【亿邦原创】在日前举办的“品牌独立站美国市场增长峰会暨2025Seel合作伙伴答谢会”上，亿邦动力联合创始人/马蹄社CEO刘宸发表了题为《2025深耕美国市场的机会思考》的演讲。他指出，接下来在美国市场做独立站，品牌化会是最可行的方向，再用过去的玩流量、卷价格卖货，可增长性会越来越弱。
“我们要像大树一样向上生长，而非像灌木。大树是先向下深扎根，然后是长出主干，最后是枝繁叶茂成为参天大树，而灌木则是无需深扎根，即可开始向上长，呈丛生状态但比较矮小，长得多长得快但永远长不高。一个开始会慢，一个开始很快，”刘宸谈道，“很多卖家的生意就像灌木，做了很多1个亿的品类，但都长不大，越多管理成本越高，有时慢才是真正的快。”
（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。）
以下为演讲实录：
刘宸：
下午好！我是亿邦动力联合创始人刘宸，也是旗下高端品牌社群马蹄社CEO。这是亿邦动力和北美市场头部AI科技保障服务商Seel联合主办的峰会，选在这样一个时间点举办，也是希望给大家带来一些新的视角。
在过去的4月和即将结束的5月，马蹄社组织了多场针对创始人的闭门马蹄友局，在当时的场景下，淡定的创始人企业特点：或已经有品牌壁垒溢价的，或海外仓有充足备货的，或海外供应链有提前布局的；而相对焦虑创始人则表现为：靠卷价格在支撑发展的，海外仓没有充足备货的，还没有布局海外供应链的。
当下，最确定的就是不确定性，而在变局中考验创始人的就是对一些关键问题的正确判断和选择能力，接下来会从美国市场消费的新机会、透过8个洞察（来自亿邦智库《2024全球化新品牌洞察报告》）看美国市场布局和作为全渠道之一独立站的定位与发展节奏，做一分享。
01 透过美国市场消费，看看有哪些新机会点
这部分内容，参考了Attest发布的《2025年美国消费者趋势报告》中部分数据和和判断，以帮助大家更清晰了解美国市场的消费现状。主要会涉及三部分内容：核心指标与结构性趋势、政策与外部冲击的影响、技术/渠道/社会变化。
首先看下核心指标与结构性趋势。
第一点是消费分化的结构性特征，这里从性别、代际和收入做了三个维度划分。
其中，对美国经济形势感到不安的占比最高的是女性，达到45%，而男性只有33%，也因为这种不安，女性更倾向消费降级，63%女性选择谨慎消费，她们对品牌和社交媒体信任度较低，仅24%女性信任社媒。
第二点是代际分化。Z世代消费信心下滑，乐观情绪下降了7%，他们在社交媒体上的互动也在减少，这和中国差异很大。Z世代43%开始直接在电商平台购物，36.5%依赖AI搜索工具。婴儿潮一代是消费信心最低的一代，对美国经济有信心的只占25%，线上购物的偏好下降了12%，有54%的人直接在线下购物。
第三点是收入封层。高收入阶层消费信心反而在增强，有42%的人对消费充满信心，更愿意在网上购物，这部分人群的网购和AI使用率远高于低收入人群。
第二点是消费行为的两极化。
一类是恐慌性抢购和消费紧缩并存：即担心关税上涨价格越来越高，提前囤货；又有54%的消费者采取观望策略，认为存钱更为稳妥，整体储蓄意愿增加了2.4个点。
另一类是高收入者和低收入者的差异：高收入群体消费升级（偏好高端体验、教育内容）；低收入者转向低价替代品。
其次是政策与外部冲击的影响。
一是价格冲击方面，美国平均有效关税率达28%（自1901年以来最高），导致鞋类、服装等商品价格短期上涨65%-87%，长期涨幅25%-29%；
二是通胀影响，有76%的消费者表示通胀显著影响支出，X世代和婴儿潮一代承受着最大的压力，其中34%的消费者通过囤积耐用品来应对；
三是财富效应抑制消费，股市波动和高利率环境影响，信用卡债务攀升至1.21万亿美元，违约率达到了12年来的新高。
伴随着关税与通胀的双重压力，美国当下政策在短期内似乎对消费产生了一定的负面影响，但从长期来看，实际上会使高收入人群更加受益。
最后是技术、渠道和社会的变化。
一是AI搜索应用普及。有36.5%的Z世代依赖AI进行搜索，高收入者的使用率达到30%，消费者对生成式AI结果的信任度达到40%，已接近自然搜索。
二是全渠道购物，线上购物比例下降了13%，美国电商增速2025年第一季度环比下降了0.4%，线上亚马逊仍然是首选平台，TikTok平台的增长也非常迅猛。高收入人群更偏好线上，独立站和电商平台都需要布局。线下购物在被Z世代引领反弹，婴儿潮一代更偏好实体店。疫情后，消费者正从电商转向全渠道。
三是环保与价值观的变化。73%Z世代愿意为环保支付溢价；34%女性更关注品牌在女性权利上的立场，Z世代更是达到了59%。这些都是企业需要思考的问题，不仅仅是产品功能，还包括价值观。
美国消费市场K型分化加剧，高收入群体推动着消费升级，而中低收入群体持续紧缩。美国市场服务高收入群体，增长机会反而更多，从性价比走向价性比，从成本领先到价值领先。
02 深耕美国市场，需要做哪些转变？
基于上面的一些数据和判断，可以清晰看到美国市场现场，最终是做向上做品牌，还是向下卷价格，还是有企业自身判断，这个世界只有20%的人能够抓住红利。
接下来，我将通过亿邦智库的《2024全球化新品牌洞察报告》，透过8个洞察，看看如果要深耕美国市场，应该做哪些转变。
洞察一：贸易环境变化倒逼本土化升级及供应链全球化备份。
本土化这件事不仅只是针对欧美市场，新兴市场也一样，要多向跨国公司学习，从中国品牌走向全球品牌，从品牌全球化走向供应链全球化，是中国企业正在经历的一次进化。但供应链到底应该出去多少？这里用到的词是“备份”，而不是全部转移。基于海外业务占比，在不超过海外业务比例的前提下做海外供应链布局，在这个过程中，还需要考虑原产地占比问题，而非简单在海外组装。虽然中国连续12年都是中间品出口第一大国，但这会倒逼中国供应链真正走向全球化。
洞察二：内贸品牌基于国内特性和海外竞争，形成差异化市场和渠道策略。
很多早年从线下渠道起家的国内品牌，其出海路径更善于从东南亚线下渠道入局，然后再延展到线上，而一些做科技创新产品的品牌则更善于从线上直接进入欧美市场，然后再进入线下，这个没有一个定式。不同企业根据自己的基于特点来走自己的出海之路。但有一点建议慎重，即同时多市场、多渠道布局，大部分企业是不具备这种能力的，先聚焦市场，选定品类，聚焦人群，再选渠道，不要跟着渠道去找人，机会来自差异化的细分中。
洞察三：线上拉动线下，B2C反拉B2B，推动全渠道增长（定价至关重要）。
美国很多商超线下buyer也会经常到线上去找新品，如果线上做的好，很容易被线下选择，此外，产品C端卖好了，还会带来小B的青睐，但无论哪种场景，最终是全渠道发展，用户在哪里，产品就就应该在哪里。今天在做跨境电商的商家，一定不能仅局限于跨境电商，如果还是卖货，发展路径非常窄，一定要做全渠道。这其中，定价策略至关重要。如果一开始没有考虑到多渠道，仅着眼于线上，很容易忽略了未来线下渠道中间的费用，给自身带来两难局面。
洞察四：独立站要提升客件数和复购率，才能冲抵独立站流量支出。
商家不要独立开发独立站。好的建站平台有很多，尽量不要自己投入技术团队来做这件事。这部分内容，后面会有专门展开讲。
洞察五：内容营销成为进入用户心智的必选项。
这其中有三个部分：传递价值、体现差异、强化视觉。
首先是传递价值。企业要考虑清楚，到底服务谁、服务哪个市场？知晓自己的原点市场和人群是关键，围绕这些人，传递的是功能价值还是情绪价值？
其次是体现差异。这部分就是PR的价值，通过各种评测、使用手记、网红体验等方式，让用户可以更直观的感知产品带去的价值是什么？差异化就是为价值做信任背书。
其三是强化视觉，这里并不单纯指一个logo。像特斯拉X系列汽车的鹰翼门，一开门就是与众不同，这就是一种产品侧的强化视觉。
洞察六：人工智能给品牌竞争格局带来新变数。
从内容创作、智能营销到智能客服、高效供应链，AI正在和我们融为一体，在没有AI的时代，优秀企业可以靠运营人数形成竞争力，如客服等，今天，如果做一个短视频切片，大企业和小企业都可以用AI，这实际给新品牌带来更多与老品牌竞争的机会，大家在某些领域重新站回同一起跑线。
洞察七：全托管、半托管形成极致性价比渠道，竞争与分化带来新机会。
商家过去可以通过独立站卖货，跟隔壁老王PK价格，但在今天，你能PK过Temu吗？不可能。对独立站而言，只能往上发展，才有机会。所以渠道是不断分化的，在竞争中不断分化，不是有与无的问题，而是越来越多样。这个过程中，独立站要找到自己的独特优势，避免卷入大鳄的竞争赛道，在细分中找机会。
洞察八：海外政策及规则趋向严格，合规成为全球化品牌经营必修课。
去年我们做马蹄社课程，有一期财税合规的课程，规模30亿老板听完都一身冷汗，很多坑其实是商家并不知晓的，今天种下的因，迟早有一天是要还的，所以合规化一定要趁早，该花的钱一定要花，这些都不是利润，都是应该支出的成本。
基于8个洞察，总结三个要点：
一是做独立站要有品牌化思维，聚焦原点人群，先定人后定品，依托场景建立心智认知。
二是品类创新是突破关键点。必须对品类进行细分，从其中找到与众不同的定位，这个品类是用户心智中的品类，要么成为第一，要么成为唯一。人可以记住无限品类，但只能记住某一品类的10个以内的品牌。
三是深度本土化。调研结果显示，本土化在出海商家认为品牌全球化最重要的能力中位列前三。本土化不仅仅是公司本土化，包括你的人、你的心、你的感知，都要本地化。
03 作为全渠道之一的独立站，定位与节奏
第一，独立站是品牌的阵地，只有溢价才能称之为品牌，向上才有机会。
第二，独立站的定位是与用户保持有效链接的桥梁，包括用户反馈、产品创新等。
第三，有品类复购属性的独立站，其关键指标是主动复购；没有品类复购属性的独立站，关键指标是用户反馈。
发展节奏上可以有三个阶段。
第一阶段：孵化期。孵化期就像实验室，很多老板说搞独立站，赶紧挣钱，但事实上，你要跟用户接触，考虑这些问题——平台上的用户能不能转移到独立站，能不能真实反馈声音？哪些产品需要迭代、优化、测款？
第二阶段：试行期。商家需要测试到底如何提升客件数和复购率，这件事特别重要，怎么组合，怎么定价，让产品卖得越来越多？前面讲过，当独立站的客件数和复购率是亚马逊的2倍时，测试基本就达标了。
第三阶段：运营期，进入KPI考核阶段。很多人做独立站很痛苦，因为花了很多钱，钱一停就没流量了，因为用户认的不是你，而是流量。适合独立站的产品特点是：溢价、复购、组合，围绕这一特点构建独立站，方向会更加准确。
关于本次会议：
“品牌独立站美国市场增长峰会暨2025Seel合作伙伴答谢会”，由亿邦动力和Seel共同主办，分别于5月27日、5月29日在深圳、杭州举办。本次峰会主题为“信任与增长”，旨在帮助有做有布局独立站的卖家或品牌，看清美国市场接下来的发展方向，了解其消费场景背后的风控风险，从功能意识转向服务意识，改变固有流量思维，与美国消费者构建起同频认知，借助曾被忽视的隐性服务，快速建立品牌信任。
关于Seel
Seel是一家AI驱动的跨境保障科技公司，2019年诞生于硅谷，总部位于旧金山。Seel针对海外DTC电商的物流交付、退货退款、延保等售后服务场景，开创了嵌入式的商家零成本的AI保障解决方案新范式，通过API实现无缝对接，在交易页面上架海外消费者勾选的产品选项。
目前，Seel业务已覆盖美国、加拿大、英国、法国、德国、荷兰、澳大利亚、新西兰等地区，用户包括安克创新、创想三维、Elegoo、细刻、美国头部户外运动品牌Backcountry、美国奢侈品交易平台rue gilt等超5000家全球知名品牌。截至2025年5月，Seel已成功完成4轮累计数千万美元融资，2022年创下美国保险精算领域A轮融资最高纪录。
Seel以AI科技和合规安全为驱动，帮助全球化DTC电商卖家把售后风险点转化为新的利润增长点，让每一笔在线交易都成为信任与价值的桥梁！
文章来源：亿邦动力
