文丨王昱 编辑丨石磊
【亿邦原创】谈起“手持电风扇”这个品类，你会首先想到什么？
打开国内的购物软件进行搜索，映入眼帘的几乎都是价格低至十几元、甚至个位数的产品链接。这类平平无奇的小家电，似乎只是中国产业带同质化竞争的又一注脚。
然而，新锐出海品牌“几素”，却凭借大胆创新在东南亚异军突起、撕碎低价魔咒：一把小风扇定价数百元，竟依旧能够月销破万。
在一个传统认知下的“低价市场”，把“白菜价品类”卖出如此惊人的溢价，几素“闯南洋”的战役成果，颠覆了不少人的刻板印象：东南亚，正从倾泻廉价产能的“出口洼地”，转为内贸企业出海的“滩头阵地”。
其市场格局的蜕变，不仅源于当地庞大消费体量、迅猛经济发展、稳定营商环境等固有优势的厚积薄发，更得益于内容电商这一“时代风口”的强劲催化。
事实上，新的“电商范式”已在东南亚划出新的“起跑线”。当国内电商市场深陷价格战泥淖，消费升级与内容电商的共振，却为东南亚注入了新的市场想象力：在低价款的基本盘之外，溢价空间同样别有洞天；这里不仅是品牌全球化突围的“始发站”，更是价值跃迁的新大陆。
对于出海商家，黄金时代的帷幕刚刚拉开，而现在仍处于争分夺秒的抢跑阶段。“在浩浩荡荡的趋势面前，或许犹豫才是最大的成本”。TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人Adam在前不久闭幕的2025 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会上坦言。
2025 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会
TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人Adam Xiao
01
东南亚，为何成为内贸企业出海首选项？
“不出海，就出局”。一位正在试水跨境业务的商家对亿邦动力表示。如今，对于内贸企业而言，出海寻找新增量并非“选择题”，而是一个关乎生存的“必考题”。
事实上，2025年，这个判断比以往任何时候都更迫切——东南亚市场正站在爆发式增长的前夜，窗口期转瞬即逝。
“现在入局，抢到的将不仅是市场份额，更是定义行业规则的话语权。”正如Adam在峰会上直言，“市场刚刚进入爆发期，基建已经搭完，商家与商品开始与用户形成化学反应，犹豫才是最大的成本。”
“就我们自身的经营感受而言，不少商家在国内电商市场都步入了增长瓶颈期——大家都在苦熬。”谈及国内电商市场的窘境，他表示，为了争夺客流，各方使尽浑身解数之后，消费市场反而疲态日显：
全年密集布设的各类大促活动，如双11、双12、618等，营销势能不复往日，消费者参与度低迷；可释放的优惠券、福利资源几近见顶，边际效益递减显著；加之各平台互相加码倾轧，市场流量不断瓜分稀释，分流严重。
对大多数企业来说，固守国内一隅已难以为继。胶着的竞争态势，正倒逼企业重新审视生存逻辑，构建第二增长曲线。而在此过程中，东南亚成了不少品牌出海的首选战略跳板。
一方面，在消费层面，东南亚拥有得天独厚的市场优势。
“谈及东南亚，许多人的第一印象是市场体量大，其次就是客群高度年轻化。”跨境商家Ryan指出。Statista数据显示，东南亚地区35岁以下人口占比超60%，购物需求旺盛；其中，“Z世代”人群在多国占比近半，也激活了诸多新赛道的市场潜力。
得益于此，东南亚在一众区域市场中独占鳌头：2024年，在全球十大高增速电商市场中，东南亚国家几乎拿下“半壁江山”；其中，菲律宾、马来西亚尤为突出，其增速分别达23.5%和17.8%，是同期美国（8.70%）与欧洲（8.00%）等成熟市场的两倍有余。
另一方面，东南亚也被普遍视为天然的“商业沙盒”，是商家以低成本探索海外市场的理想之地。
不少国内零售巨头都将出海的“第一枪”指向南洋。例如，名创优品创始人叶国富就曾点明：要“先易后难”，把“闯南洋”当做全球化的第一道关卡。
这不仅是因为当地人工、地租、税费等显性成本具备显著性价比，更是因为东南亚与中国内地的“亲和性”减少了市场适应期的隐性成本：无论消费文化、审美偏好还是供应链体系，两地都高度契合，使得“一套货盘，行销多国”成为可能。
“那些在内地市场得到验证的产品，在东南亚同样也备受消费者青睐；对于我们这样的内贸商家来说，供应链与产品线可以无缝衔接，而不会出现水土不服的问题。”厨具品牌Ecowin联合创始人Irene谈到。
“事实证明，对大部分成熟商家来讲，布局东南亚的难度并不算高，只要敢于迈出头一步，盈利绝非难事。”Ryan表示，关键还是在于能否果断做出当“吃螃蟹者”的决策：很多时候，闯进去抢占先机，要比瞻前顾后、反复权衡更加重要。
TikTok Shop东南亚跨境电商在年度峰会上透露，目前东南亚电商渗透率仅为11%，低于全球平均水平（12%）和中国（27%）。正是在这种“差距”背后，蕴含着内贸企业出海的时代红利：每提升1%的渗透率，都意味着数十亿美金的增量空间；每缩小1%的差距，都带来了弯道超车的宝贵机遇。
“一批捷足先登的商家早就闷声发财，对自己在东南亚取得的成功秘而不宣。”Ryan向亿邦动力透露。正所谓“一步先、步步先”，在东南亚这样瞬息万变的新兴市场，哪怕仅早入场几个月，也足以收割风口期的先发红利，甚至夺取赛道制高点、确立起细分品类的统治地位。
除了潜力巨大之外，东南亚市场的另一核心吸引力，源于其坚韧的“可确定性”：尤其是在全球商贸震荡的背景下，这一特质更显珍贵。
亿邦动力发现，近年来，一批深耕发达国家市场的跨境大卖正积极探索东南亚市场，并将其视为业务多元化、提升抗险性的重要一环。
其中，一位商家如此比喻——东南亚是一条“风高”但“并不浪急”的安全航线：得益于当地稳定的营商环境、温和的贸易政策，其增势强劲但风险可控。
就此而言，东南亚市场在全球跨境电商版图中扮演着双重角色：既是规避贸易摩擦的“避风港”，又是补充现金流、对冲业务震荡的“压舱石”。
02
内容电商，凭什么成为“闯南洋”的最优解？
2025年的东南亚，对内贸商家而言，恰似数年前的中国市场重现。
如果说过去十年中国电商的黄金时代是“Copy to China”，那么现在，“Copy to Southeast Asia”的窗口期已全面开启，而2025年正是这个历史性机遇的最佳切入点之一。
在此背景下，东南亚内容电商的迅猛崛起成为本轮范式转移的典范：凭借短视频种草、直播卖货等在中国验证的模式，“内容”成为了撬动区域年轻消费力爆发式增长的“新杠杆”，催生出新一轮“造富奇迹”——诸多新锐品牌都借势在东南亚市场声名鹊起、完成了品牌塑造。其中，不乏朴西、MAH、Y.O.U等细分类目的个中翘楚。
而内容电商的爆发式增长，带来的远不止是“电商牌桌”上的几个“新玩家”，更重要的是，社媒内容与日常消费的深度绑定已经融入东南亚社会的生活方式，彻底重塑了当地人的购买习惯与消费理念，创造出了一个全新的主流消费入口。
“据我观察，东南亚社会对TikTok的喜爱丝毫不亚于国内对抖音的狂热。”一位行业人士将此概括为“对高效内容推送机制的深度沉迷”。
事实上，东南亚目前已经成为全球内容电商当之无愧的“重镇”所在。大量消费者在持续的市场教育之下，养成了利用TikTok Shop发现商品、购买商品的消费习惯。
数据来源：Meltwater和We Are Social合作发布的《2024年全球数字报告》
Cube研究显示，80%的东南亚消费者每周至少观看一次带货直播。而在诸多平台之中，TikTok Shop以75%的观看率拔得头筹，甩开了一众竞争对手。Partipost报告则指出，高达75%的东南亚消费者因达人推荐下单，80%的受访者至少有一次根据达人推荐做出购买决策。
东南亚用户观看直播的主要平台中，TikTok稳居市场第一
可以说，在这场“内容电商变革”中，尽管诸如Shopee、Lazada等平台也在“跟注”之后享受到了红利，但TikTok Shop所展现出的优势无疑更为明显。其在东南亚市场的市场地位与信任优势直观反映在惊人的用户黏性上：数据显示，东南亚用户平均每月使用TikTok的时长超35小时，远超全球平均水平。
数据来源：Meltwater和We Are Social合作发布的《2024年全球数字报告》
对于商家来说，当传统货架电商陷入同质化倾轧，借力直播与短视频，他们发现内容驱动的“人货场重构”已经成为破局南洋的最短路径。
“东南亚蓬勃发展的内容电商业态，为我们复用运营经验、高效实现业务冷启动创造了极大便利。”出海商家Claire向亿邦动力透露。在国内，商家群体早已习惯了动态化、灵活化、即时化的内容带货模式，练就了快速响应能力与负荷抗压能力。“带着这身‘绝活’入局东南亚，我们可谓如鱼得水，具有‘由高打低、降维打击’的竞争优势。”她说。
而且，以内容为抓手、将TikTok Shop当做“聚光灯”，也有利于商家在新市场开拓期，远离同质化竞争的残酷厮杀，实现弯道超车。这种聚焦效应，在主打“新奇特”品类、采用“大单品策略”的商家身上表现得尤为突出。
例如，磁吸睫毛品牌Wasado作为抖音大卖，深谙直播带货之道，在入驻TikTok Shop东南亚跨境电商后，依靠深厚的内容运营经验，短短数月内便凭借磁吸睫毛这一创新产品，让月销量便迅速突破4万件；更令人瞩目的是，其种草视频播放量已经超过1亿次，给“小品类”做出了“大曝光”。
“相比之下，受消费惯性影响，欧美市场的运营方法论和内贸商家的运营方法论存在不匹配的情况。”Claire解释道，欧美发达国家的电商业态仍以传统货架模式为主导，内容电商渗透率有限，导致很多打法都不适用。
“迥异于传统的货架电商，内容电商平台最大的优势就是短平快。”渔具品牌Seasir负责人Allen同有此感。他进一步分析，以TikTok Shop东南亚跨境电商为例，其为商家提供了一种全新的起店模式：
独特的个性化推荐机制，能够将内容广泛触达目标受众，精准匹配垂直领域的潜在用户；对于初来乍到的出海商家，相较于“大水漫灌”的老派投流模式，“货找人”式的精准推送，也让低成本测试新款、打造爆款成为可能，进而促进快速转化、积累种子用户。
03
东南亚已撕掉低价标签，成为全球品牌的诞生之地
2025年，东南亚市场的拐点已经到来。Adam在峰会上强调，历史从未给予无限期的入场券，入局东南亚市场的黄金窗口期是有限的。
“观望者计算风险，造浪者定义未来。”他向商家发出号召，“现在入局TikTok Shop东南亚跨境电商的商家，抢占的不仅是订单，更是未来十年的类目心智和价格带。”
“还在犹豫的商家与成功出海的品牌之间，差距不在于能力，而在于能否看见时机、立刻抓住时机。”Adam补充道。此言非虚，刚刚结束的TikTok Shop东南亚跨境电商“66大促”正是一个印证东南亚出海先行者们快速攻城略地、收割蓝海红利的绝佳案例。
数据显示，在本次大促中，TikTok Shop东南亚跨境电商展现出强大的订单虹吸能力：亿邦动力获悉，仅6月6日当天，TikTok Shop东南亚跨境电商GMV便成功刷新今年大促纪录，登顶峰值。相较于去年的66大促，GMV同比飙升了123%之多，订单数同比增长超104%。
事实上，这样的大促盛景在东南亚早就并不罕见，在其背后是TikTok Shop东南亚跨境电商近年来的持续发力：内容电商热潮正在改变东南亚的“市场气候”，并与当地的消费升级趋势形成了重塑市场调性的合力——从“性价比至上”到“质价比至上”的观念转向已经悄然发生。
“东南亚客单价低？太片面！”谈及东南亚市场的定价问题，一位义乌泛品类商家向亿邦动力直言，只要品质过硬、设计新颖，即便不走低价路线，高出普遍价格几倍的鞋子同样可以跻身为月销数千的TOP单品。
关键在于选对赛道。而TikTok Shop东南亚跨境电商正是这样一个战略制高点：从根本上跳出了货架电商由“比价逻辑”所支配的内卷环境，通过情感连接与视觉叙事，重塑了消费决策链，从而让中国供应链从“成本优势”转向“价值优势”。
归根结底，用户消费行为的转变，需要溯源至TikTok Shop的独特模式之上：直播与短视频内容主导产品及品牌曝光、通过创意化互动营销打破传统卖货逻辑，为品牌型商家、高客单价产品创造了更友好的环境，让“赚快钱”转向“建品牌”、“卖货”转向“卖故事”成为可能。
正因如此，在东南亚，不少国货的品牌光环不仅丝毫未减，甚至还在文化共振与本地化策略的加持下引发了“现象级爆火”。
例如，森马集团旗下童装品牌Balabala，通过TikTok Shop东南亚跨境电商建立起本地达人矩阵和内容营销机制，不仅卖产品，也讲故事，成功树立起“高品质童装”的品牌形象，达成了“高爆发、高转化、高客单”的效能跃升，在东南亚这片缺乏儿童专业设计品牌的蓝海市场脱颖而出。
而除了内容电商固有的“模式优势”之外，TikTok Shop东南亚跨境电商为商家加码资源扶持与方法论赋能，也成为支撑内贸商家挺进东南亚市场的助推引擎。基于此，为帮助商家更顺畅地开拓这片新兴市场，TikTok Shop东南亚跨境电商在年度峰会上推出一项极具吸引力的政策——“飞轮计划Plus”。
亿邦动力获悉，“飞轮计划Plus”进一步降低了商家入局东南亚的门槛：极速审核，最快三日内放店开业；个体户入驻通道，仅凭营业执照即可申请；“一证多国”政策，持单张执照便可在五国开设十家店铺。
而TikTok Shop《2025东南亚跨境出海经营白皮书》则为商家提供了囊括“投入成本、选品、入驻、运营、结算、物流、用户体验”等关键需求在内的一站式成长攻略，助力更多商家高效入局，在东南亚市场实现可持续发展。
TikTok Shop东南亚跨境电商“飞轮计划Plus”
TikTok Shop《2025东南亚跨境出海经营白皮书》
正如Adam所言，“出海不是选择题，而是必答题；东南亚不是终点，而是起点。”此刻入局，商家抢到的将是定义行业规则的先机；此刻犹豫，商家失去的可能是未来十年的全球市场话语权。
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文章来源：亿邦动力
