【亿邦原创】
在中国乳业市场，伊利与蒙牛构筑的“双寡头”格局一度被视为难以撼动的铁壁。然而，来自内蒙古的兰格格乳业，在2024年乳制品行业线下渠道整体下滑11%的寒冬中，却实现了主营业务逆势暴涨40%，年营收突破7亿大关，上演了一场教科书式的突围。
驱动这场胜利的核心引擎，并非依赖资本输血或规模扩张，而是对“品类战略”这一深刻影响企业成败的底层商业逻辑的深刻洞察与精准执行。
兰格格的案例深刻揭示了品类战略在企业增长中的底层逻辑：创新驱动（开创草原酸奶品类）和精准定位（成为品类代表），从而有效避开了盲目扩张等增长误区。
在已成红海的酸奶市场，“营养”、“美味”、“功能”等共性价值点早已被各大品牌反复争夺，同质化竞争日趋激烈。兰格格若沿袭传统路径，其声量极易被巨头淹没。破局的关键在于转换战场，系统性地扫描市场结构、分析竞争格局、并精准洞察并抢占消费者心智中尚未被强势品牌占据的价值洼地。
凭借敏锐的战略嗅觉，兰格格意识到，其得天独厚的地域优势——内蒙古大草原，并非仅仅是产地优势，更是一个蕴含着纯净、天然、优质奶源等丰富联想，且尚未被系统性开发的心智资源宝库。这正是品类战略的精髓所在：于潜在顾客心智中寻找差异化机会，开创并定义一个能代表独特价值的新品类。
与其更好，不如不同。兰格格没有选择在现有赛道上做“更好”的酸奶，而是决定将“草原酸奶”这一独特品类提升至企业战略高度，作为独立的品类进行打造，成为“草原酸奶”的开创者和定义者。
将“草原酸奶”从一个战略构想转化为市场现实，需要系统化的落地执行和强大的战略定力。兰格格的实践过程，清晰地展现了新品类战略落地的关键步骤与逻辑，避免了常见的战略认知不清和执行力不足等问题。
首先，战略目标的坚定共识是前提。兰格格高层对聚焦“草原酸奶”有着深刻的认知和决心。正如兰格格乳业董事长崔继平所言：“聚焦聚焦再聚焦，实实在在，踏踏实实，在一件事情上下足功夫和用足时间就成了。宽度一公分，深度十公里。”这种高层共识为后续的资源聚焦和战略执行奠定了坚实基础。
其次，加速关键资源的协同落地，构筑品类护城河。兰格格并非单点发力，而是围绕“草原酸奶”进行了全方位的战略配称。创办“中国草原酸奶大会”，抢占品类话语权和行业制高点；建设国家级技术中心，联合院士团队研发自有知识产权菌种，打造品类“技术芯片”，构筑了难以复制的技术壁垒；积极申请“草原酸奶非物质文化遗产”，则从文化层面深度赋能，为品类注入了独特的文化价值和历史底蕴。这些举措协同发力，共同强化了“草原酸奶”的独特性和领导地位。
再者，打造“一把尖刀”，确保品类基因纯正。 在产品策略上，兰格格展现了极致的聚焦。他们果断砍掉低端产品线以及与“草原”基因不符的“啤酒酸奶”、“咖啡酸奶”等，确保核心品类的纯粹性，避免品牌认知模糊。同时，围绕核心品类进行精心的系列化扩容，如推出不同规格的小兰瓶、大兰瓶，开发黑莓、八旗菌、燕麦等畅销新品，精准满足细分需求，将“草原酸奶”这把尖刀打磨得更加锋利。
最后，战略并非一成不变，兰格格注重持续优化和动态调整。他们根据市场竞争变化，采取了“滚动的石头”、“尖刀连”、“非常之功”等灵活的战术步骤，确保战略在动态的市场环境中始终保持有效性和适应性。这种既坚定战略方向，又保持战术灵活性的做法，是其能够持续增长的关键。
兰格格高达40%的逆势增长，并非市场偶然的馈赠，而是品类战略成功的必然显现。品类战略的根本价值在于，它能帮助企业跳出红海缠斗，建立可持续的差异化竞争优势。
通过成功开创并主导“草原酸奶”品类，兰格格有效避开了与伊利、蒙牛等巨头的正面冲突，在自己定义的战场上牢牢掌握了战略主动权。
当消费者心智中产生对天然、纯净、高品质酸奶的需求时，“草原酸奶”及其品类代表兰格格便能成为其优先选择，心智份额的提升直接驱动了市场份额的增长。
同时，作为品类的开创者和领导者，兰格格在相当程度上掌握了品类定价权，得以摆脱低层次的价格战泥潭，显著提升了品牌溢价与盈利能力。
正如里斯品类战略理论所揭示，真正的品牌护城河并非构建于产品层面的微小差异，而是植根于消费者心智中牢固的品类归属认知。兰格格通过主导“草原酸奶”品类，并围绕其构筑起技术、文化、产品等多维度的壁垒，有效地巩固了属于自己的护城河，为其长期发展奠定了坚实基础。
兰格格的品类突围战，为众多在巨头环伺下寻求生存与发展的企业，提供了一份极具价值的实战镜鉴。即便在看似饱和的市场格局中，通过精准的品类创新与坚定的战略聚焦，依然存在开辟全新增长路径的可能性。
商业竞争的本质是品类之争，企业经营的核心是赢得心智之战。与其在成熟赛道中苦苦追赶，不如洞察心智空白，开创一个属于自己的新品类，并倾注全力去定义它、占据它、领导它。这或许才是打破市场僵局、实现可持续增长的最有效利器。
掌握一套完整、系统的品类战略打法，对于期望实现突破性增长的企业而言至关重要。从如何精准发现品类机会、科学命名与定义、有效运用视觉锤与语言钉、到如何聚焦资源持续强化品类认知，这其中的每一个环节都蕴含着深刻的战略智慧。要真正洞悉并掌握这套体系的“真知”，深入的理论学习与实战演练不可或缺。
由马蹄社（亿邦动力旗下高端增长实战社群）与里斯战略定位咨询（全球顶尖的战略定位公司）联合举办的“品类战略增长班”，每月两期3天2夜“品类战略”系统性培训课程，通过对经典理论的解读和大量最新实战案例的剖析，为企业家和高管们提供磨砺战略思维、掌握品类破局武器的前沿机会。
文章来源：亿邦动力
