亿邦智库在《2024新竞争力品牌洞察报告》中对新竞争力给出了3个关键要素：用户主权、全域增长和数字基因。
青岛啤酒是符合关键要素的典型新竞争力品牌代表，面对国内消费降级，青岛啤酒通过用户分层调整布局，在渠道方面对线下和线上进行了重塑，取得了不错的战果。
渠道创新进化的背后是渠道结构的深化，需求是拉力、渠道是推力。日前，马蹄社走进青岛啤酒，重点聚焦青岛啤酒的渠道力做深度研学，探究其基于用户主权下的全渠道布局、有效管理和组织架构。
马蹄社课程为闭门私密共创研学，每节课程全体同学均会签署课程内容《保密协议》，因此以下内容仅呈现已公开观点，不涉及马蹄社课程现场具有保密属性的核心内容。
作为一家深度分销企业，青岛啤酒很早就完成了全域布局，并在不断创新进行着线上线下渠道变革。据本次课程导师、青岛啤酒创新营销事业部副总经理史永刚介绍，青岛啤酒在2013年就布局了传统电商赛道，后持续开拓本地生活服务和抖音快手等平台，经过十年的发展，2023年青岛啤酒在抖音、天猫等多个平台位列头部。
史永刚
青岛啤酒创新营销事业部副总经理
马蹄社导师
史永刚看来，电商、直播、新零售及全域营销等等，都是对深度分销的补充，而私域虽然对总体销售额贡献微乎其微，却是与用户互动的桥头堡。
消费的多元化，让品牌对单一渠道的依赖度降低，进而迎来了全渠道并存的时代。根据消费者需求满足的时效、渠道和需求特点的不同，可以绘制出“物流服务产品与需求渠道关联关系图”。
在所有渠道中，史永刚着重为同学们解读了青岛啤酒是如何布局新零售渠道的。
对于快消品来说，以前在一个城市要铺上几万家门店才有可能让消费者看到产品，而现在，通过几十个前置仓、闪电仓就能在一个城市打爆一款产品。特别是对于一些对新鲜度要求极高的产品来说，这一新渠道能够解决很多痛点问题。
以青岛啤酒为例，因为原浆啤酒充满鲜活酵母，因此保质期只有7天，以往只有在酿酒现场才能够品尝到，但在新渠道的加持下，消费者只需要打开美团、饿了么等到家平台，就能在半小时到一小时内收到新鲜的原浆啤酒。
史永刚表示，传统零售是货架模式，是以“货”为核心，围绕“场”进行布局，主要是以“人找货”的形式提供销售服务，而此类闪电仓、前置仓的新渠道是以“人”为中心，更重视人的价值和体验，主要以“货找人”的形式提供消费体验。因此，无论是高端白领精英客群、健身房人群还是盒马的客群，都可以通过互联网手法精准触达。
与此同时，在此种新零售的模式下，品牌在对全年节点把控时，不但看重“场景”，更看重“情景”，关注的是消费者情绪价值的满足。
史永刚举例，青岛啤酒会设置樱花节、桂花节等等节点，通过这些节点用内容去和消费者互动，在线上和线下都会做大量的投放，让消费者有立体的感受。
青岛啤酒的所有渠道变革，都是对其深度分销的补充，但它们确实给所有消费者带来了互动，让大家体验到了购买高端产品和销售高端产品的新鲜感。通过新的零售渠道，消费者能体验到带着露珠的冰镇的高端原浆啤酒，品尝到酵母的鲜活，这有着很强的仪式感。
花絮瞬间
品酒会
亿邦动力CEO王超在课程最后分享了对于青岛啤酒持续创新的底层洞察，提出了不同类目品牌能否做好渠道变革的关键问题，同时给到同学们关于“学什么、如何用”的超干货经验分享。
课堂干货多多 同学笔记满满
小组讨论、workshop小组共创讨论、成果输出
亿邦动力联合创始人、马蹄社CEO刘宸为史永刚老师颁发导师证书
马蹄夜话
私密交流 意犹未尽
马蹄社本期参会同学
文章来源：马蹄社
