文丨王浩然
编辑丨何洋
【亿邦原创】DeepSeek的登场，引发了一场“世界性”的狂欢。
不同于过去一年AI技术更多停留在概念验证和通用能力突破，DeepSeek让人们真正触摸到了产业变革的脉搏。从降本增效到商业模式创新，人类对生产力边界的认知正在不断被重塑。“未来几年，可能看到很多垂直领域，都会经历这样一个过程：从AI只能做20%-30%，到50%-60%，甚至90%以上这样一个过程。”金沙江创投主管合伙人朱啸虎在此前的一次公开分享中谈道。
火很快烧到了跨境圈，无数从业者都在积极探寻DeepSeek将会如何改造跨境电商，一场又一场的讨论会很快就在全国各地组织起来。
一个确凿的事实是，AI已经从开启一个新时代的标志，融进切实推动生产力的每一个瞬间，成为各方角逐的关键一环。
一家跨境电商平台或者跨境服务商，如果没有点AI的本事傍身，恐怕很难在如今的环境中脱颖而出；多家跨境电商上市企业的财报中也已明确写进了AI应用相关的信息。
阿里国际数字商业集团副总裁、AI业务负责人张凯夫曾如此定义：“越是中小商家，越能从AI的应用中获益。”
清华大学人工智能方向博士后、MicroDatalProBoost.ai创始人李多全在2024年的一次公开分享中提及，当下的AI为跨境商家带来了三大红利：
· 不同平台之间的供给和需求存在水位差，AI可以帮助商家识别并挖掘出那些在平台上被验证过的需求；
· AI能够帮助商家快速实现产品的差异化和竞争力，短期内快速完成大样本的用户调研，捕捉消费者潜在期望和需求，推进产品创新；
· AI可以帮助商家抓住从单纯卖货到影响用户心智，再到建立品牌的转型机会。换句话说，过往的跨境卖家过往都是渠道品牌，缺少足够的内容曝光，而AI弥补了这一空缺。
不难发现，上述AI所带来的机会点，恰巧对应了跨境电商链路中的每一个环节：选品、市场调研、用户分析、产品创新、营销、品牌建设.......
回顾过去一年，AI已在跨境电商领域有哪些落地应用？将会如何普惠中小商家？又将如何帮助品牌跨越从卖家到品牌的鸿沟？亿邦动力盘点了跨境电商平台、服务商以及品牌们的部分实践成果，试图解答上述问题。
01
改造运营环节
缩小中小商家间的水位差
如果要拉通来看，大致可以将市场上的跨境电商AI应用分为两类：
一类是综合型，即平台着重探索的方向，如亚马逊、阿里国际等，探索商家和平台共同增长的方案；一类是垂直型，针对跨境电商链路中的某个环节，如营销、支付等，对某个业务场景提供针对性的解决方案。
如果要落到用AI缩短商家之间的水位差，平台是其中最为关键的建设者。
在2024年12月举办的亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊提供了全面的AI功能。
比如，亚马逊面向在美国站点销售的卖家推出了代号为Project Amelia的生成式AI助手测试版。它类似于一种亚马逊销售专家服务，基于每个卖家业务的独特性，提供个性化的建议、洞察和信息。据悉，随着亚马逊卖家助手Amelia不断演进，它将很快可以识别商机并诊断问题，就促进销售、优化库存和解决关键问题等提供核心洞察。
其测试版将于近期开始支持中文，并将向部分中国卖家开放测试。
另外，亚马逊也开始利用生成式AI帮助卖家大幅减少创建和管理商品详情页面所需的时间和精力，卖家只需要输入简短的描述、自己品牌网站的URL，或提供产品图片，生成式AI就能创建出高质量的、全面的商品详情页面。到2024年6月，基于生成式AI的商品详情页面功能自上线以来，在全球已有超过65万卖家使用。
在阿里国际举办的一场AI主题分享会上，张凯夫透露了阿里国际在过去一年中的进展：阿里国际已经在40多个场景里测试了AI能力，赋能了50万中小商家，优化了1亿款产品。这些产品已经在速卖通、Lazada、Trendyol等阿里旗下的电商平台中全面展开应用。
另有消息称，到2024年11月，阿里国际AI的平均日调用量为2.6亿次，达到规模级应用的水平。
在B2B领域，阿里国际站先后发布了多个AI产品，比如能够帮助商家智能发品和智能接待的AI生意助手，以及外贸工具OKKI AI。10月，阿里国际站又针对发品、接待、营销、合规四个中小外贸商家最常遇到的痛点场景推出了4个AI Agent，一站式解决商家难题。
11月，阿里国际站在海外面向国际买家发布了AI搜索引擎Accio，通过多轮对话帮助买家梳理深层次的潜在需求，提升买家的需求转化，提高平台交易额。
“AI将会重塑外贸的供需匹配与经营模式。”阿里国际站总裁张阔谈道，“未来，51%的线下商机将被AI服务；80%的商业价值将会在AI驱动下被重新分配；100%的商品信息会由机器、AI和人重构，达到更高效的匹配效率。”
今年春节后，阿里国际站又接入了DeepSeek R1、通义千问Qwen 2.5-Max等先进模型，对AI Agent作了进一步的升级。
中国制造网在2024年迎来了AI助手麦可的4.0版本。据悉，AI麦可可以帮助商家完成整个外贸工作流的自动规划与执行，并主动学习知识库，主要功能包括智能优化产品信息，为近90天无访问的产品智能优化名称和关键词；高效获取商业线索，依据企业的推广偏好，锁定访客并发送营销内容；加速沟通时效，将供应商回复买家的平均时长从21分钟缩短至45秒；还新增了文生视频功能。
当然，除此之外，也会有一些令商家头痛不已的长尾需求，不致命，但足够重要。许多成熟品牌会设置专员处理相关问题，但对很多中小商家来说，往往是“心有余而力不足”，需要AI来补强。
比如，退款退货问题。一方面，商品从海外运回国内，成本极高，有时甚至要超过货品本身的价值；另一方面，自从“仅退款”成为电商平台标配后，欺诈行为屡见不鲜。
阿里国际AI针对退款场景做了专门的应用，运用多模态大模型技术进行纠纷理由识别及凭证校验，理解各种数据后计算出部分退款的金额，为消费者提供“不退货、部分退款”的方案，最大化顾客满意度、最小化商家成本；还可以通过训练，学习和理解用户纠纷理由、用户留言、退款凭证（货值损坏程度）、交易快照、物流路线等数据，并通过学习历史人工判责Case处理方式，进而做出“是否要退货”、“如果不退货，那退款多少”的判断。
另一个细分场景是拒付（Chargeback），往往发生于货物发出，但消费者拒绝付款的情形。此前，针对这一场景，商家需要花费数小时来准备每个环节的资料、证据，不少中小企业因缺乏经验、精力，只能自吞苦果，但阿里国际的AI拒付抗辩Agent，能够在几分钟内整理好所有资料，自动生成抗辩信，发送给海外信用卡机构。
诸如此类的问题，在支付领域会更为常见。一众支付服务商也先后推出相关工具。比如，PingPong正在构建一个全球支付的智能大脑，通过AI技术简化支付流程，提高支付效率，提升用户体验，包括智能全球资金路由中心、智能风控运营中心；派安盈早在2023年就开始用AI技术检测、预防和减少交易中的欺诈行为。
但值得注意的是，市面上的AI应用天花乱坠、层出不穷，对商家来说，能否真正缩小水平差、弯道超车，还在乎商家自身。如何最大限度地利用AI，让AI真正成为生产力工具，而不是浮于表面，是每个商家都需要深入思考的课题。
举例来说，华凯易佰在2024年中财报中披露了一组数据：2024年上半年，华凯易佰通过AIGC引擎助力智能决策14549万次，各平台文案生成1407万次，类目推荐1713万次，类目匹配度评估9962万条，邮件分类优化59万条，生成广告关键词673万条，采购价格优化和找货信息分析177万条。
02
构建垂直数据库
推动产品创新
在2024年10月的一次发布会上，张阔提到了一个数据：在阿里国际站的AI产品中，智能接待是现在平台侧所有商家打开最多、活跃最高的产品。相比于以往，智能接待最大的区别就是实现了个性化。
“以往可能比较大的挑战是，所有的信息最多来自于商品本身，而对于商品以外的信息，智能机器人比较难以理解、回答。”张阔谈道，“今天，通过连接商家自己的商品和服务的数据库，通过连接平台的物流、金流能力，无论是售前、售中、售后，AI都可以在其中提供服务。”
智能接待背后，是庞杂的信息和数据所构成的数据库，其中既包括传统的用户调研信息，也包括产品本身的信息参数以及相应的解决方案等。
“我认为真正能够帮助企业的，是要根据企业的行为，构建自己的专属数据，并基于这些数据构建自己的专属模型，这样的工具才有可能对企业产生实实在在的帮助。”清华大学人工智能方向博士后、MicroDatalProBoost.ai创始人李多全谈道。
可以科技创始人兼CEO杨健勃曾对亿邦动力表示：“AI技术的一大特点是，随着AI应用的深入，它的门槛会越来越低，算法本身并没有本质上的区别。”
他指出，企业私有化模型将会是最为关键的数据壁垒。比如，用户反馈回复、邮件数据积累、产品体验过程中的数据积累等，当这些数据壁垒构建起来，能正向形成数据飞轮。
张阔告诉亿邦动力，阿里国际站智能接待AI Agent背后的数据，既包括平台官方数据，如询盘数据等；也包括只为商家所用的私有数据，如商品相关的描述信息；还包括一些实时数据，比如物流履约信息等。阿里国际站的AI Agent会基于各种数据来完成基础问答。
一些平台和服务商也在做相关的探索。
Shulex是一家主营AI客服的跨境服务商。2024年，Shulex推出电商Agent，预装了全球电商行业中常见的近百个消费者意图：如商品推荐、补差价、故障排查、包裹丢失、包裹破损、物流查询、发票查询、退货补单、退款、投诉建议等电商常见问题。
过去一年，Shulex做了全站学习，支持抓住整站内容，一键生成知识库，大幅降低人工整理的时间成本；通过解析多模态内容，如图片（比如产品细节图或者安装示意图），产品视频等提取关键知识点，提升智能问答的准确性和客户体验。升级后的知识库，可以直接将完整文档交由AI动态调用，用户提问时，AI通过语义理解技术，实时分析文档内容，精准定位与问题相关的段落并生成答案。
智齿科技也在做类似的智能客户联络工具。2024年9月，智齿科技正式推出了AI Agent，主要功能包括：全渠道应用，支持语音、邮件、在线等多种联络渠道，实现多渠道的统一管理和自动化处理；高准度应答，通过引入RAG（Retrieval-Augmented Generation）技术，降低生成式AI的“幻觉”问题；轻运营维护，仅需4小时即可完成知识中心和任务流程中心的搭建；还可以支持智能发问、智能收集信息和智能转人工等功能，实现业务闭环。
不过，眼下的智能客服，也远还没有达到可以完全替代人力的程度。部分企业选择部分采用智能客服，如致欧家居、华凯易佰；有企业在售后客服环节依旧选择人力。9月，DTC宠物出海品牌FunnyFuzzy创始人陈硕曾表示，FunnyFuzzy还尚未在售后环节采用AI。在他看来，售后环节是了解用户的过程，“这个过程如果是对的，那可能辛苦一点也值得，所以是比较费人的。但我们也在研究有没有可能将售后端跟AI结合的机会。”
03
解放双手的全自动投放
和迈向品牌化的AI营销
AI赋能营销解决方案，是Meta近年来所探索的核心方向。总的来说，它将从三个方面帮助商家解决营销投放问题：
一是预测结果，Meta的机器学习算法将从用户每天在平台上采取的多次操作中进行学习，了解如何预测用户的行为趋势；二是生成个性化广告，在一秒内将合适的营销信息与最相关的受众相匹配，并根据现有的文案、图像等创意元素自动生成多条可能引起受众共鸣的内容；三是大规模迭代调整，在在受众定位、竞价和创意方面进行数百万次迭代调整从而提高广告表现。
营销领域或许是AI应用最成熟的试验田之一。相比于其他领域，AI在营销方面的切入尤其垂直、细分。
（注：以上为不完全统计）
比如，在内容生成方面，就有数不尽的工具。
亚马逊推出的视频生成工具Video Generator是一款新型的基于生成式AI的工具，让使用亚马逊广告产品的卖家能够在几分钟内无需额外成本地创建视觉丰富的视频内容。Video Generator只需一张产品图片，就能立即创建定制的视频来展示产品特色，展现与客户相关的产品故事。
Symphony Creative Studio是TikTok推出的一款AI驱动的视频生成工具，其主要功能包括：
视频生成，用户可以通过输入品牌信息或URL，快速生成多种视频选项，这些视频还会结合TikTok热门内容的风格和授权素材；
数字虚拟形象，提供预设的虚拟形象和定制虚拟形象选项，用户可以将这些形象用于视频中，增加内容的个性化和多样性；
多语言支持：支持视频的翻译和配音，帮助品牌将内容本地化到不同语言的市场。除此之外，所有通过Symphony Creative Studio生成的视频都会自动标记为“AI生成”，确保透明度。
内容生成也是服务商的角斗场。
极睿科技所做的核心的三件事便是：电商内容的制作、管理、分发；钛动科技在2024年推出了“一键爆款”AI创意工具Tec-Creative 2.0，帮助企业快速生成高质量营销素材，包括数字人、视频解构与分析、批量生产素材、多语言支持等；出海匠推出了融合AI的“创意工坊”功能，为商家提供高价值素材切片、内容分发能力；爱诗科技PixVerse V3.5版本在年底上线，最快5秒内生成视频，支持1080p高清画质以及多种风格的切换......
智能投放则是另一个众多厂商角逐的领域。市场上流传的一个声音是，未来的商家只需要提供业务目标和预算，其他工作都将由AI来完成。
进阶赋能型系列（Advantage+）是Meta当前所主推的产品，这是一套AI赋能的全自动化端到端营销解决方案，包括适用于电商业和零售业品牌直销广告主的进阶赋能型智能购物广告 (Advantage+Shopping Campaigns) 、进阶赋能型应用广告 (Advantage+App Campaigns）等。
简单来说，只需要创建一个广告系列，Meta就会自动为广告主完成广告设置过程，实现多个要素的自动化，包括受众、创意、预算、优化目标和目标位置等。相关数据显示，与常规广告相比，这类广告花费回报高出32%，单次操作费用则要低17%。
BeyondClick是飞书深诺旗下的数字化营销管理平台，基于细分行业基准和10年全球投放数据分析，提供一站式智能分析投放数据，优化广告投放效果；还可以通过AI快速生成KOL投放策略。
SparkXGlobal旗下的Xmars前不久完成了品牌与战略升级，新的品牌名为Xnurta。据悉，AI Agent将成为Xnurta的核心驱动力。较之普通的大模型和AI，AI Agent拥有更强的自主学习和数据分析能力，以及交互和主动推动决策的能力。譬如，能够在海量的搜索数据和市场信息中快速筛选出高价值关键词，同时基于机器学习算法，识别出表现不佳的广告活动或关键词自动调整出价。也可以根据卖家的广告和生意情况进行主动诊断。
联盟营销平台FOSHO在11月发布了AI联盟营销云平台FOSHO AFF 2.0的最新升级版本，除了覆盖超过1000万个全球联盟渠道数据之外，还支持品牌与联盟伙伴的智能撮合，按照CPS付费，提供跨平台数据管理和报表可视化功能。
不过，即便是跨境电商领域的AI应用已经四面开花，但总的来说，依旧有很多问题亟待解决。比如，当下的生图服务依旧面临着时间较长、成本较高的问题；一些翻译场景，机翻的问题也相对严重。
张阔曾表示，目前阿里国际站所推出的AI产品，只展现了其构思中的10%左右。据悉，阿里国际的一个观点是，AI与跨境电商的结合还只是迈出了最初一步，还有很多空间可以探索。比如，在货架电商、内容电商之外，探索更多样的AI电商产品形态，抑或是用AI改造传统的供应链，让商家无痛出海。
AI的时代已经到来，更多创新性的东西依旧还在路上。不只是工具，AI已经成为许多出海品牌的核心一环，市场大热的背后，所有人都在等待下一个爆发节点。
