文丨缪悦 编辑丨石磊
【亿邦原创】“你知道吗？现在欧洲最火的生日礼物是中国产的筋膜枪。”西班牙马德里一家咖啡馆里，25岁的Ana兴奋地向朋友展示她刚收到的礼物，“但它不是用来健身的，我们办公室白领都叫它‘压力消除器’。”这个在中国售价约200元人民币的产品，在欧洲通过TikTok内容营销重新定位后，价格飙升至120欧元（约合940元人民币），溢价率达70%。
消费现象背后，是中国跨境电商正在欧洲掀起一场“新大陆”争夺战。
全球电商巨头则在加速布局欧洲业务，为商家铺平通往4.5亿高消费力用户的数字化通路。
亚马逊悄然上线爱尔兰站点，其低价商店HauI剑指欧洲平价市场；Temu、SHEIN在欧洲加速开通半托管模式；欧洲本土电商平台Cdiscount和eMAG也在向中国卖家敞开怀抱......
TikTok Shop的入局则使得一切更趋白热化。3月31日，TikTok Shop跨境POP（自运营）和全托管业务正式登陆西、德、法、意四国，与此前开通的英国站点形成五国联动。这意味着，五国TikTok用户将迎来更密集的短视频“挂车”（购物）和直播内容，也赋予了中国商家"一店卖欧洲"（后台运营多国店铺）的运营机遇。
值得注意的是，TikTok Shop正式开放德国、意大利、法国站点，这是继去年底上线西班牙后，TikTok Shop开通的更多欧盟站点。
亿邦动力获悉，4月8日，TikTok Shop官方正式公布了针对西班牙、德国、意大利和法国市场的跨境POP（自运营）模式入驻标准。此次发布的新标准，不仅面向具备亚马逊、eBay、Wayfair等第三方平台运营经验的商家开放入驻通道，同时也为TikTok Shop美区跨境商家提供了入驻机会。
欧盟市场对“合规性”会有相应要求，入驻欧盟市场，需满足欧盟通用产品安全法规（GPSR）、欧洲生产者责任延伸（EPR）、欧盟能效贴标法规（EEL）及欧盟其他法律法规要求。
眼下，当欧洲这个正在经历"消费降级中的升级"的市场，对兼具品质和价格优势的"质价比"商品展现出前所未有的饥渴时，中国跨境电商军团或许可以在这片古老的大陆上掀起“新的风暴”。不过这次，中国商家将不再仅靠低价厮杀，而是通过内容重构产品价值，从传统的货架电商时代，迈向内容驱动下的高质量品牌阶段。
01
欧洲电商：碎片化市场中的高价值拼图
“欧洲就像由不同色块拼接的马赛克。”英国本土服务机构TTmedia创始人李岩如此形容这个特殊市场。
2024年，在帮助86个商家实现4000万英镑GMV后，李岩发现：这是一个高度碎片化却又极具含金量的市场——欧盟27国拥有24种官方语言，且各国消费习惯差异显著。
这种碎片化特征造就了欧洲电商的独特格局，也形成了天然的竞争壁垒。《蓝海战略》一书中提出：“在红海市场中寻找蓝海缝隙，往往能开辟出意想不到的商业天地。”比如在以严谨著称的德国，消费者会仔细研究产品参数；法国用户更注重设计美感；意大利人对时尚敏感度极高；西班牙消费者则对价格波动更为敏感。
碎片之下也蕴藏着黄金。Statista的相关数据显示，未来5年欧洲电商增速预计超54%。更珍贵的是其用户忠诚度：以TikTok Shop为例，其英国站老用户复购次数是新用户的2倍，老用户消费额占总GMV的72%。“欧洲人一旦信任某个品牌，会持续购买甚至传承给下一代。”不少欧洲本土卖家表达出类似的观点。
另一方面，当下欧洲整体消费降级，但电商渗透率快速提升。消费者转向寻找“平替”，却不愿降低品质要求。这种“既要性价比又要品质”的需求，恰好与中国供应链的升级方向不谋而合。
2024年，西班牙超市Mercadona的一款中国产“平替”咖啡机引发抢购，其价格仅为德龙同款的1/3，却通过TikTok达人展示“同等萃取质量”走红。类似案例正在家居、个护、服饰等领域蔓延——欧洲消费者在收紧开支时，对“质价比”的追求让中国新一代制造找到突破口。
此外，基础设施成熟是欧洲市场的另一大优势。欧洲的互联网普及率一直保持在高位，且物流配送体系也在完善。TikTok Shop此次加码的欧洲站点，也可以进一步降低跨境的运营门槛。而欧盟内部的物流互通政策，使得从西班牙仓发货到法国客户手中，时效可能控制在3-5天，物流成本远低于跨大西洋的运输。
不仅如此，欧洲市场的法律法规透明性为长期经营提供了稳定预期。欧盟《数字服务法》(DSA)、《通用数据保护条例》(GDPR)等法规指导商家更合规经营，提供更安全有保障的商品服务体验。
TikTok英国本土服务机构Liveology创始人Anson指出：“相比一些新兴市场朝令夕改的监管环境，欧洲的规则更加清晰可预测，这对品牌化运营的中国卖家其实是长期利好。”这也印证了“合规经营是企业行稳致远的基石”这一商业准则。
02
TikTok Shop入欧：正在成为新一代品牌的“黄金跳板”
全球趋势预测权威机构WGSN与TikTok Shop英国联合发布的报告显示，到2028年，欧洲短视频和直播电商市场规模预计将从74亿英镑增长至近160亿英镑。
这一快速增长背后，是消费者决策链路的根本性变革。
“传统电商卖产品，TikTok卖的是产品背后的顿悟时刻。”英国美妆品牌P.Louise创始人Paige的这句话，道出了内容电商的本质。该品牌通过TikTok直播单场销售数百万件产品，创始人凭此跻身《星期日泰晤士报》美妆富豪榜。
事实上，这种爆发式增长源于对内容价值的深度挖掘——当竞品还在展示眼影盘色彩时，P.Louise的达人则在演示“如何用这款产品遮盖通宵加班的黑眼圈”。
显然，欧洲商家正在通过TikTok Shop的内容力，重新改写商品的价值叙事方式。这种产品的“价值重构”可以爆发出惊人的商业潜力。一款中国的筋膜枪产品通过定位转型，可以从健身器械变为“办公室解压神器”，均价从25欧元飙升至120欧元；传统炊具品牌借助“意大利奶奶祖传菜谱”的短视频内容实现转化率提升40%；甚至工业级激光测距仪也因“装修小白秒变监理”的达人演示进入家庭市场。
这些案例揭示了一个核心规律：在内容电商时代，产品价值不再由技术参数决定，而是取决于其与用户生活的“情感连接点”。
另一方面，对欧洲商家而言，TikTok Shop也正在成为新一代品牌的黄金起跳板。这个以内容为核心的电商生态，已经孵化出一批从线上爆红到线下扩张的成功案例。
美妆品牌Byellie在2022年5月入驻后，仅用两年时间就打入英国丝芙兰的线下渠道；Hair Syrup通过三年运营，现已进驻Boots（英国著名的国民药妆店）等五大零售系统；而Made By Mitchell更是在2024年完成“四级跳”，从TikTok原生品牌发展为入驻Boots并拓展至沙特、爱尔兰和美国市场的国际品牌。
这些品牌的成长轨迹揭示了一个新规律：在TikTok上完成从0到1的用户积累和品牌塑造后，向传统渠道的渗透得以变得水到渠成。
除了品牌商家，大型零售商也愈发认可TikTok Shop作为接触新客户、提升销量渠道的重要性。
以英国连锁商超Lidl为例，作为首家入驻TikTok Shop英国站点的超市，上线后限量发售了3000份高蛋白产品组合，仅用18分钟售罄。
而在24年12月，德国在线零售商Zalando在入驻了TikTok Shop后，也带来了包括鞋服品牌耐克（Nike）、鞋履品牌Dr.Martens等55个时尚品牌商品。
显然，欧洲市场正在经历一场由内容驱动的消费价值链重构。当商品不再以冰冷参数示人，而是化身为解决生活痛点的“顿悟时刻”，零售业的未来已悄然改变。
正如一位通过TikTok成功转型的传统零售商所言：“我们卖的不再是产品，而是产品带来的生活可能性。”这整体现了“内容电商重塑零售价值，开启消费新时代”的商业趋势。
03
赢得欧洲市场：“耐心与野心一样重要”
2021年，伦敦市中心的一间办公室里，Liveology团队正在进行一场重要的直播。12小时的连续奋战后，屏幕上显示的数字定格在100英镑——这个在中国同行看来微不足道的数字，却让整个团队欢呼雀跃。
“当时我们就像发现了新大陆。”Liveology创始人Anson回忆道。三年后的今天，这家英国本土MCN机构单场直播GMV已突破10万英镑，合作品牌月销百万英镑成为常态。“早期我们求着达人带货，甚至免费送iPhone。现在达人反过来付费加入我们，希望提升GMV。”他说。
欧洲市场的培育需要一定的耐心。从最初需要免费赠送iPhone才能说服达人合作，到现在达人主动付费寻求专业指导，这种转变背后是躬耕不辍的生态培育。
李岩也分享了一个TikTok欧洲本土市场的典型案例：一位22岁的舞蹈系女生最初对商业内容充满抵触，直到一条意外爆单的美发工具视频让她收获了3000英镑佣金。此后，她以每月600条视频的惊人产出，在一年内将粉丝从800做到1.5万，月收入稳定在3-4万英镑。甚至到后来，她的男友也被激励加入，拿到1-2万英镑的月佣金。
这样的故事在欧洲不断上演，但每个成功案例背后都需要持续的经营和精心培育。而这种投入换来的忠诚度也非常高。“英国达人与机构的合作周期都挺长，且更愿意参与选品优化。”李岩说。
合规经营是另一个需要提前布局的战场。Anson讲述了一个惊险案例：某健身水壶因缺少BPA Free标识（不含双酚A）遭遇差评危机，所幸的是，中国供应链在72小时内完成产线调整，最终实现销量反超。但更多教训令人扼腕，比如因插头规格不符而错过整个圣诞季的商家。
“欧盟GPSR新规即将实施，合规要求只会越来越严格。”Anson建议商家建立"合规矩阵"，将认证周期纳入整体规划。
在欧洲市场，慢即是快的哲学体现得尤为明显。
Liveology服务的一个瑜伽服品牌堪称典范：通过达人短视频引爆市场后，他们选择了日播12小时的笨办法，并且严格把控产品质量（比如要求面料洗涤30次仍保持弹性），新品上市也会因此偶尔推迟。
不过这种近乎偏执的坚持换来了客单价翻倍和48%的惊人复购率。“不盲从热门款，克制但有品牌温度，欧洲消费者也愿意买单。”Anson说，“最成功的中国卖家，都是能把中国速度和欧洲节奏完美融合的平衡大师。”
当下，欧洲电商市场正在进入新阶段。Anson建议后来者想清楚三个问题：是清库存还是做品牌？能否承受一定的培育期？是否建立了真正的本土化团队？“最终胜出的不会是价格最低的商品，而是最懂欧洲消费者心理的品牌。”
这或许就是跨境电商的新法则——在这个内容为王的时代，真正的竞争力不在于跑得多快，而在于能否坚持到看见曙光的那一刻。欧洲市场的“新大陆”探索之旅，正是一场以内容重构价值、以耐心培育品牌的长期战役。
正如管理大师彼得·德鲁克所言：“预测未来最好的方式就是创造它。”那些愿意花时间理解欧洲市场脉搏的玩家，终将在这场长跑中赢得属于自己的位置。
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