开业首日，三只爱马仕包包在20分钟内就被迅速抢光。

虽然从商业角度看，奢侈品牌的核心目标客群，仍然是金字塔尖的高财富人群，但不得不承认，购买奢侈品对当下部分年轻人、中产来说，并非难如登天的事。通过何种渠道、何种节点，入手一件正品奢侈品，有了越来越多选择，而超市正在成为其中最热门的选择之一。

渠道的转变，也让品牌们看到了机会。

“Burberry在奢侈品中的保值程度不高，在二手平台基本上是直接打骨折才能出掉。”二奢从业人员许许称，近年来Burberry在消费者眼中的含金量不断下降，上架山姆、盒马等渠道，对于Burberry而言，也是一个缓解库存压力的机会。

正如许许所言，近年来，在奢侈品寒潮的席卷之下，Burberry的销售持续受到影响，不仅同店销售额增长乏力，库存积压等问题也日益凸显。通过打折等策略，Burberry的业绩在近期终于出现回暖。

据Burberry最新发布的财报，截至2025年9月27日的2026财年上半年，公司实现营收10.32亿英镑，按恒定汇率计算同比下降3%；营业亏损1800万英镑，相比去年同期的5300万英镑亏损大幅度收窄，Burberry经调整后营业利润达到1900万英镑，而去年同期为亏损4100万英镑。

在全球时尚行业挑战重重的背景之下，当品质商超在货架上摆出更具性价比的奢侈品产品，似乎正在形成一个平台、品牌和消费者多方共赢的局面。

02 加码“全球购”

盯上奢侈品生意的背后，以生鲜业务起家的盒马正在加码全球甄选。

翻阅盒马APP可以发现，全球甄选系列目前在售的商品包括服装、配饰、护肤品、配方奶粉、食品、日用品等品类。其中，全球甄选的服装配饰以奢侈品牌及轻奢品牌为主，其中标注“欧洲集货直邮模式”的商品，部分为现采模式，采购时间大约为1-2周。

除了奢侈品外，美妆护肤相关海外产品在近期也出现了明显产品品类的扩充，包括面霜、化妆水、唇膏、面膜和乳液等，涵盖了欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂和海蓝之谜等品牌。据盒马公开采访透露，今年“双11”期间，“盒马全球购”加强了美护保健和时尚类商品，这类产品承接的是淘宝质检仓出来的商品，盒马还与中检进行了合作，以确保产品均为正品。

事实上，盒马早在5年前就布局了跨境业务。

2020年，盒马推出“盒马跨境购”业务，整合天猫全球采购、菜鸟全球供应链及盒马线上线下融合运营的综合能力。不同的是，盒马跨境免税系列由盒马提供商品，而全球甄选系列均由境外第三方提供跨境零售商品，且价格上限高于跨境免税系列。

时尚奢品是跨境业务中绕不开的一环，且因其拥有更高的客单价，自然成为平台价值战略补位的最佳选择。以零售巨头山姆为例，其跨境零售业务“全球购”同样覆盖时尚奢侈品类，相关商品由山姆海外直采，从国内保税仓直发，购买渠道仅限山姆APP，价格区间覆盖数百元至数千元。

依托于母公司沃尔玛三十多年的全球化供应链建设，山姆在各个国家都有供应商资源，且尽管山姆与沃尔玛拥有各自独立管理运营的采购团队，但山姆可以共用沃尔玛的供应商和物流资源，获得更多高性价比的优质商品。

在这样的供应链优势下，山姆的全球购板块才能得以常年上架各种奢侈品牌折扣产品。如仅售1000元左右的Gucci双G斜条纹羊毛围巾，2800元左右的麦昆小白鞋，3000元左右的Burberry经典格纹水桶包等等。

据11月20日沃尔玛的最新财报，第三季度沃尔玛和山姆依旧保持了强劲的增长势头。沃尔玛在第三季度营收1795亿美元，同比增长5.8%；归属于公司的净利润为61.43亿美元，同比增长34.2%。山姆会员商店的交易单量也呈现双位数增长。

对比山姆，盒马全球甄选的品类和价格暂未形成差异化的优势。

不过，从山姆、开市客通过扩充奢侈品品类增加品牌声量、增强用户黏性等角度上来看，盒马试水奢侈品全球购，或许同样能实现在客单上的新增长。

03 盒马的下一站

从卖生鲜到尝试卖奢侈品，盒马已经走到了第十个年头。

2015年，阿里内部孵化了一个叫“NB项目”的新实验，这便是盒马的前身。2016年1月，盒马鲜生首店在上海浦东金桥国际商业广场开业，门店中鲜活的帝王蟹、波士顿龙虾等给消费者带来了购物新体验。

此后，日日鲜、帝皇鲜、盒马工坊等系列自有品牌商品陆续出现在盒马门店的货架上，为消费者提供了越来越多围绕“一日三餐”的商品。2018年8月，盒马召开首届供应商大会，表示将建立“新零供关系”，打造以厂家直供为核心的供应模式，推出更多盒马专供的定牌定制商品。盒马也从单一的生鲜品类逐渐延伸到家居日用等全品类商品，为消费者带来一站式购齐的“盒区房”品质生活。

经过十年的探索，盒马在今年真正实现了自成立以来的首次“全年盈利”。

据阿里巴巴2025财年（2024年4月至2025年3月）报告，盒马2025财年GMV超过750亿元，同比增长逾27%，同时首次实现全年经调整EBITA（息税摊销前利润）转正。阿里巴巴在截至6月30日的季度报告中虽未披露盒马的具体数据，但提及盒马在收入和EBITA方面保持增长势头。

今年7月，盒马正式接入淘宝闪购体系，并被放在一级流量界面，位居“美食外卖”、“超市便利”、“看病买药”后的第四位。8月4日，盒马官宣与淘宝88VIP会员体系打通，接入超过5000万的会员池。盒马方面透露，接入后其会员数实现倍增，增长强劲超预期。

这些举措，不仅为盒马打开了更庞大的用户池和高效的流量入口，也能进一步放大其在商品力和供应链效率上的优势。

另一方面，88VIP会员体系以都市中产为主，具备三大特征：有稳定收入来源，对奢侈品有消费意愿；注重生活品质，同时是生鲜消费的核心客群；信任阿里系平台的品控与物流。在此基础之上，推出奢侈品产品，同样也是为了满足用户更加多元的消费需求。

除了流量优势之外，盒马敢卖奢侈品，也有渠道上的底气，目前盒马上线的奢侈品产品的供货渠道就依托于阿里巴巴的跨境电商体系。盒马全球甄选系列中的在售奢侈产品，大多也可以在天猫国际中找到同款。而之所以先在线上试水，或许也源于在盒马鲜生的业务结构中，线上交易长期贡献超六成GMV。

2022年，在盒马供应商大会上，创始人侯毅提出，“盒马不仅要向上走、向下走，还要向外走，未来10年打造可服务10亿消费者的商品体系。”

今年8月7日，盒马对外披露增长计划，即在2026财年内（即2025年4月至2026年3月），盒马要新开将近100家盒马鲜生门店，新增进驻城市超过50个。而截至2025年3月底，盒马鲜生的门店数量达到420家，已进入华北、华东、华南、西南等地区合计50多个城市。

当盒马将发展的手伸向了奢侈品，或许未来，在越来越多的盒马线下门店中，也能出现更多奢侈品专区的货架。

注：文/唐果，文章来源：电商在线(公众号ID：dianshangmj)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

文章来源：电商在线