2024年，增长不易，快消品牌都想握住O2O与即时零售的“确定性增长”，而数字化，是绕不开的命题！
日前，马蹄社即时零售研学在上海开课，三得利数字化本部部长Eric拆解数据实战，高效赋能产品创新、渠道运营、门店渗透；易数智能联合创始人侯琳飞启迪大家“回归品牌，智能供给”，清晰描绘即时零售的落地地图。
马蹄社课程为闭门私密共创研学，每节课程全体同学均会签署课程内容《保密协议》，因此以下内容仅呈现已公开观点，不涉及马蹄社课程现场具有保密属性的核心内容。
01
数据驱动增长
三得利创业于1899年，是一个国际化、多品种、多领域经营的大型跨国集团，业务涉及酒类、饮料、食品、保健品、餐饮管理和花卉等，经营区域跨越了40多个国家和地区。2023年，三得利集团全球收入3.2851万亿日元，同比增长10.6%。
据了解，三得利在创品、营销以及渠道方面都进行了数字化布局，通过大量的数据工具在企业内部搭建起了高效、精准的数字化平台，并为业务部门输出了真正能够实现业务增长的方法论。可以说，三得利已经不仅仅是一家快消品公司了，饮料、啤酒只是最终用于交易的商品，它其实是一家真正意义上的数字公司。
在三得利，支撑一切数字化落地的，是由市场渠道、销售、品牌等部门抽调组成的一支“特别行动小组”——数字化本部，它拥有一定的自主权，有一定规模的预算去合作产研，一切从业务需求出发，最终回归到业务的实际应用上。
本次马蹄社课程的分享导师三得利数字化本部的部长Eric，正是三得利数字化的灵魂人物。
Eric
三得利数字化本部部长
据Eric介绍，三得利数字化本部是一个完全业务导向的部门，所有的数据分析都是服务于业务的。
他以创品的过程举例，三得利有很多在市面上已经被验证成功的新品，其背后的研发都借助了数据工具。比如，新品研发的过程中，需要首先确定是品类优先、元素优先还是功效优先，此时，三得利数字化部门就会通过数据分析来协助事业部选出更匹配消费者需求的产品概念。
Eric表示：“一款产品从开发到推出市场，业务部门通常需要面对很多不确定性的因素。一个概念好的产品未必卖得好，而销量不好可能是由于渠道、场景、消费者和营销策略等各种因素的组合影响。因此，我们希望能在产品的整个链路中应用数字化技术，消除更多的不确定性，提高成功率。”
在分享中，Eric还强调，所谓的数字化转型并不仅仅存在于营销方面的改革，更重要的是要使整体业务逻辑适应数字化环境带来的变化。
比如，在快消零售业务中，线下消费和到家业务也是非常重要的两大场景，三得利经过多次测试实验和迭代发现，仅通过标签圈选消费者并不能满足所有场景下的需求，而要从业务逻辑和营销渠道出发，多个层面实现需求推动才能实现精准营销。
02
快消品玩转即时零售的道与术
易数智能专注于O2O及新零售数智化服务，操盘O2O生意规模近百亿，全国覆盖O2O门店数量100万家，服务亿滋、百事食品、可口可乐、费列罗、雪花啤酒、海天、强生、赫力昂等Top品牌集团超40 家、子品牌超 60 个，是美团、饿了么、淘鲜达、多点、京东到家等O2O平台的核心服务商。
本次马蹄社研学课上，易数智能联合创始人侯琳飞与同学们分享了2024年即时零售平台的竞争现状，为品牌企业分析了分销渠道选择及铺货的难点并给出了避坑指南，对于如何创造品牌专属的“即时场景”也给出了他的建议。
侯琳飞
易数智能联合创始人
零售的发展经历了几个阶段：
最早的传统零售，是“心动去购”，当消费者有需求的时候，会去到线下实体店购买；
第二个阶段是电商直播，即“心动即购”，消费者看到产品心动了就可以在直播里直接下单购买；
第三便是即时零售，被称为“心动即得”，也是更符合人性的消费方式。
侯琳飞表示，对于品牌企业来说，不一定都要“all in”即时零售，但是这个赛道是大家一定要去关注和拥抱的。哪怕某些品类可能即时零售带来的生意占比并不高，但是通过即时零售平台，品牌所获得的数据、洞察，包括它对人群的触达能力和转化率都是不一样的，这些在很大程度上都能反哺赋能给品牌。
与传统零售不同，在O2O平台，品牌除了要关注GMV、地域、渠道、品牌、子品牌等等不同的数据维度，更重要的是要关注以下三个数据：
第一，LBS数据，关注铺货店铺的位置、密度等等信息；
第二，天气数据，比如雨天里雨伞的销售，这种场景是O2O独有的；
第三，房地产数据，用以做供需诊断，比如高端产品的销售可以通过房地产数据找到那些具备高消费能力、对生活品质有追求的人群。
品牌可以借助O2O实现的，首先就是品牌影响力，无论是在传统零售、电商还是即时零售，品牌力这件事都是要长期坚持的。
品牌做O2O，可以先不用急着动起来，而是要先做数据洞察和诊断，从供需、场景等等维度做诊断之后才能知道到底把投资投到哪里，包括分销、线下门店的拓店等等。然后投上翻，做B2B营销（订货的部分）、seed曝光营销、对用户运营的活动券、核销券等等动作，这基本上是品牌做O2O必须要去做的几个动作。
侯琳飞表示，并不是所有品牌企业都需要把上述动作做完整，大家可能刚开始的时候没办法做到那么精细，但是整体逻辑是可以参考的。
课程的最后，侯琳飞分享了关于即时零售的思考：“我觉得品牌想做好即时零售这门生意，关键是要做好商品供给与用户需求的分析洞察与匹配，而且分析匹配是要细化到街道和门店颗粒度的，这也是O2O独特基因所决定的。只有这样才能更清晰地找到做功发力点，保障企业投资O2O的最大化回报。期待马蹄社的同学们都能在这里获得新的增长。”
花絮瞬间
小组讨论
亿邦动力研究院院长麦浩超为Eric、侯琳飞两位老师颁发导师证书
马蹄社本期参会同学
本期课程有来自老板电器、蜜丝婷、名创优品、博士伦、认养一头牛、来伊份、雅戈尔集团、青岛啤酒、九阳、水羊股份、麻六记、她研社、猫太郎、十七光年、巴拉巴拉、伯纳天纯、玛士撒拉、蝉妈妈、麦宝生物、极睿科技、曼伦商贸、爱朵、汇通达、友邻电商等品牌企业的30余位创始人和高管共同参与。
--------------------------------------------------------------------
企业“一把手”的终极任务：让品牌在顾客心智中拥有一席之地！如果不去思考和完成这个任务，那么企业现在的利润、营收都将保不住！
10月17-19日，马蹄社品类战略增长班杭州开课，里斯品类创新战略沉淀60年的实战经验首次公开，3大价值千万的增长王案例详解，28+品类创新品牌增长案例，一套企业持续增长战略模型，3天2夜闭门学习、现场导师辅导、优秀案例路演，寻求持续增长的企业必修课。
核心方法、实践工具和系统地图一学就会，回去就能用！
详询马蹄社工作人员
文章来源：马蹄社
