【亿邦原创】亿邦动力获悉，五粮液发布2024年度报告，营收891.75亿元同比增长7.09%，净利润318.53亿元同比增长5.44%。酒类产品毛利率82.21%，同比增长0.29%。
总体上看，五粮液实现自2016年以来连续9年增长，但增速显著放缓，尚未完成年初规划的两位数增长。2025年一季报，营收369.4亿元同比增长6.05%，可见新的增长态势仍在持续。
在产品上，五粮液产品（第八代五粮液、39度五粮液、经典五粮液等）营收678.75亿元，同比增长8.07%；其他酒（五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄等）实现营收152.51亿元，同比增长11.79%。
产品结构持续优化，系列酒持续向高价位聚焦，大单品第八代五粮液价格基本稳定在950-1050元，年内公司新上市45度、68度五粮液，强化千元价格带竞争力。年内发布经典五粮液10、20、30、50产品系列，上新金熊猫纪念酒、考古五粮液等文化酒，形成更完善的高端产品矩阵。
针对白酒消费群体，五粮液通过明星单品保持70、80后核心客群的忠诚度，又通过上市39度、45度及紫气东来等低度化系列产品，以及开展“和美文化节”“玫瑰婚典”等品牌活动，培育90、00后增量市场。
此外，五粮液还通过一系列动作触达年轻消费者。比如2024年上半年，五粮液在宁波开了一家文化体验店，推出以五粮液为基底的鸡尾酒；跨界联手永璞，推出特调咖啡，颇有复刻“酱香拿铁”的意味；近年来，五粮液还借“五粮液杯”中国白酒新生代酒品超级调酒大赛之名，频频进入大学校园；还入驻小红书试水社交电商，发起创意Vlog及表情包设计大赛。
过去一年，在传统渠道上，五粮液持续优化经销结构，强化量价平衡和秩序管控。全年新增核心终端1.6万家，专卖店数量超过1700家。直营渠道“三店一家”建设成效显著，新增138家专卖店、5家文化体验店、490家和美集合店和2家大酒家，升级建设第五代专卖店715家 。
从收入占比来看，直销渠道收入从2020年的70.74亿元跃升至343.89亿元，毛利率达87.01%，远高于经销模式的78.82%。今年1月初，五粮液宣布对传统渠道停货，随后要求按统一规则调减传统渠道配额，减量部分转由新成立的专营公司承接，以直销形式开拓团购销量。
五粮液表示，2025年将从聚焦弱势市场、巩固优势市场、拓展对垒市场、打造高地市场以及强化“三店一家”建设等方面巩固传统渠道；同时，还将持续发力老酒市场、加速拓展海外市场，并精准发力宴席市场。
除了线下渠道，财报中提到，五粮液已经全面完成新兴渠道内容电商布局。今年3月，五粮液首次系统性公布47家线上授权店铺名单，覆盖京东、天猫、抖音、快手等11个主流平台。包括京东、天猫、抖音五粮液官方旗舰店、微信小程序“五粮液官方商城”在内的14家自营店和京东“五粮液浙商糖酒专卖店”、天猫“中酒网官方旗舰店”等在内的33家授权店。
五粮液也在积极布局直播电商，除了在抖音、淘宝、微信等平台自播，还通过三只羊、交个朋友、东方甄选、拉飞哥、酒妹妹等综合类和垂类主播带货。营销动作主要集中在会员满赠、直播间秒杀、定制礼盒、周边赠品等玩法上。今年的糖酒商品交易会上，五粮液还将直播间“搬”进展会现场，吸引线上线下消费者参与。此外，五粮液还拓展即时零售渠道，已接入京东七鲜、盒马生鲜等平台。
白酒产业进入新一轮调整转型期，面临着产能增长与需求放缓、消费动能不足与价格下行、传统渠道与电商平台价格冲突等多重挑战。今年春节期间，亿邦动力到茅台镇调研发现，行业马太效应加剧，头部品牌规模增长，而尾端加速出清。许多中小酒厂，利润被头部蚕食，形成“大鱼吃小鱼”的局面。行业仍存在寒意。（参考阅读：《酱酒失速，茅台镇800家酒企迎来生死局》）
五粮液作为白酒龙头企业，在财报中展现了其韧性与稳健。但也能看出，白酒增长速度逐渐趋稳，品牌在挖掘新的增长动能，主要来自新人群和新渠道。一方面，品牌在产品上拓展年轻用户，在主流单品之外，拓展触达年轻消费者的新产品。比如茅台也曾发力的“酱香拿铁”和“茅台冰淇淋”，洋河推出含3%海之蓝的盲盒雪糕；湘窖和茶颜悦色的联名饮品等，探索跨界营销新形式。
另一方面，华致酒行2024年利润下滑81%，折射出传统渠道下依赖"名酒背书+渠道压货"的传统流通模式已难以为继，白酒企业开拓新兴渠道，通过内容电商、直播带货和即时零售等方式寻找新增量。（参考阅读：《净利暴跌81%！“酒类流通第一股”华致酒行陷上市首亏》）
今年4月，茅台酱香酒招募即时零售代运营、茅台保健酒业招募新媒体代运营，可见如今的白酒行业，线上化、新渠道已成为主论调。（参考阅读：《白酒抢滩即时零售！茅台酱香下场招美团等平台代运营》）
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文章来源：亿邦动力
