文丨胡镤心 编辑丨张睿
【亿邦原创】如果说2024年是Kimi和豆包的流量之战，那么2025年上半年，这场战争的主角轮到了夸克和元宝——夸克每个月的广告投放金额均破亿，最高投放出现在6月；元宝6月、7月投放金额均超10亿元。
大厂大笔投流背后，是AI时代的流量入口之争。曾经，搜索框是数字世界的起点，如今，在AI加持下，搜索已经成为数字世界的终点。
当AI直接给到用户总结概览、文件解析、写文画图、对话聊天、行程规划、任务执行等时，原有的围绕搜索引擎及关键词流量生态将何去何从？
Chatbot或许并非AI产品的最终形态，但传统搜索必将被AI的车轮碾压而过。
就国内市场来说，Kimi、DeepSeek、豆包、元宝，流量此起彼伏；夸克、百度、纳米，从搜索向Agent跃迁，一切还未有定数。
01
AI搜索投流大战：Kimi、豆包抢跑，夸克、元宝接棒
为了抢夺智能世界的流量入口，AI应用们在上半年毫不犹豫开启投流大战。
DataEye数据显示，2月15日前，豆包和Kimi的投放素材量超出腾讯元宝2-3倍。2月下半月，元宝投放素材量环比上涨了345.1%。
按照AppGrowing估算，腾讯元宝在1月份投流金额还在2000万左右，进入2月暴涨15倍，飙升至3亿；3月份再涨6倍破10亿，6月、7月投放金额均超10亿元。值得注意的是，腾讯元宝的投放中，70%投向腾讯广告，其次是快手磁力引擎、小米和百度营销。
夸克每个月的广告投放金额均破亿，最高投放出现在6月，针对高考报志愿场景总投放金额超6亿元；投放高峰其次出现在3月，夸克独立并推出“超级框”，携带超1亿月活进军AI搜索领域。4月、5月、7月夸克的投放金额均超4亿，大手笔可见一斑。
反观去年的投放王者Kimi，1月还有1亿投放额，此后一路下跌，在商战最激烈的6月，Kimi仅40万投放额；而另一个王者豆包，今年也没有单月上亿的投放，且未参与6月的报志愿激战。
数据来源：AppGrowning
2025年AI搜索的流量争夺战始于DeepSeek开源带来的市场扩容和行业洗牌。
DeepSeek移动端月活从年初一路上涨至5月，首次MAU破亿，6月开始下跌至9000万月活。Web端则在2月达到5.7亿次访问量后一路下跌，6月维持在3000万访问量。
2025年1月至2月，AI搜索用户净增1.15亿，环比增长率高达85.5%。2025年3月，AI原生APP整体活跃用户数达2.7亿。
从AI产品榜的Web点击量与APP端月活可以看出，除DeepSeek外，其他AI产品都是“一分投流，一分收获”。
在激进投流下，夸克和豆包都维持了始终的上涨趋势。夸克APP端的月活从2月的1.48亿增至6月的1.56亿；豆包月活在4月首次破亿，此后也维持每个月双位数增长。
腾讯元宝3月的大手笔投带来月活翻倍增长，5月投流放缓，月活立刻从4000万下降至3900万，6月投放额暴增，月活又涨到4000万。
数据来源：AI产品榜
为了新增和留存，大厂也是绞尽脑汁。腾讯元宝打出“最佳DeepSeek体验，就在腾讯元宝”的广告语；豆包则不断上线新功能，包括实时语音通话、视频通话、AI播客、一句话P图、同声传译、深入研究等功能，可谓“什么火就玩什么”。
尽管头部应用均实现月活破亿，但行业格局还是头部稀缺，长尾突出。除了三巨头，小红书、知乎、支付宝等应用，均基于自身内容/服务/数据/流量等维度优势，发展AI搜索新产品或功能。
· 小红书推出独立AI搜索产品“点点”，主打生活场景搜索。
· 知乎直答上线“专业搜索”功能，引入维普、知乎精选等为专业内容源头。
· 搜狗输入法基于腾讯混元大模型，推出AI嗖嗖、升级AI快查，实现“输入即搜索”。
· 微信新增“问AI”功能，支持用户直接在输入框中搜索问题答案。
· 支付宝推出“探一下”，主打AI视觉搜索。
02
搜索告别搜索，对话框吞噬互联网
“告别搜索”，这是夸克的一张海报文案，也是搜索引擎对自己定位的重新思考。
夸克CEO吴嘉认为，如今的搜索框已经“彻底摒弃传统搜索的理念”，成为一个可以直接交付结果的“超级Agent”。搜索只是手段，不是目的。
打开夸克主页，搜索框变得更大更显眼。上方附有AI生图、AI编程、AI写作、AI搜索等功能，它可以如DeepSeek、豆包、元宝等Chatbot一样进行聊天对话、深度思考，也可以一站式完成任务，比如，想做个PPT或者制定一个旅游攻略。
夸克主页
在7月2日的百度AI Day开放日上，百度搜索宣布进行十年来最大改版，搜索框、搜索结果页、搜索生态全面革新，新增一键调用视频通话、AI音乐、AI解题等智能工具。还通过MCP将海量的第三方内容、服务、工具乃至小程序深度整合进搜索的AI框架。目前，百度搜索的MCP服务已收录超1.8万优质MCP，覆盖了生活、金融、电商等多个场景。
360旗下的纳米AI搜索则让“搜索框”升级为“任务助手”，当你提出类似“帮我整理一场三天两晚的旅行计划”这样的复杂指令，AI会自动拆解任务、调用工具、整合结果、完成交付。
周鸿祎认为，360要做的不仅是在浏览器里面加入了很多智能体，而是只要提问题，不仅给答案，还可以直接给方案，甚至直接出成果。此外还要打造智能体社区，已经有5万个智能体，可以来这寻找合适的智能体帮你干活。
AI时代的搜索不是搜索，而是Agent体系。Agent、MCP加持，搜索框也在不断通过推理能力和模型调用，将覆盖写作、绘图、做PPT、办公、出行等细分场景，争夺全能助手这一角色。
比如用户点开搜索框，搜索“周末北京周边游”，AI不仅能生成一个直观的且丰富的旅游攻略，还能够直接调用在线票务网站上的实时票务情况，旅游网站的精选游记，以及，社交平台上最新最热的打卡点信息，甚至，它还能联动导航APP规划现实可行的路线。
同时AI搜索将曾经的“网络爬取-索引-处理-搜索-排名-展示”，变成总结提炼直接给出答案。搜索从“信息入口”变为“信息终点”，意味着互联网信息分发机制将发生改变。
2024年5月，谷歌上线AI Overviews（AI概述：针对传统查询的快速摘要）与AI Mode（更深入的会话式AI体验），前者在搜索结果顶部提供AI生成的摘要，提供综合事实和来源链接，旨在直接在搜索界面内回答广泛问题。后者则是用AI生成的响应取代传统网页结果，还可以通过Gemini的基础模型与谷歌的实时信息系统提供答案。
巴伦周刊认为，谷歌搜索正在式微，或将造成整个（海外）互联网的衰落。因为全球排名前列的网站中，大约五分之一的访问都是从搜索引擎开始的。比如，在维基百科，搜索带来的全球访问量占比高达63%；在旅游网站Tripadvisor，这一比例为58%；而在本地点评网站Yelp，则为51%。
03
不确定的未来和确定的亏损
在海外，AI产品正在展现出惊人的变现能力。
2024年底，OpenAI年化收入（ARR）55亿美元，2025年6月突破100亿美元，最近《纽约时报》披露，其收入年底将达到200亿美元，增幅接近300%。
Anthropic去年ARR仅10亿美元，今年上半年达到40亿，年底预计将突破90亿美元，同比暴增800%。
但国内的情况完全不同。尽管大厂纷纷上线AI功能，能陪玩、能陪聊，还能帮你打工，但AI功能并未成为付费的核心驱动力。
AI搜索都维持一个极简界面，且没有明确的广告位置。以至于除了降低流量分发效果，AI搜索的盈利路径也并不明确。
目前来看，夸克的收入仍旧依赖网盘会员订阅，AI功能虽然势头正猛，但并未能成为其核心付费驱动力。而为了维持现有的“极简”风格，夸克坚持走“无广告”路线，便进一步压缩了收入空间。截至目前，夸克仍在阿里持续输血状态中前进。
未来AI搜索走订阅逻辑的可能性也比较低。无论是百度等搜索引擎还是近期的许多国内大模型都以免费为主，培养用户的付费习惯并不容易。AI搜索若强调没有广告，对百度、360等传统搜索引擎来说，甚至可能带来既有广告收入的下降。
这对元宝和豆包来说同样是困局。字节管理层曾在2024年底判断，像豆包这样的AI对话类产品可能只是AI产品的“中间态”。而付费订阅模式在中国不太可能走通，时长和轮次低又导致潜在的广告空间较小，这都构成了这类产品的隐形天花板。长期来看，更低门槛、更“多模态”的产品形式更具落地和收费的可能性，这也是今年上半年，各个AI搜索都新增多模态识别功能的原因。
在模型能力还在升级、流量竞争未完待续、商业化路径还不明确的当下，AI to C的争夺，似乎又要变成一场现金流储备量的战争。
值得注意的是，谷歌母公司Alphabet Q2财报显示，搜索收入达到542亿美元，同比增长12%，创下历史新高。同时，AI Overview带来的月活数从上一季度的15亿激增到了20多亿。
这份收益能否复制粘贴到百度身上，成为Q3的行业焦点。而大厂的大笔投入，到底能烧出一个通用入口，还是众多垂直入口，谁也不敢确定。但在FOMO的驱策下，谁也不会收手。
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文章来源：亿邦动力
