小红书在不少人眼中一直是本“精致生活指南”：从ins风滤镜里的Brunch摆盘、最前沿的时尚流行趋势、到梳妆台上整齐陈列的大牌护肤品，双语切换的海外旅行vlog，无一不彰显用户的品味与格调。此前TikTok用户涌入，平台上的英文互动更是让人感觉英语不好都难以参与其中。
事实上，算法推流形成了奇妙漩涡。在精致生活分享的笔记旁边，并列出现的可能是一筐筐应季的果蔬、放大细节呈现的鲜虾水产。戴着草帽的农民举着南瓜、玉米和各式水果闯入首页，配文简单直白的写着"现摘的，顺丰包邮"，极具反差感。
万万没想到，新农人们也正在小红书生根发芽。
他们用三张实拍图加两句方言解说，就让自家的玉米在都市白领的减脂餐菜谱里杀出血路。无需在直播中嘶吼"倒数三二一"，图文中一句"摘完即止"，就让这些带着泥土气息的账号，在小红书社区里营造出了一种返璞归真的信任感。
虽说小红书的内容早已不局限于美妆时尚，但农产品的出现仍显得格外“与众不同”。这也让我们更为好奇：是什么样的商家选择来这里做生意？此前TikTok难民带着新鲜感涌入，如今又已逐渐消散，流量来来去去，平台也似乎总处在一种不断变换的状态中。农产品商家们会真的扎根在此，成为这个平台上长久的运营者吗？
“农二代”聚集，
真实和人设参半
在小红书，农产品商家都有非常相似的身份——要么是自产自销的农场主，要么就是为家人找销路的“农二代”。卖黄桃的商家，介绍是自己家果园种植的；卖玉米的商家，说自己是家里唯一的大学生，帮爷爷奶奶卖货；卖大虾的商家，则是说家里做了十多年水产供应链……
通过和多位商家聊天，我们发现有一部分商家确实如他们所言是真实的。
一位卖茶叶的商家，原本是杭州梅家坞的茶园主，主要生意是线下接待游客在茶园体验茶叶采摘。在小红书开店卖茶叶，初衷是为方便老顾客下单。一位来自甘肃的果农，家里就种植当地特色水果人参果和蜜瓜，老板坦诚表示确实量不多，过季了链接就会直接下架。
当然对不少商家来说，打造这样一种“人设”也不是秘密。
不少商家明显是中小批发商，店铺内的农产品品类多，整体销售量也大，远超自产直销水平。一些有明确品牌名称的商家，内容运营和直播带货都能兼顾，背后是有专业团队在运营。
打造这样的人设，主页简介的“装修”是关键一步。鉴于农产品缺乏知名品牌的加持，消费者在浏览商品时首先注意的是产品，随后便会关注卖家的身份。因此一个清晰、有吸引力的主页简介对建立消费者信任至关重要。
一位销售鱼丸的商家向我们分享了用三个月跑通0-1的运营经验，其中就提到三个“装修”主页简介的关键要素——
一要关注自己的IP地址，突出所卖农产品就是自己所在地的特产，这样的地理标签可为产品增添真实性。比如福州鱼丸作为福州最具出名的特产，不论本地人还是外地消费者都愿意买。
二要使用真人头像，最好是有生活气息、不精修，越真实质朴越好的头像。比如带孩子的母亲、与家人的合照，塑造帮家人销售产品的形象，传递一种亲切和真实的感觉。
三是简介内容不仅介绍自己有经验、产品有保障，还要巧妙展示个人想要为好物找销路，或是帮家人做生意的故事。“人设往越亲的关系写，比如外婆家的、我爸的、我老公的。能说鱼丸是我爸爸打的，就别说是叔叔。”
不难发现，无论产品或故事如何，最核心的其实是——要有“人情味儿”。
巨头型的电商平台，现在已经进化到了一个非常标准化、极为看重效率的阶段，售卖同类商品，商家拼的是谁更物美价廉、谁发货更快，以及客服的回应速度如何。
但农产品本身是非标的，越是人工精选或手工制作，反而越能赢得消费者的好感。而且消费者总有些购买需求是非标的、带有情绪的，此时价格就不再是唯一考量，最终下单与否，更可能会是互动沟通、社交甚至是平台所营造出的场景氛围所共同推动的。
而小红书以去中心化的社区模式为基础，商家与用户、用户与用户之间的分享和互动，会影响甚至是主导大家在此平台上的消费行为。这恰是小红书在农产品销售领域展现出独特优势的地方。
避开内卷，
新手、小玩家友好
尽管小红书独具特色，但三大电商平台实力强、基础建设完备，仍是用户线上购物的首选；抖音快手流量大，平台上造富神话也不少。在众多电商平台的夹击下，商家们为什么还会选择小红书？
“其他几个平台确实是太卷了。”这是一位做海鲜品牌的00后商家和「深响」最先提到的原因。
2024年6月，这位00后的创业者开始在小红书正式运营，最初只发图文笔记，发布频次也不固定，在运营两个月后其账号粉丝仍未过万。但令他意外的是，自己完全没有任何投放，笔记就吸引了不少自然流量。
能靠免费自然流量起势，这在当下实属难得。在抖音、快手电商业务快速发展的初期也曾有过这样的阶段，但现在各大成熟的电商平台上几乎都已经是不可能。而小红书近两年才加大了电商业务的布局力度，不时推出一些流量扶持计划和新手成长计划，这也是难得的机会。
两个月时间里，这位00后商家组建起了自己的小团队，开始在小红书做起常态化直播，笔记更新频率也更高。虽然直观看直播的场观可能只是几十人、笔记的点赞数也还是个位数，但是他认为这很有真实感，“这些数字对我来说就是下一秒可能下单的顾客。”
不只是流量红利，杭州梅家坞的茶园主表示来此更看重的是“这里很适合小生意”。
国内农产品一直处于供给和需求两头分散的状态，供给端小农户直面市场，其生意受限的主因不在于流量，而是在于自身的供给量很小，即便需求量大也难满足。而茶叶的独特性还更多：特别应季，品质越上乘就越稀缺。消费者购买相对低频，但对商家又有很高忠诚度，一次好的购买体验能维系长久的顾客关系。
这位茶园主就提到，她很清楚传统的几个大电商平台上，茶叶销售的竞争主要集中在大品牌与大批发商之间。自家茶园产量有限，大平台需求量很难满足。自己主要精力在线下，在线上就需要更简单操作——不用深入研究流量策略、营销套路、直播玩法，只利用平台现有的内容形式，发发自然真实的笔记内容，以此吸引用户并留住他们成为忠实老顾客。
此外还有一部分商家来到小红书，看重的是“能卖得上价”。
同样是黄桃，拼多多排在前列的都是极具性价比的，“限时秒杀”的标签和9.9的价格非常醒目；在抖音和快手，价位选择多，需多家对比。但在小红书，大部分价格明显会高出一些。
“在小红书，价格并不是吸引消费者第一次下单的绝对主因。”
一位水果商家认为，水果本身就很非标化，且易腐坏，顾客很看重拿到手的品质如何。如果包装不好导致脏污或是磕碰，即便商家愿意赔付，也很难在消费者心中留下好印象，复购率会严重受影响。虽然在小红书的出单量确实是小，但自己更有余力去做好的包装和更精细的货品挑选。最终单价贵几块钱，但确实给消费者的观感是好的，这样退货率低、复购率也高。
而且他还跟我们算了笔账：同样的水果，成本价15元，在其他平台卖20元，一天卖500单，利润2500元；在小红书上卖25元，一天只卖250单，利润同样也是2500元。“量小也不是问题，这样生意其实更轻松。”
巧妙做图文，
社群+私聊两手抓
有新手刚开始试水，有佛系商家随缘做买卖，也有不少商家已经是玩转平台的“老手”，在营销和运营方面颇有心得。
首先从几位商家的经验分享来看，虽然如今短视频、直播都已成标配，但在小红书最好用的依然是图文。
这一方面是因为图文的拍摄难度低。大部分中小商家由于技能限制或认为过程繁琐，很少会以短视频内容为主；对于直播，更是抱着“不太懂也害怕自己做不好”的心态。另一方面，则是因为图文很适合呈现真实的顾客反馈，相当于是可以直接将买家秀直接变成了商品推广素材，去增强商品吸引力。
吸引眼球的图文在拍摄时也有巧思。一类商家着重强调视觉冲击力，将水果切开放大，让用户一眼就看到汁水四溢的画面，激发食欲。或是展示果园中成筐累累的水果，丰收景象同样能唤起购买冲动。
还有一类商家的核心是挖掘目标人群的具体需求，在具体场景中呈现商品。比如销售玉米、南瓜、大虾的商家，聚焦于要日常带饭同时还有减脂需求的上班族，所以笔记中常展示的是办公桌上精致又健康的便当。销售茶叶的商家会在春节等节日聚焦于送礼需求，笔记图片以精美礼盒为主。
除了聚焦在图文内容，在小红书做私域运营也有独特价值。
通常在内容社交类平台，私域更多用到的就是社群。但社群运营常存在用户活跃度低，营销活动太频繁会导致用户屏蔽消息甚至是退出的问题，结果最终成了“假私域”。但小红书的社群以上问题并不突出，反而用户会主动翻看群消息，参与讨论。
对农产品商家来说，站内组建粉丝群在提升对新客户的吸引力，以及针对老客户提升其忠诚度方面非常实用。
新客即便未购买，也可先加入粉丝群。群里有老顾客反馈，相当于是随时更新的“买家秀”。同时商家也在群里互动，及时对产品变化或品质问题进行说明，保持信任感。老顾客在群内的每一次反馈都能得到回应，这也可进一步增强他们对品牌的好感和忠诚度。有此情感基础，老顾客就会自发向新入群成员介绍和推荐，这也是为商家做了口碑营销。
在粉丝群里互动的同时，用户也可以和老板直接“私聊”。这也是在小红书做私域极为独特的一点。
绝大多数电商平台上，品牌是通过唯一的官方旗舰店、直播间来和用户“见面”，负责沟通的是客服。但在小红书，很多农产品商家会同时做一个品牌号和一个品牌主理人/老板个人帐号。那位00后的海鲜品牌商家表示，品牌号的笔记内容是更直白的广告，私信由专门的客服来回复。老板帐号会以个人身份发布更生活化的内容，也很欢迎用户来咨询商品。用户下单后，老板可能还会主动去私聊用户表达感谢，并回访询问产品品质感受。
唯一与小红书相似、可以实现这种“直接私聊”模式的只有微信，也确实是有不少农产品商家会将用户引流到微信。虽然这种做法存在一定限流风险，但商家希望有一个渠道可以和小红书“打配合”——小红书拓展新客，微信与老客户保持联系，日后若是转换或拓展其他平台，群发消息就能把老客带过去。
事实上，在和多位商家聊天时，做得好的商家或多或少还有一些“绝招”，始终藏在欲言又止的空白里。就像是守着“致富密码”一样，他们希望在仍有红利的时候，尽量让分蛋糕的人不要一下子涌入太多。
小红书之于农产品商家，最为基础的莫过于集中在做好人设、产品更强调品质感以及在内容和私域上下功夫。这些看似是非常基础的“显学”，但确实也是目前在小红书做好农产品生意的生存法则和必经之路。
注：文/吕玥，文章来源：深响(公众号ID：deep-echo)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：深响
