在Q1受对等关税冲击的全球旅游市场中，位于震央中的Expedia似乎不该是能交出亮眼财报的玩家。它的主阵地在美国，而美国正面对三重逆风：入境游、出境游、国民旅游全线受挫。
但正是这样的背景，Expedia在EBITDA层面交出了近3亿美金的盈利。
海择资本认为，短期可拆解Expedia在B2B的业务表现与费用结构调控方式，中长期其用社媒拉动AI成为流量入口的逻辑更值得关注，以下为我们的简评。
01
全球最逆风的OTA
2025年第一季度，特朗普政府启动对等关税，开启了美国旅游业的黑暗时刻：入境游、出境游、国民旅游全线受挫，受创程度远高于全球其他地域，也让Expedia同时处于三重逆风之中。
作为一家三分之二订单交易额发生于美国市场销售点的OTA，这场风暴对其消费者端业务构成直接冲击。这也导致其整体消费者端业务交易额，年增仅1%，来自加拿大入境美国的交易额甚至大跌近30%。
但Expedia的Q1财报成绩并不差。GAPP会计准则下净损2亿美元看来吓人，但扣除折旧摊提、股期权与非来自本业的金融跌价损失，Adjusted EBITDA盈利2.96亿美元，年增16%。这代表两件事：（能走出美国的）B2B业务表现优于预期、且费用结构调控得力。
02
Trip Matching
AI+社交的闭环实验
社群媒体是OTA营销的兵家必争之地，但不一定非得买牛才能喝奶。Expedia是所有OTA中唯一曾公开表示会投资KOL、MCN的，也在2024Q4推出了带货导向的“Travel Shops（旅游商店）”平台。
到了本季，Expedia重点宣布新实验——结合AI与社媒的“Trip Matching”功能，试图推动从社交内容切入，导流到AI解析，并通过可预订行程带动产品转化率。
用户可将在Instagram的Reels短视频或照片标注#tripmatchingaccess，传送给@Expedia，AI即自动解析影片中的目的地、场景与意图，并回复个人化行程组合。该预订不是单一住宿，而是涵盖交通、饭店、体验等的动态打包。目前此功能仍仅限在美国地域下的Early Access测试。
我们认为Trip Matching真正的战略意义，并不是对社媒的创意与深耕，相反的，反而在于减少对KOL与MCN的依赖。
战略的最终目标是，当受众用户接触“灵感”时，都能呼叫Expedia的AI来辨识目的地场景与提供产品；带动AI入口的流量就等于带动品牌有机流量，就算AI无法直接带动销售转化率，但若能成为旅客旅游灵感触发点的预设入口，对营销自主性与ROI可控性都有重大意义——这与Booking近期逐步撤回KOL依赖的策略可谓殊途同归。
或者我们用另一个角度说，Expedia本季未公告“Travel Shops”的增长与运营数据，本身就是个极重要的表态。
03
B2B出海
补全地域客源结构的最终结论
虽然本季B2B预订成长放缓至14%，增速为疫后以来最低，两年前同期还有55%的增速。但对应于美国消费市场惨淡，相较于B2C收入负增长的疲态，其稳健与战略价值反而更加突显。
值得关注的是，Expedia本季首次揭露B2B总交易额，虽然该数据混合了住宿、机票、用车、玩乐与邮轮产品，但整体优于B2C的佣金结构仍可作为参考。海择资本认为，Expedia公告该数据的原因，在于突显B2B即便需要分佣给分销伙伴，长期仍具有盈利潜力。
B2B也提供了Expedia国际化能力的战略价值，使Expedia得以平衡美国市场疲弱的B2C表现，特别Hotels.com受美国需求与汇率拖累仍处于负增长，而Vrbo的增长仅来自于低客单价的城市库存。
整体来看，Q1间夜量的增长以B2B为主。本季间夜量第二次突破亿量级，为1.08亿间夜，年增6%，主要得益于B2B业务成长20%；虽然美国增长仅为低个位数，欧洲为中个位数，但全球其他市场增长达15%，其中亚太地区成长了30%。我们可以理解为，当Expedia在三大主APP（Expedia、Vrbo、Hotels.com）国际化受限时，B2B成为最好出海方式。
04
一站式OTA竞技场
尽管Expedia近年谈更多的是One Key整合与B2B布局，但以Q1看，交易结构已实质完成的多元化：
住宿产品交易额230亿美元，占比73%；收入22.9亿美元，占比77%。
非住宿产品（主要为机票、保险、用车、玩乐及邮轮）交易额84亿美元，占比27%；收入4.4亿美元，占比15%。
广告收入（涵盖Expedia与Trivago）达2.6亿美元，占比9%。
更关键的是两个合作案例：Expedia本季点名的西南航空（Southwest Airlines）与瑞安航空（Ryanair）。两者虽然分属美国与欧洲，但具有结构上的共性，比如皆为低成本航空典范，也都曾长期排斥GDS与OTA，主张“官网直销”以节省佣金与维护价格控制权。如今上架Expedia，显示其打通了航司的分销体系，并获得显著的拉新效果（新客占比高达66%-75%）。这同时也意味着Expedia已具备将航班、住宿、玩乐整合为打包交易的能力。
我们不能说Expedia能追上Booking与携程，但它至少上了牌桌，对应Booking的Connected Trip与携程的一站式服务，竞争正式升级。
05
结语
用AI让营销话语权重新洗牌
AI尚未到能带给OTA显著订单转化率的地步，这点全世界皆然，显然Expedia也认知到了。现在看来，Expedia一方面透过B2B稳住营收结构，一方面并不期待靠AI拉动订单转化率，而是用AI开始重组流量逻辑，先用社媒，以Trip Matching为手段，尝试把AI做成新的有机流量入口，未来KOL与MCN的投放终将可割可弃。
从这角度来看，Expedia在这场逆风棋局，开场并未落入颓势。
注：文/罗海资，文章来源：环球旅讯(公众号ID：Traveldaily)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：环球旅讯
