2025年的消费行业，正在经历一场深刻的范式转移。
这一年的关键词不再是“扩张”，而是“重构”——从需求端到供给端，从产品逻辑到组织能力，行业正在重新校准价值创造的坐标系。
一边是消费者捂紧钱包，对“性价比”的追求近乎苛刻；另一边，国货品牌借文化认同强势崛起，老字号焕新与新兴品牌破圈并行。
与此同时，“场景消费”持续升温：露营经济催生户外装备升级，养生年轻化推动功能性食品爆发，传统文化元素在糕点、茶饮、服饰领域掀起国潮3.0。
这些现象背后，是消费行业从“规模扩张”到“价值深耕”的集体转向——品牌不再盲目追逐GMV神话，而是通过品类微创新、私域精细化运营、供应链提效，在存量市场中寻找结构性机会。
消费品行业的2025关键词是什么？沥金主理人静仪特别邀请了12位品牌好友，一起用几个消费关键词，聊聊这特殊的一年。他们都是知名消费品牌的创始人，涵盖吃、喝、玩、住、行、母婴和宠物等各个品类。
ffit8
创始人&CEO 张光明
关键词1：场景做细分
产品针对的场景越细分，其目标用户与消费痛点越清晰简单，推广的人群越精准，营销素材越好做，用户的理解门槛和产品的推广成本越低。
关键词2：品类微创新
品类就是市场已经验证的用户需求，过度创新可能偏离主流用户需求，应根据对用户消费行为的变化趋势而创新产品。
关键词3：私域拉复购
在流量成本暴涨的环境下，只有以用户为核心的私域/会员运营，用差异化的内容、服务、活动带来用户的价值感和高活跃度，才能降低营销总成本，提高增长的质量和可持续性。
有乐岛
创始人 Simon
关键词1：躬身入局
消费品的“人货场”在这20年的周期里，每一年都在变化。战场在变，玩法在变，消费场景也在变。作为创业者，能够躬身入局，把玩这盘生意的时间其实不多，稍不留神一切就又变得陌生起来。要赢就必须有“干中学”的精神，单靠运气就打胜仗的故事可能与我们无关。
关键词2：顺势而为
这个世上能把控风向，呼风唤雨的神人少之又少。人间清醒，顺势而为，渴了卖水，饿了卖馍，像一匹戴着眼罩的马，在生意逻辑正确的道路上不偏不倚。机会永远都在，难道现在的经济还不如20年前不成？
关键词3：量力而行
步子大了扯淡，步子小了废鞋，要找到团队的平衡点，使巧劲，办实事。消费品只有走得稳，走得远在有品牌价值。“一口气吃不成胖子”虽然是老生常谈，但是又有多少人经得起“别人家小孩”一夜暴火的诱惑。消费品创业者要有“苍蝇腿也是肉”的好心态，把“能做好的事”好好做，“可做可不做的事”就别做。不然事都给你做了，叫别人怎么活？
曾味
创始人 华立夫
关键词1：技术创新
消费升级与降级并存，消费的理由都是大家耳熟能详的美好的词汇，作为从业者，都是为了满足消费者美好生活的向往。我们坚信技术创新、供应链驱动，更先进的硬件和软件能推动产品和企业发展，更稳、更远，技术创新是核心驱动力。
关键词2：干中学
宏伟的口号规划，漂亮的ppt会带来短期的关注和热度，但是不能带我们去远方，在不断变化的市场中，方向“大概对”，迅速执行、匹配能力和供需，在震荡中螺旋成长走向更远，“干中学”没有止境。
关键词3：热爱不败
热爱生活，你可以看到多姿多彩的人文和风景。热爱美食，你可以用味道去边辨别风土人情，更知道不同情绪下热茶暖汤的慰藉。甚至可以热爱躺平 ，只求自己的心安不在意世俗之高低。
不论是哪种热爱，都有取舍、有代价，我们才知道热爱的可贵。经营企业、做品牌、还是上班打工，一群热爱的人找到一个共同的目标，你会莫名其妙精力旺盛，不知疲惫，陪你渡过至暗也助你不断登顶。
诸老大
总经理 吴大星
关键词1：情感连接
消费者对礼品的需求已从“物质满足”转向“情感价值”，品牌需通过深度共情和定制化服务建立长期信任。要以情绪洞察驱动产品设计，提供“情感化包装”设计，打造高颜值、高品质的产品。
关键词2：精准定位
聚焦细分市场，专注特定或人群。挖掘文化内涵，将中国传统文化元素融入品牌故事和产品设计，例如生肖、节气、传统工艺等，打造具有文化底蕴的品牌。
关键词3：落地保障
整合用户行为、供应链、营销渠道数据，实时生成“增长仪表盘”。设立“创新增长小组”，直接向CEO汇报，快速试错新场景，与外部生态合作，轻资产撬动资源。
关键词4：线上线下融合
电商平台，我们入驻了天猫、京东等主流电商平台，并利用直播带货等新兴模式提升销量。还有社交媒体营销，利用微信、微博、小红书等平台进行品牌推广，与用户互动，提升品牌知名度和用户粘性。线下体验店也很有必要，它可以提供产品展示、体验和咨询服务，增强用户体验。
王小卤
创始人兼CEO 王雄
关键词1：聚焦
伴随企业壮大，必然面对很多诱惑，规模的诱惑，增速的诱惑，要用“聚焦”和“克制”对抗“诱惑”。不要低估自己的品类，更不要高估自己的能力。目前国内凤爪零食的体量有一两百亿的规模，仅仅在虎皮凤爪这个品类，王小卤预期可以做到40亿以上的规模，我们聚焦在虎皮凤爪这个大单品已经连续六年。我总在问一件事能不能变得更简单，以及那件事是不是可以再加十倍的力量。一定要战略笃定，对驱动一家公司增长的产品、渠道敢下重注，持续加码，单点击穿。
关键词2：共振
产品、供应链、品牌、渠道全链路共振，一家高速增长的好公司背后必须有高复购的好产品、高质量交付的供应链、高心智渗透的强品牌和高分销率的渠道体系。要保持高速增长、持续打胜仗，这些板块必须紧密咬合、联合作战、协同共振、力出一孔。
关键词3：提效
一个企业要增长，最终依靠的是系统的力量、组织的力量。做好三件事：选好人，学好习，分好钱。要选到业务上最顶尖的人才，培养出使命必达的猛人，最终通过和内部赛、和公司赛、和行业赛，在赛的过程筛选出真正的狠人；学习永远是最高的杠杆，要以高于公司的增速来发展你自己，认知差才是最大的红利；要疯狂激励那些引领企业增长的火车头，让他们在炮火中“加冕”。
Outopia
联合创始人 & CPO
Aaron Jackson
关键词1：热爱
Outopia的故事，始于对越野跑的热爱，致力于为户外运动爱好者提供更好的专业产品。整个团队都是越野跑与户外爱好者，他们通过这项运动收获了健康与快乐，并希望将这种能量传递给更多人。2025年，Outopia将继续深耕越野跑社区，让更多的人在山上找到属于自己的节奏，在跑步和户外中感受、探索未知，通过越野跑将世界变得更好。
关键词2：创新
Outopia始终以产品为核心驱动力，聚焦面料科技的升级。联合创始人Aaron Jackson在加入Outopia之前，曾担任lululemon全球原材料研发总监及lululemon内部创新实验室White Space的材料创新总监，拥有超过30年的材料研发经验。他持续带领团队深入产品智能化研发，结合全球先锋纺织技术与产品创新，为户外运动者提供更精准的舒适体验。2025年，Outopia将持续探索创新技术，打破服装纺织技术壁垒，让专业装备更懂山野。让服装不仅是装备，更是户外探索旅途值得信赖的伙伴。
关键词3：可持续
当Outopia选择了自然，也意味着选择守护它。当我们奔向山野，也在思考如何与自然和谐共存，这一点从在原材料选择上就开始践行。品牌与来自新西兰的全球领先羊毛认证机构ZQ合作，采用符合高标准环保和社会责任的美丽诺羊毛。ZQ认证确保羊毛来自尊重动物福利、土地管理和可持续农业的牧场，同时保障供应链的透明性与可追溯性。同时，ZQ也对品牌的ESG程度、产品力有极高的标准，而Outopia也是ZQ第二家官方认证与合作的中国品牌。2025年，Outopia将继续深耕ESG实践，推动行业向更可持续的方向发展，在守护中创造未来。
东边野兽
创始人 何一Yisa
关键词1：回归禀赋
随风而动、多点作战反而会加速资源耗散。中小品牌会回溯自己的“原点身份”（为什么存在），重新审视和打磨自己的“禀赋能力”（凭什么存在）。
因为往往“禀赋”中蕴藏着一个品牌天然领先于市场的差异化竞争优势，把长板变得更长、更锋利，可以提升竞争效率，有利于组织聚焦、资源聚拢，也让品牌的面貌更清晰鲜明。禀赋能力，在存量市场就是红利能力。
关键词2：超越物性
过去几十年美妆护肤市场不断提升“多快好省”、“平价替代”的物质供给。但今天商品的“物性价值”被不断消解，基于单一物性功能的产品往往被迫陷入价格战，价格战又带来更多消费倦怠。“超越物性”，其实是超越供应链思维，超越单一物质要素的游戏，是探索一个品牌多层次综合附加值的机会。最近一年的热词“情绪价值”反映出消费者的消费动机越来越复杂和深层。超越物性，让我们更精微地体察人性，让供求双方都打开关乎“价值”的想象力。下一步的增长，来自于对附加值的重塑。
关键词3：服务升格
电商的繁荣让品牌的服务能力变得单薄又稀缺，我们这方面的能力也很薄弱。24年大家都在努力服务好老客、维护社群、折腾私域、引入AI…… 然而服务不仅是及时问答，也不是发发福利；服务不仅需要提效，更需要“升格” —— 如何让服务体现品牌的人格和品格？其实服务即传播，如果我们能用传播和营销的劲头儿去做服务，也许会获得意想不到的有机增长。毕竟好的服务，就是消费者最切肤、最贴身的优质免费流量。
林清轩
创始人 孙来春
关键词1：理性爱国
现在消费者越来越理性了，尤其是经济不确定性增加的时候，大家买东西都会多想一想：值不值得买？选国产还是进口？我观察到，消费者现在更倾向于国货，这种趋势很明显。
比如今年蛇年春节，有两个现象级的产品特别火：一个是《哪吒2》电影，我看完后特别震撼，它不仅融合了中国文化，制作水平也完全不输好莱坞大片，甚至能和漫威、美国队长这些作品比肩。这说明什么？消费者看电影不只是为了娱乐，更带着一种对国产文化的支持。
再比如AI软件DeepSeek，它展现了中国人的智慧和逻辑，震惊全球。还有化妆品行业，从2023年开始，国货的业绩就超过了进口品牌和合资品牌，到了2024年，国产品牌的增长势头更为强劲，成为市场的主力军。过去消费者买化妆品可能看广告、凭感觉，现在看成分、看功效，甚至看第三方权威报告。国货品牌在配方、科技、功效上已经全面超越了很多进口品牌，消费者自然更愿意选择国货。
关键词2：需求多元
现在的消费场景越来越多元化了。以前可能只有抗衰老的需求，现在呢？20岁、30岁的人就开始有皱纹问题了，比如抬头纹、法令纹、鱼尾纹。
还有熬夜场景，很多人熬夜后皮肤暗沉、蜡黄；换季场景，皮肤容易发红、敏感；上妆场景，很多人一上妆就卡粉；还有面膜场景，用面膜前要不要用精华油打底？这些场景都非常具体，我们要敏锐捕捉到这些变化，理解消费者的需求，并根据不同的场景开发相应的产品。
关键词3：价性比
消费者的选择标准也在变化。过去是追求性价比，谁便宜买谁；现在是价性比，我愿意花钱，但你要给我更好的东西。比如我们做了一款防晒霜，卖197元，但它不仅是防晒，还能抗皱，SPF50+，PA++++，我们就推出了新一代精华级防晒，高倍防晒又抗皱，相当于你花钱买防晒，抗皱是送的。
再比如唇膏，几十块钱的唇膏，我们加了山茶花成分，让它也有抗皱功能。这就是价性比的逻辑——同样的价格，但给你更多的价值。这种转变对品牌来说是一个新的课题，如何在产品创新上做得更好，给消费者更多的惊喜，满足消费者对于高品质的追求。
关键词4：深度融合
未来的商业模式将不再局限于单一的线上或线下渠道，而是要实现线上和线下的深度融合。具体来说，我认为直播电商和线下实体店的结合将是未来商业模式的重要趋势。
直播电商可以通过主播进行产品体验和分享，而线下门店则能提供更为直观、深度的品牌体验，消费者能够直接感受品牌的文化和品质。
可啦啦
创始人&CEO
赵松耿（闪电）
关键词1：适应周期
大家以前一直在讲“穿越周期”，从各自的品类出发，回顾整体产业过往发展变化的完整历程，再结合自己的创业实践，成为驱动周期的所谓某种变量。
但事实上，穿越周期并不容易。尤其是当我们并不清晰所谓周期的边界在哪里，以及它会持续多久的情况下。
与其盲目，倒不如学会适应周期。把注意力切换到“当下能够做什么”，遇山开路，遇水搭桥。
虽然我们创业已经十多年了，但就美瞳这个品类在国内的发展而言依然还是年轻，幸运的是，我们看到的行业大盘这些年来依然在涨，2024年有接近快20%的增长。
在这个大前提下，不管是存量用户还是增量用户，都还有很大的空间可以做。
从人群细分角度，可以在渠道、价格之上叠加场景来做产品创新，比如针对敏感眼、长时间用眼人群，如何差异化满足他们的需求。
是不是有更好的材质、更优的光学技术让产品功能更丰富？比如智能美瞳：探索智能美瞳技术，例如集成微型传感器，监测眼部健康指标（如泪液成分、眼压等），并通过蓝牙与手机连接，实时反馈数据。还有可自动调节光线的美瞳：根据环境光线自动调节镜片透光率等等。这些都是我们在努力的方向。
关键词2：极致效率
我认为品牌本身就代表着企业的效率。它是产品、价格、渠道、营销、人群各个因素在其组织自身生态系统下进行有机运转所呈现出的综合效果。
作为一家创业公司，“效率”一直是多年笃信和践行的价值观之一。
通过数字化直观展示业务指标，并驱动经营决策，成为消费品提效的行业共识。尤其是现在借助AI，对于效率的理解有了新的标尺。目前，我们已经跑通了自己的本地大模型，也开始用AI驱动设计、研发、花色测试等各个环节，整体带来增长。
关键词3：开放融合
不管是消费升级还是降级，零售的本质并没有改变。
这几年我们明显感受到互联网电商行业的融合趋势，平台互通，为消费品牌带来新的机会。零售服务化、服务零售化这个现象也能体现出这种融合。
从自身品类角度，我们也一直认为只有共赢才能做大蛋糕，不管是和上游工厂、还是科研高校、还有品牌之间，都有很多能够碰撞带来增长的地方。
艾芙尼
创始人 刘影Amy
关键词1：知行合一
作为民生行业，不管大环境如何变动，要保持产品品质一如既往的稳定性和安全性；产品和品牌理念输出的一致性。作为蚕丝卫生巾开创者，专注私护健康领域9年，我们要在安全和卫生上严格把关，不断技术创新，产品迭代，坚持长期主义，做好每一片姨妈巾，积累口碑和信任，知行合一；
关键词2：陪伴用户
人们在经济下行时对幸福生活的渴望更高。消费品牌应当走到用户中去，走到对你有希望的人群中去，倾听用户的声音，在技术和情绪体验上对产品进行不断迭代和升级，把每个需求落实做扎实，做真正能给用户带来幸福感的好产品。
关键词3：组织提效
聚焦核心市场，精细化运营，用AI工具提高员工的效率，用组织文化增强员工的信念和幸福感，员工高效幸福企业是基业长青之路的基础。
Folli Follie珍珠
CEO李曦
关键词1：天然高品质
消费者对天然、高品质产品的需求愈发强烈。Folli Follie珍珠坚持使用100%天然真珍珠，严格甄选全球仅1%的最优品质珍珠，确保每一件产品都达到极致的品质标准。这种对天然与品质的执着，不仅满足了消费者对高端珠宝的需求，也彰显了品牌对卓越的追求。
关键词2：文化融合
随着消费者对文化内涵的重视，品牌的文化价值成为增长的关键。Folli Follie珍珠通过融合中华文化精髓与现代设计，打造出兼具时尚感与文化内涵的产品系列。这种文化融合不仅提升了品牌的独特性，也为品牌在中国市场的深耕奠定了坚实基础。
关键词3：全渠道
在数字化时代，线上线下融合成为品牌增长的必由之路。Folli Follie通过开设线下专卖店和线上旗舰店，实现全渠道布局，为消费者提供无缝衔接的购物体验。这种全渠道融合策略，不仅提升了品牌的市场覆盖范围，也增强了品牌的数字化营销能力。
HeyBetter
创始人 杨小贝Bella
关键词1：细节聚力
品牌像孩子一样，不可揠苗助长，沉下心把基础打好，每个细节浇灌到位，健康的品牌自然会开花结果。
产品是连接品牌与用户的关键纽带，要真正解决用户的痛点，无论大小。另外从视觉呈现、产品触感，到开箱仪式、售后关怀各个用户触点，都需要扎实，方能赢得用户心智，构筑起坚固的竞争壁垒。
关键词2：以需研品
用户在哪，场景、产品就落在哪，抓住用户需求，也就握住增长密码。我们聚焦中大童家庭，品牌布局围绕家庭展开，不仅有童装、成人装、亲子装，还有各类生活用品，满足多样场景需求，成为围绕儿童家庭的生活方式品牌。
关键词3：科技驱动
科技浪潮正以汹涌之势席卷而来，固步自封是发展大敌。就像大火的 AI 工具，我们各个部门都在学习探索，如何让其成为锦上添花的工具、拓展思路的方法，帮助品牌发展各环节提高效率，以技术的持续投入达到降本增效。
沥金点评
当十几位品牌创始人的思考汇聚成河，2024年消费行业的未来脉络逐渐清晰。
这是一个“既要深耕，又要破界”的时代。
深耕，意味着品牌必须回归本质——ffit8的“场景细分”与诸老大“情感连接”，都指向了对精准需求的洞察，林清轩的“价性比”与艾芙尼的“知行合一”强调产品价值回归。
破界，则要求企业跳出传统竞争维度，如东边野兽通过“超越物性”重塑附加值，Outopia以“可持续”重构行业标准，HeyBetter借“科技驱动”打开效率天花板。
消费行业的下一程，不再是单一要素的比拼，而是系统能力的较量。无论是“私域复购”带来的用户资产沉淀，还是“线上线下融合”催生的场景革命，亦或是“热爱驱动”激发的组织韧性，都在指向一个更成熟的商业生态。
2024年，消费品牌的故事注定属于那些既能脚踏实地打磨细节，又敢仰望星空重塑价值的人。他们正在证明：当行业褪去浮华，坚守本质者终将赢得未来。
注：文/沥金，文章来源：沥金，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：沥金
