文丨石航千
【亿邦原创】如果问一个妈妈，愿意花多少钱给孩子买一双鞋，大概率得不到一个准确答案。因为妈妈总会想在能力范围内，给孩子提供更好的，这也是母婴行业的想象力所在。
可怎样选一双好的童鞋？这个问题却难倒了太多新晋爸妈。舒适？环保？耐脏？……
泰兰尼斯正试图定义这个“好”，反复给这些爸妈种下心锚：“少摔跤、走得稳。”
电梯广告、机场大屏、商业街3D巨幕、高铁站电子屏……泰兰尼斯“稳稳鞋”的广告铺天盖地。这个精准表达了功能价值，又可爱到连孩子也能记住的名字，几乎成了学步鞋的代名词。
只是，稳稳鞋的价格可不低。
据了解，稳稳鞋分为经典、Pro、Max三个版本，价格在500-1500元不等，这对于普通家庭来说，算得上“轻奢”了。
泰兰尼斯创始人丁飞曾在公开分享中提到，泰兰尼斯的实际成交中，80%以上产品在300-600元价格带。而“稳稳鞋”的出现，更夯实了其“高端童鞋”的定位和形象，让这个十几年的童鞋品牌，正式进入了新的发展阶段。
泰兰尼斯成立于2011年。2023年之前，品牌每年的增幅都在50%到70%；即便线下受到冲击的那几年，泰兰尼斯仍能实现翻倍增长。2024年全年，泰兰尼斯年销量超过了600万双，全年营业收入突破了30亿，同比增长在50%以上。
这样高速且连续的增长，显然不止是定位战略和营销手段创造出来的。那么：
· 一双鞋为什么可以让孩子少摔跤？
· 国货凭什么可以定价为Nike的两倍？
· 小小的童鞋背后，究竟藏着多大的生意？
· 新竞争力品牌泰兰尼斯的增长密码究竟是什么？
探寻新竞争力品牌，亿邦动力董事长郑敏带队走访泰兰尼斯董事长丁飞。本期亿邦动力《超品洞察》，将从研发力、渠道力、品牌力等多个维度，还原一个更全面的泰兰尼斯。
01
越懂行，越想做其他品牌没能做到的事儿
泰兰尼斯创始人丁飞曾有着丰富的童鞋领域经营经历。
他知道，做母婴产品，共同的难点是使用者和购买者不一致，而做童鞋更难。童鞋只有孩子可以试穿，他们却往往说不清楚自己的感受；孩子长得快，所以每双童鞋的使用寿命短，可每一次重新购买都是一次重新明确需求的过程……
这意味着做童鞋品牌，必须要解决：第一，如何让家长和孩子随时可以自由、充分地体验产品？第二，如何抓住孩子在各个阶段、各个场景的核心诉求，跟进孩子的成长？
截至目前，泰兰尼斯在全球已经开设了超过1000家门店，并且仍在持续拓展，这为品牌的标准化体验和服务提供了条件。
而在满足需求方面，泰兰尼斯的产品已实现0-16岁全码段、全品类、全场景覆盖，让每个成长阶段、环境中的孩子都能在泰兰尼斯找到适合的鞋子。
泰兰尼斯童鞋的六阶体系
时至今日，能满足儿童所有年龄段、所有需求的童鞋品牌也屈指可数。而成为这样的品牌，还要从泰兰尼斯创立之初说起。
十多年前，中国高端童鞋市场被进口品牌占领，可国外童鞋的楦型，并不完全适合东方儿童的脚型。当时，不论在百货还是购物中心，对童鞋的运营重点均以“运动”和“卡通”为主，设计的同质化也并不能满足儿童的日常搭配和各类生活场景的需求。根本没有一个童鞋品牌，能够专业、清晰地告诉家长，该如何选择一双适合孩子的童鞋。
于是，丁飞做了一个大胆的决定，成立一个能为0-16岁少年儿童提供专业高品质全系列童鞋的品牌——泰兰尼斯。
之所以说大胆，是因为做这件事儿太难了。
相较于其它品类，做鞋的门槛非常高，尤其是供应链端。比如，一双鞋子的鞋面，需要四条生产线分别生产，再由一条生产线拼合而成；也是因为这样，每一款产品的生产量不能太低，否则拼合的生产线就会空转，这意味着投入也更大……而和成人鞋相比，小小的童鞋又更难做出溢价，资本化的国际品牌并不愿意投入。
这或许也是为什么，全球范围内迟迟没能出现一个真正全能的童鞋品牌。但背靠中国强大的供应链资源和能力，丁飞觉得哪怕慢一点，也是可能实现的。“我们就一点一点完善产品，总会把我们的店配齐。”
而后的泰兰尼斯真的实现了对0-16岁各类型童鞋的全覆盖，还形成了自己的更新节奏，每年可以上新超过2000个SKU。每一个家长进店，大概率都可以找到满足当下需求的童鞋了。
02
要不要做电商，取决于用户阶段
泰兰尼斯成立的2011年，正值电商飞速发展，可它却选择对新渠道“视而不见”。
“电商里无法崛起一个童鞋品牌。”当时的丁飞，清楚地看到了童鞋电商化的现实问题——“10个家长9个不知道孩子穿多大码。”
宝妈们购买童鞋的真实场景是，先根据孩子的脚长让孩子试穿一双尺码A的鞋子，感受鞋跟处是否有空余，让孩子走起来观察走路姿势是否有异常；再更换上下一码的鞋子，看走路姿势是否有改善；如果必要，再换其它相近款式观察孩子会不会更舒适……这一套操作，根本不是通过电商平台下一单就能解决的，除非不断买退。
换句话说，线上买卖童鞋的试错成本都太高了。所以当时，在线上经营的童鞋，几乎都要靠卷低价。
可泰兰尼斯想做好的产品，线下几乎就成了它的必然选择。虽然这让泰兰尼斯错过了电商风最大的几年，但丁飞至今也认为：“这是件难而正确的事儿。”
那时，泰兰尼斯一口气开了300家店，投入巨大，而门店运营需要大量的产品做支撑。幸运的是，高投入带来了匹配大规模门店需求的产品供应能力，从而稳固了品牌供应链的基本盘。直到2019年，500多家门店开始逐渐盈利，泰兰尼斯都在专注线下。
泰兰尼斯线下门店
一个戏剧性的境遇是，正当泰兰尼斯线下盈利，把布局线上的一切准备好时，“口罩”来了。无需反应时间，泰兰尼斯很快投身电商，凭借线上线下同款同价，和多年积累的忠实用户，迅速打开了局面，成为了学步鞋品类TOP1。
那三年，所有品牌的线下都备受冲击。大部分品牌都在“守”，泰兰尼斯却在“攻”，每年都实现了翻倍增长。
今年618，泰兰尼斯同比增长超过2倍。在童鞋领域，泰兰尼斯已经是全网整体销量的第二名，紧随多年盘踞第一的Nike。
03
影响能影响购买的人，是对用户的深度理解
在逆境里每年翻倍增长，让丁飞意识到品牌多年的积累得到了验证，也让他有了一份新的预期——泰兰尼斯是时候更上一层楼了。于是，他做出了又一个关键的决定——用一个体现产品力的单品打声量，豪赌三年户外广告。
从办公楼电梯，到住宅电梯，从机场大屏，到高铁通道，甚至社区……泰兰尼斯的户外广告，打到了即便没有孩子的人，都认识泰兰尼斯的程度。
泰兰尼斯的3D户外大屏广告
但其实，这是一个反常的选择。
户外广告，更适合受众更为广泛的品类，比如瓶装水，或者哪怕美妆。而像童鞋这样消费群体极具特点的品类，其实线上广告更能找到精准人群，效率更高。
这一点，丁飞也承认。他举例道，办公楼里有孩子的女性可能只有20%，电梯广告触达的有效用户可能只有小个位数，其它线下广告的情况也类似。但即便如此，他仍坚决地选择了投线下广告。
其中一个原因是，当时泰兰尼斯线下的交易占比远高于线上，广告在线下产生效果更有价值。但更核心的原因，是丁飞对品牌营销的认知：“做品牌的核心，是达到大共识。”
所谓大共识，即获得更大范围的公众认知。一个看到广告的人，哪怕当下不是购买者，未来也可能成为购买者。而高端童鞋，更需要这种共识。童鞋的购买者虽然是妈妈，但她们购买高端产品往往需要顶着一家人的压力，如果全家都对一个品牌有认知，便可以无形中减少购买阻力。
2023年底，泰兰尼斯融合多年来对童鞋产品的思考推出了“稳稳鞋”，用“铺天盖地”的触点让消费者记住了：“泰兰尼斯稳稳鞋，少摔跤，走得稳。”“穿泰兰尼斯稳稳鞋，稳稳第一步，高光每一步。”
“我们起初是想叫稳步鞋，江南春确实厉害，给我们改了一个字”。丁飞与郑敏聊到他们共同的熟人，分众传媒董事长江南春。不得不承认，“稳稳鞋”这个名字极具“魔性”，几乎听到一次就会被记住。丁飞笑称：“这个名字，让用户沟通成本省了一半。”
但问题来了。泰兰尼斯明明是覆盖0-16岁全年龄段的童鞋品牌，如今的传播却让大众把它和“稳稳鞋”或者宝宝学步鞋划上了等号，其中的认知差要怎么解决？
“这其实是我们的策略。先用0-3岁完成破圈，因为它是我们家所有童鞋的入口，然后伴随孩子的成长，自然有复购。”丁飞如是说。
04
科技增长密码：追求极致稳
“学步”是孩子人生的第一个重要用鞋场景，丁飞精准锁定了这个用鞋场景的核心痛点，决定推出一款让孩子“少摔跤”的鞋子——稳稳鞋。但诚如开篇所说，稳稳鞋的价格并不便宜，一双小小的童鞋究竟贵在哪？
据介绍，稳稳鞋不仅采用了防滑的Vibram鞋底，还深入研究了婴儿学步“岔腿走路”的受力特点，研发出多密度分区支撑鞋底，以适应孩子的走路需求；还有CoolMax四季恒温内里，防水又透气的GORE-TEX面料等……
五彩斑斓的鞋底对应不同的支撑力
“多密度分区支撑鞋底是由五种材料组合而来，密度不同的材料贴合在一起容易变厚、变形，工艺难度相当大。这双鞋花了两年的时间设计，又花了一年才实现。”丁飞补充道。
这也是为什么，友商可以模仿泰兰尼斯的产品外观，却始终无法真正模仿到精髓。
在相当一部分人还在犹疑“稳稳鞋”是否值得近千元时，泰兰尼斯又推出了针对学龄儿童的“稳跑鞋”，单价1499元，价格是同年龄段Nike童鞋的两倍，甚至赶上了一双成人ACG。
“‘稳跑鞋’就是童鞋的天花板。”丁飞指出，运动鞋相当于跑车，户外鞋相当于越野车，但在两者之间缺少了一种在汽车里销量最好，除了极限环境几乎都能应对的SUV。而稳跑鞋正是童鞋里的SUV，可以适应城市路跑的所有场景。
据了解，稳跑鞋几乎融合了目前鞋类能应用到的所有运动科技：Vibram黄金大底、T700防护碳板、T型防护等……这些科技的防滑、抗扭等能力，一起构成了稳跑鞋主打的“少崴脚，少受伤”。
“运动鞋的本质是在脚下做一层垫，但稳跑鞋所有的结构和脚是一样的，相当于在重塑一只脚。”丁飞解释称，稳跑鞋的双层鞋底就像是SUV的底盘和悬挂系统，外层应对环境，内层保持稳定，进而达到“转弯不翻”的稳定效果。
郑敏把泰兰尼斯的科技增长密码总结为“追求极致稳”。
可以看到，从“稳稳鞋”到“稳跑鞋”，泰兰尼斯每一款高端产品都在引领行业的理念升级。而且关注其营销内容也会发现，他们是懂得把晦涩的科技转化为实际功能，让消费者读懂产品价值的。可对于这类高端系列的定价，消费者们仍众说纷纭。
“用的都是成人鞋的常见科技，没必要这么贵。”“1500块只能用几个月，多天花乱坠的技术也还是贵。”……但其中有一句话，在产品价值之外，印证了这种定价的成立：“不知道是不是真有用，但孩子不摔不受伤，比什么都强。”
家长们其实并不是在为所谓的科技应用支付溢价，家长们买单的，是对孩子更安全的一份心理预期。
05
凭高标准产品出海，美国高端商场店首战获胜
近几年，国内有很多赛道都跑出了高端品牌，包括电器、羽绒服等。这些品牌无疑都具备一定的品类创新能力，但复盘起来也不难发现，他们都借助了一个隐性优势——早有国际高端品牌提前完成了用户教育。
这样的品类中，用户更容易相信一个高价的产品是值得的。比如某个新品羽绒服定价两千元，可能会被看作某个两万元高奢羽绒服的平替。然而，泰兰尼斯所处的童鞋领域，找不到这样的高端标杆。
时至今日，童鞋行业规模可以预见为千亿，却没人能给出一个准确的数据。因为大量头部品牌还是运动品牌的儿童版，或是童装品牌的童鞋线。
没有可参考的高端标准，没有可参考的高端定价，更没有可以参考的高端品牌成功路径，泰兰尼斯走向高端化的路上，每一步决定都是摸着石头过河。但这也是创造标杆的机会所在。
丁飞唯一确定的是，在这条路上，泰兰尼斯“不能有任何短板”，甚至每个方面都要更优。
以产品为例，泰兰尼斯的研发和生产标准，包括成品测试都会较大幅度高于国标，包括很多头部品牌的企标。用丁飞的话说，泰兰尼斯一直非常“肯为研发花钱”。据透露，泰兰尼斯的研发费用占营收比例超过10%，是营销费用的1.2倍以上。
对于高端品牌，人们往往会对其有社会责任方面的期待。而亿邦动力了解，泰兰尼斯早在2014年就已经开始了公益项目。
泰兰尼斯发现，用户复购的原因大多是之前买的鞋子“小了”，而不是“坏了”，于是发起了“黄色邮筒计划”：用户可以面向山区儿童捐赠旧鞋，每捐赠一双泰兰尼斯旧鞋，可以获得100元的以旧换新优惠券。而之所以叫“黄色邮筒计划”，是为了鼓励小朋友们给山区儿童写信，投递进黄色的邮筒中，做人生的第一次公益。
去年4月，泰兰尼斯在与中国气候相近的美国西海岸开出了海外的第一家门店，开始在国外验证产品能力。一年多的时间，泰兰尼斯已经在美国相对高端的商场中，拓展了近20家门店。
丁飞向郑敏透露，泰兰尼斯在海外的打法会和在国内类似，他们希望把在中国的成功路径复制到海外。
机缘巧合，丁飞曾只身一人到美国经营过一家快闪店。他真实听到了顾客因为”一个品牌竟有这么多款式”发出的amazing；确定了泰兰尼斯在他们眼中的优势是一点胶水残留都没有的“clean”；也看到了在当地还没有品牌力的情况下，“一半购买者都是老外”对产品力的验证。“当然，他们也会说expensive，但还是会买，因为这样的产品没有替代。”
泰兰尼斯海外门店货架
根据统计，泰兰尼斯在美国的平均售价是约80美元。要知道，受困于海运的过程，美国店内销售的并不是泰兰尼斯的最新品，但已经足以让海外消费者愿意为这个有点贵的中国童鞋买单。
如今的泰兰尼斯，同时走向了很多品牌都向往的三个方向：高端化、全渠道一体化经营、品牌出海。
当郑敏问起泰兰尼斯想在全球树立怎样的形象时，丁飞脱口说出：“世界童鞋看中国。”
文章来源：亿邦动力
