由BeyondClick飞书点跃、益普索、亿邦动力共同举办的“「向外看，向上生长」2024全球化新锐品牌数字营销峰会暨MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜发布盛典”于12月19日在深圳举办。会上，BeyondClick飞书点跃负责人林禕发表了题为《穿透用户心智，品牌出海怎样做好精细化营销？》的演讲。
林禕谈到，十年间，中国企业出海多注重的是产品本身，现在更需要品牌的赋能。而在塑造品牌心智方面，企业普遍面临着对目标市场用户的本地认知不足、渠道触达不足、情感连接不足三大问题。
解决“对目标市场用户本地认知不足”的问题，就是要通过全局资源的优化配置，来持续洞察用户，把握消费者的心理；解决“对目标市场用户渠道触达不足”的问题，很多时候讲的是销售力的持续迭代，其中涉及到渠道的选择、创意的优化等；解决“对目标市场用户情感连接不足”的问题，需要通过DSP/整合营销来提升品牌力，提升复购和客户生命周期。
以下为林禕演讲实录：
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
大家下午好！先分享一句我比较喜欢的话：时尚只是暂时的，但酷是一辈子的事。希望我今天的分享，能给各位出海的品牌带来一些思考。
今天很多嘉宾都分享了中国企业出海的历程，我不再赘述，简单归纳一下就是：1.0阶段（1978-2000年）重在“制造”，2.0阶段（2001-2019年）胜于“质造”，3.0阶段（2020年至今）从心“智造”。可以看到，过去二三十年间，我们的出海注重的还是产品本身，而且，对于很多中国企业来说，总有“酒香不怕巷子深”的传统理念。但是，从2020年之后，很多企业开始考虑“向上生长”，大量新锐品牌走向国际，彰显自己的品牌价值。
但是，更多中国品牌的海外之旅还有很长的路要走。我把它总结为三个点：一是对目标市场用户本地认知不足，二是对目标市场用户渠道触达不足，三是对目标市场用户情感连接不足。这是我们中国品牌出海需要解决的问题。
一、对目标市场用户本地认知不足——洞察品牌TA
解决对目标市场用户本地认知不足的问题，其实就是要加强对品牌TA的洞察。洞察什么呢？它包含市场洞察（即看清市场）、消费者洞察（即了解消费者）、品牌/产品洞察、营销策略制定这几个方面。
在BeyondClick飞书点跃所服务的企业案例中，我们做了很多定性、定量的消费者研究，以及市场策略的制定等，希望通过这些服务为客户在市场解决方案中提供一定的帮助。其中一个案例某知名的清洁机器人品牌客户，我们帮助它评估了重点市场发展潜力，分析竞争格局与市场机会，分析竞品与消费者诉求，从中捕捉到新市场增长空间与目标消费者的核心诉求，最终制定合理的市场营销策略。
二、对目标市场用户渠道触达不足——触达品牌TA
针对触达用户的问题，很多目前已经完成从0到1阶段的品牌可能都会发现，一些几年前有效方法，现在越来越无效了，为什么会这样？这就是渠道的问题。任何一个营销渠道，它和品牌之间都有一个博弈的过程，当你在一个渠道一直得利的时候，渠道就会逐渐收紧这个红利。所以，我们做营销过程，一定要在它把红利往回收的时候，有足够多的替代和选择，结合洞察去寻找其他契合的渠道。
具体来看，大家的困难主要就是销售成本的提高、渠道的受限、品牌声量难拓展。相信没有一个品牌每年做推广的成本是往下走的，虽然我们都讲要提效、增益，但实际运营成本每年都会增加。同时，市面上所有的主流媒体渠道都要覆盖是有一定困难的，当我们的效能做完之后，怎么样扩大漏斗，这是需要去考虑的。
我相信在座很多朋友跟BeyondClick、飞书深诺都有合作，大家能看到我们在主流媒体、区域媒体、细分领域媒体上的覆盖。这方面，我们会帮助大家在全面的媒体平台中寻找更有优势的、适合你的渠道进行投放。同时，我们经过接近10年的市场经验，已经积累了足够多的数据，有在不同的市场、不同阶段媒体投放的经验，可以帮助到大家在投放过程中少走弯路。
接下来分享两个案例：
一个是出海品牌Govee，做氛围灯。这个品牌在海外市场推广中，并不仅仅针对装修渠道的用户群，因为它有1600种颜色可以调，还能同时起到保护眼睛的作用，所以很多用户会把它用到家庭影院、游戏房的装饰中，此外，它的用户也是比较年轻的。我们跟Govee进行了市场分析以后，觉得它的传播可以用到一些IP，或者是相对时尚的资源，所以去年做了一个《沙丘2》电影上影的联动，最后它的ROI转化和曝光都非常不错。
另外一个例子是展示AI赋能创意素材精准提效。对于我们的传播来说，一个是渠道选择，另一个是素材提供，素材在很多时候决定了我们的投放效果。
我们合作的一个运动眼镜，它过往的做法是人工去做投放素材，他们的效能基本已经做到很好了，一个KV的素材在3-5天内就能做完，ROI的回报基本上在1.1左右。但是，当它要继续到更多海外市场拓展时，就发现这个效能没办法继续提升了，只能靠堆人力。于是我们帮它用AI的方式做了很多素材的结合，目前平均素材产出的数量提升了3倍，基本上在一天甚至半天内就可以把素材做出来，同时，整体的ROI提升超过3以上，最高能做到9，非常有效。
三、对目标市场用户情感链接不足——打动品牌TA
最后一点也是最难的一点：和用户的情感连接怎么做？做好这一点的好处是，当品牌一旦跳脱出功能，跟用户产生了情感连接，那么复购和客户生命周期就会有很大的提升。
我们把新品牌的发展分成4个阶段来看它的营销痛点：
最初的阶段主要是关注新市场准入、品牌0-1的搭建；第二是成长阶段，有新产品或服务推出，开始关注品牌增长；第三是成熟阶段，要做品牌全球化的扩展；第四是平缓阶段，需要重新塑造形象，要做好品牌危机或声誉管理。
从BeyondClick给到客户的解决方案来给大家讲两个方向：
一个是品牌如何借助技术平台做情感连接。飞书深诺在这一块有解决方案，我们可以帮助品牌在更大的资源库里寻找最适合的媒体资源，同时，运用我们的技术手段能降低广告成本，并提升广告效果。
通过一个案例来看：VEVOR司顺是一个做花园维护的品牌。在北美市场，这个品类面对的消费者比较杂，比如，家里的女主人会买，年轻人也会买，家里的男主人也会买，整个人群范围比较广，所以，它的营销并不能通过一个渠道触达所有消费者。同时，它的产品也相对复杂，有很多不同的组合和搭配。通过我们跟The Trade Desk整合，帮助这个客户选择了很多媒体，保持它的曝光度，最终有实现了5倍这么一个非常高的CTR，同时CPM也保持在106%，ROI超过了1。
另外一个就是整合营销。关于如何把品牌做好，整合营销是非常重要的。我们出海品牌都非常注重细节，因为执行和细节是成就从0到1的关键因素，但是也不能缺失了对整个局面的控制或者品牌的建立。
在不同的阶段有不同的挑战。我用一个案例来讲具体怎么做：
大家非常熟悉的品牌——海尔，他们做出海已经很久了。在国内，一提到海尔，大家都想到是海尔兄弟，在国外，大家讲的就是“H”的概念，这是海尔提出的。怎么在社交平台落地呢？我们帮他想了一个本地化的“H手势”，我们邀请了很多当地的明星和他们的粉丝，也邀请了当地的消费者，在不同的镜头下，通过AR的形式做出“H”的Slogan，上传到社交平台，进行整体的用户接触。这个过程中收获了超过6倍的交互率，Facebook的话题度也是位居当期的前5名。这里面有不同的表现形式，包括和产品的结合，包括一些品牌露出，最终让消费者把“H”这个概念记于心中。
以上这三个方面，我觉得出海品牌如果能够做好，那在1到100的过程中已经走到了一个非常正确的道路上。同时，我还要提一点：品牌资产不是一蹴而就的，它需要不断地积累和沉淀，同时，我们要在整个过程中有很多商机整合。
具体来看，从策略到执行、到成效，链路上，也很难管理。因此，BeyondClick过去几年也一直在思考，如何为客户提供这样的解决方案。目前，我们提出了通过一站式营销管理平台进行智能业务决策。背后也感谢科技进步和AI的发展，让我们可以把各种数据沉淀下来，帮助品牌在所有资产的管理中达到一定的效能。
比如，我们另一个合作比较久的案例——小米。我们帮它做洞察、策略、整合营销、优化创意和媒介服务等，提供全链路的服务。其中涉及到到媒体采买、DSP等等，都会在我们的一整套逻辑下整合。我们会帮助企业拉通商业目标、营销目标、媒体和广告目标，再制定执行策略，包括洞察、整合营销以及广告优化，以及进行一整套服务团队的打通。同时，对客户来讲，因为在不同市场还涉及到不同的产品线和不同市场国内国外的交流，在这样一个数据维度平台下进行交互，内部的沟通成本会极大的降低，效率极大的提升。
最后总结一下，今天我讲了三点：一是对于本地市场的认知，第二是对于用户的触达，第三是整合营销的提升和情感连接的推广。在我们与The Trade Desk合作的解决方案的连接下，希望可以为在座各位在品牌推广方面添砖加瓦。
文章来源：亿邦动力
