【亿邦原创】8月22日，B站发布2024年第二季度财报。财报显示，2024年Q2，B站净营业额总额达61.3亿元，同比增长8.2%；毛利润18.3亿元，同比增长49.3%，毛利率29.9%；净亏损6.1亿元，同比缩窄60.7%；营业成本42.9亿元，同比增长5.3%。值得注意的是，2024年Q2B站的毛利润和毛利率均为上市以来最高，净亏损为上市以来最低。
在净营业额中，移动游戏业务收入同比增长13.1%至10.1亿元，增值服务业务同比增长11.5%至25.7亿元，广告业务同比增长29.5%至20.4亿元，IP衍生品及其他同比下降4.1%至5.2亿元。其中，B站广告业务营业额在2024年Q2首次突破20亿元。
2024年Q2及去年同期B站各项业务收入占比如图所示，可见增值服务占比下滑1.5个百分点，广告业务同比上升3.6个百分点。
上述数据表明，在2024年Q2收窄亏损和增加收入方面，B站拿出了一份相对优异的答卷回顾。回顾2024Q2，B站为各行业的商家拿出了可在B站实行的、专业化个性化解决方案。但是对于UP主和平台生态，B站也为商业化做出了一定的妥协。
同时，亿邦动力发现，B站在形成相对完善的商业化模型和服务品牌客户的机制后，逐步进入到了需要品牌和UP主自力更生、自主创新的阶段。在其中，由于B站平台和用户具有一定的特殊性，B站仍在提供保姆级别的“乙方”服务，并寻求懂B站的合作伙伴。
01
B站大开环规模拓展
商家直接带货 单场销售额达20万元
今年第二季度，B站大开环生意的规模越做越大，甚至在为商家商家带去新客的同时，也能让商家真正在B站这个平台长期稳定地做生意，获得直接的销量转化。
2024年Q2，B站与各平台的合作不断加深。陈睿在财报电话会议中称，今年618，B站拿到了更多电商商家的预算，电商客户投广同比增加300%，带货GMV同比增长140%。除了为星火计划、京火计划等明确为淘宝和京东两大货架电商平台引流的工具外，今年Q2，B站还上新了向其他电商平台引流的相关功能和工具：
今年4月，B站B站APP端首页出现标注“创作推广”和“去拼多多”字样的视频小卡，点击后并未播放视频或显示视频详情页，而是直接跳转至拼多多APP，在全程未操作的前提下，自动为用户领取了200元的多多购物金。在横屏视频的推荐视频中，出现了类似的拼多多广告。点击标有“创作推广”的视频后，并未播放视频或显示视频详情页，而是直接跳转至拼多多APP，且显示为“粉丝福利购”页面。
今年6月底，B站与唯品会合作发布“唯火计划”，可监测从B站到唯品会的种草转化效果，如品牌UV、搜索UV、下单UV等。同时，唯火计划支持将从B站带来的人群进行二次营销，在唯品会站内外进行追投。
B站的导流对象，并不仅限于电商平台，包括但不限于携程、微信小程序等。今年6月，B站App端主页改版，用户可在App端主页直接跳转至点击微信小程序。截至目前，支持跳转的微信小程序以小游戏和贷款借款广告为主。
而对于商家客户，在今年Q2，B站也提供了更多引流下单的玩法和思路。B站官方在面向商家的会议中称，在B站品牌官方可以做长期DTC，品牌在B站注册的蓝V号也可以通过与用户互动，实现品牌广告和效果广告的结合。在面向数码家电行业商家时，B站相关行业负责人称，在B站的长线运营中，可以逐步形成独属于品牌的“梗”文化——类似华为的“遥遥领先”和小米的鬼畜梗，以拉进品牌和用户间的距离。
事实上，在今年Q2，各类蓝V号在B站为品牌“造梗”，相关内容火爆B站，甚至带动品牌销量。
创办于1996年的噜咪啦薯片品牌，通过B站这一平台，从云贵川地区走向线上和全国各地。今年4月至5月，噜咪啦在B站的月均GMV达280万元。噜咪啦官号直播带货时，并不刻意引导观众下单，而是进行趣味性直播，单场销售额最高可达20万元。
在他们看来，噜咪啦品牌在B站收获转化的原因，在于他们用心制作B站用户感兴趣的内容，也跟上了B站用户玩梗的节奏。他们打造了“带薪冲浪打工人小运营”“不懂B站的70后老板”“宠粉的研发人员”等人设，借由当时大火的猫meme视频形式，内容切中了B站用户爱玩梗、爱互动、爱真实的兴趣。
受地形影响，他们只能在低海拔的工厂发货，不然消费者收到薯片时包装会干瘪漏气，当时就连创始人都在生产线上帮忙发货，还组织了一次视频会议，专门讨论B站持续爆单，是否要新购入一条生产线。如今，在线上转化的带动下，电商订单不断增多，购入新生产线的计划已提上日程。
该品牌运营部门负责人马韬韬称，在B站“现在就算啥都不做，一天都有2万GMV”。且噜咪啦在B站的复购率高达30%，退货率也很低，少有用户借“仅退款”薅羊毛。
换言之，B站不仅能为平台引流，更能为商家引流的同时，直接带来销量。
02
视频激励有上限UP主需“自力更生”
B站按行业激励UP主带货
今年3月18日，B站发布公告称，自2024年4月1日其，B站UP主的视频创作基础激励，上限将设置为2000元，该计划于今年4月1日正式生效。B站称，为基础激励设置每月上限，是为了让更多UP主享受激励。B站的这一举措，让激励计划成为商业化
陈睿在2024年Q2财报电话会议中称，今年Q2，有近4000万用户看过带货内容，同比增长70%；同时，B站日均带货UP主人数同比增长130%，带货稿件同比增长330%，直播带货场次同比提升270%。
在今年5月23日的财报会议中，B站高管称，现下市场火热的短剧、短纪实和短动画片在B站存在很大想象空间。
在B站App搜索“短剧”，仅有20条搜索结果，但是部分账号的充电人数已达千人以上，充电人数最高达2.1万人，且包月充电费用大多在50元/月以上。对比之下，“食贫道”频道充电人数约为58万，包月价格12元/月；百大UP主“木鱼水心”频道充点人数约4.3万，包月价格与“食贫道”相同。
5月20日，百大UP主“小片片说大片”官宣转型，与UP主“阿凯的脑洞”合作拍摄发布自制悬疑短剧。目前，该短剧的第二、三集已设置付费观看。截至6月3日17时，“小片片说大片”频道付费人数超1400，包月付费价格为18元/月，连续包月为15元。
亿邦动力发现，目前B站支持解锁单集付费短剧，且为永久解锁。但此前有UP主称，B站暂不支持用户通过付费永久“买断”单个付费视频。
同时，在今年5月22日，B站宣布放弃播放量改播放时长的外显功能。事实上，B站的起飞投流、与阿里合作的星火计划，和投放绑定的均为视频阅读UV而非播放市场。同时，B站投流能让视频在各个资源位出现，但并不能保证观看时长。部分广告主会将投广视频反复投流，重复推荐至用户主页，用户点击后发现并非新视频会迅速退出，这样甚至会减少平均每人的观看时长。
为降低UP主带货门槛，激励UP主拓宽变现渠道，B站按行业和品类为UP主提供不同服务和激励计划。今年2月、4月，B站分别开启针对美妆服饰和食品生鲜品类的UP主带货激励计划，针对按要求投放带货稿件或开启直播带货的UP主，B站将给予流量激励和推广金激励。而在今年8月，B站又开启了针对男装品类相关UP主的带货激励计划。
在今年3月，B站向带货等级3级以上UP主开启“好物测评官”服务，UP主可向B站申请免费体验各类产品的样品。UP主领到样品并制作测评视频后，投稿至相应话题，品牌将提供专属佣金分成比例，该比例高于通用佣金。这一服务将降低3C数码及家具内容UP主测评产品时的成本。
同时，B站也在尽可能保障UP主在商家侧的权益。B站官方会建议商家将最优惠的商品链接给到UP主，不然UP主会出现舆论危机，也会影响品牌转化。
03
B站仍在给予商家“保姆级”服务
努力形成更稳定的收入模型
今年5月中旬，B站为各行业的商家分别开展了618各行业投放分享会，分享嘉宾是B站内部的各行业负责人。他们的讲解包括B站内不同人群的诉求、B站各个分区用户的特点、新客率等、如何与B站内不同人群对话、各种细分品类和产品的价格推荐、如何花火与起飞结合投放、如何合理安排投放的周期和金额……
细致的讲解除了体现B站内对此次618及商家客户的重视外，也能体现出B站对商家细致入微的服务态度。
对商家的服务，也拓展到B站官方的内容领域，让内容与商家需求结合。今年5月，B站官宣“哔需实力上新集”活动招商，活动中，B站将为品牌提供新品直播、厂家溯源综艺、新品分享会等内容策划服务，邀请观众于品牌负责人互动，邀请UP主与用户前往品牌厂家溯源，拍摄并制作15分钟左右的微综艺。节目计划于第三季度上线。
5月，B站官宣AIPC厂商与B站的共创项目招商“这次哔需要来电”，B站将为客户定制游戏化短剧《完蛋我被AI包围了》，由客户的AI产品作为情节推动角色出镜。
而在投放端，B站也为商家客户提供了保姆级的服务。陈睿在财报电话会议中称，B站的广告投放素材创意中心应用AIGC技术，对素材进行诊断和优化，广告素材实现30%以上CVR的提升。上半年，B站升级了“三连投放平台”，提供一站式投放工具。2024上半年，B站效果广告KA广告主数量同比增长50%。
今年7月，B站上线了AIGC推荐广告标题的功能，该功能基于B站自有商业化数据训练的大语言模型，输入关键词即可生成适配B站的标题风格。据悉，该AI已生成数百条单日消耗大于1万的标题，单条标题最高累计曝光量达1000万。
正如B站创始人陈睿在2024年Q2的财报电话会议中所言，B站将持续推进C端用户付费+B端广告主付费并行的收入模式，未来将打造游戏、会员、直播、广告并进的收入模型。今年Q2，B站的毛利和毛利率均达到新高，今年Q3B站是否能达成收支平衡，亿邦动力将持续关注。
以下为财报电话会议实录：
Q：谢谢管理层给我这个机会问问题，恭喜很强劲的业绩。我的问题是关于广告的，我看到二季度的广告增速比较亮眼，能否分享一下背后的驱动力？如何展望下半年广告发展的趋势？
A：在第二季度宏观经济充满挑战的环境下，我们的广告业务还是实现了30%的同比增长，单季度收入首次突破了20亿，贡献了整个公司收入的1/3。我们应该看到B站的广告业务是连续几个季度都在高速增长的，在我们看来这个增长的底层逻辑，本质上是平台流量的增长，加上用户商业价值的逐步释放。B站第二季度的DAU同比增长6%，视频播放量同比增长了18%，这也就意味着商业流量的底盘是在持续增长的。
同时，我们知道中国超七成的年轻人都在用B站，我们用户平均年龄已经到了25岁，这个年龄正处在消费需求跟消费能力快速增长释放的阶段。这一点其实从用户看的B站相关的视频品类里也可以看得出来，Q2的家居、房产、汽车、时尚、美妆视频播放量同比增长30%，母婴、亲子品类播放量同比增长更是超过了80%。
除了上面所说的底层逻辑之外，我认为我们的广告业务战略，就是之前一直在提的“一横N纵”的战略也是发挥了作用。“一横”是指广告业务的基础建设，“N纵”指的是对于垂直行业的解决方案。
我们一直在持续地去提升广告平台的基建，因为这样就能够让广告和用户需求更加匹配。比如说，我们上半年是升级了PC端投放平台“三连”，提供了一站式专业投放工具，所以我们上半年效果广告KA广告主数量同比增长了50%。
我再举个例子，在广告投放素材方面，新上线的素材创意中心是应用了最新的AIGC技术，能够帮助广告主进行素材诊断和优化。经过我们创意中心的升级过后，广告投放素材实现了30%以上的CVR的提升。
我再说一下“N纵”，就是垂直行业。我们Q2前五大的广告主是来自游戏、电商、数码家电、食品饮料和汽车这五个垂直行业，其中电商跟数码家电是Q2广告增长的最大的两个驱动力。我重点说一下电商跟交易这一块，因为电商是一直坚持“大开环”的战略，所以在今年的"618"B站实现了和各个电商平台更加深度的整合营销和广告合作，也拿到了更多电商商家的预算。
今年的"618"，电商的客户在B站的投放广告是同比增长了300%，带货的GMV同比增长超过了140%。今年"618"B站也为行业的商家带来了50%的新客率，其中母婴、亲子行业是带来了超过70%的新客率。
在交易方面，Q2有近4000万的用户看过B站上面的带货内容，同比增长是70%。在Q2，B站上面日均带货的UP主人数同比增长超过了130%，带货稿件的同比增长超过了330%。我们直播带货的场次同比提升270%。而且，在今年B站有一半的用户是女性用户，这一半的女性用户的消费潜力也在逐步释放，Q2服饰品类的GMV同比增长4倍。
我刚才讲的是Q2广告收入快速增长的原因，如果是展望今年下半年的话，我们是很有信心在下半年仍然保持高于行业的增速。一方面是我们广告产品的基建优化所释放出来的势能还能继续。另外一方面，也会升级垂直行业的解决方案，在巩固现有行业份额的基础上，也会在网服、教育、医疗、母婴等行业拿到更多的增量。
最后，我还是想说B站收入并不是只靠广告，我们一直以来都是C端用户付费和B端广告主付费同时往前进的模型。因为我们是一个社区，所以用户是有更强的愿望通过内容付费、给UP主付费去表达自己对于平台的喜欢。所以，我们其实一边是由用户付费组成了C端付费方式，一边是搭建好广告业务的平台，挣广告的钱。所以，我认为在未来仍然是以游戏、会员、直播，包括广告收入并进的收入模型。
Q：谢谢管理层接受我的提问，也恭喜二季度业绩，以及有非常好的《三国：谋定天下》的发行。我的问题是关于《三国：谋定天下》，请问公司能否分享这款游戏背后成功的原因，以及我们对游戏生命周期的展望？未来，我们还有哪些游戏品类计划拓展和发行？谢谢！
A：《三国：谋定天下》确实是上半年整个游戏行业的爆款，游戏上线第一周就吸引了数百万用户的下载，而且在行业内的声量以及用户的口碑都非常不错。而且，它也创造了B站游戏业务的好几个纪录，比如说上线初期就登上了iOS畅销榜的前三名，并在此后的一个月内保持在前十的排名。而且，《三国：谋定天下》也是B站游戏运营历史上最快达到十亿流水成绩的游戏。
我去年就一直强调我们做游戏业务的原则，必须是长线运营，其实《三国：谋定天下》也是符合我们长线运营理念的游戏。8月3号《三国：谋定天下》开启了第二赛季，从目前来看，用户对这个游戏的喜爱，包括收入的数据也都符合预期，这个也给我们长期运营好这款游戏打下了信心。
因为大家看到这个游戏的成绩之后，也有很多人问我，为什么B站能够做成《三国：谋定天下》？其实我认为《三国：谋定天下》是B站过去两年一直在提的游戏品类年轻化的结果。《三国：谋定天下》这个项目的立项在2022年，投资研发团队也是在2022年，所以它不是偶然的决定，也是我们经过几年长期思考然后去做的游戏品类年轻化的决定。
其实从2019年之后，B站的MAU翻了三倍多。在B站用户快速增长和破圈的同时，用户里面的游戏受众也在破圈。当我们的MAU到达3.4亿的时候，我们用户对于各种类型的游戏都有需求。
就比如说我们会发现在B站里面对于知识品类的内容，比如历史、军事及其他社科人文感兴趣的用户，有很多是SLG的用户。因为SLG是个大品类，在整个市场上有几千万正在玩SLG和以前曾经玩过SLG的用户，而这些用户有挺多就是在我们B站。
其实我们发现这个事实过后，我们就立了这一个《三国：谋定天下》的项目。这个项目在我们的内部代号叫NSLG，其实就是New SLG的意思。为什么叫New SLG呢？第一，我们认为现在的SLG游戏里面是有一些痛点的，如果我们把这些痛点改进了，对玩家会是一个非常大的吸引力。第二，我们发现现在的SLG品类对于年轻用户的吸引力不足，如果我们对于这一类游戏做一些创新，应该让他们更能吸引年轻用户，所以我们立了这个项目。从结果来看，这两个点应该都做到了。
而且我认为《三国：谋定天下》应该只是一个案例，我认为刚才所说的品类年轻化，应该对于多个游戏品类都具备有普适的作用，所以这是我们接下来去尝试新游戏的主要思路。
最后说一下对于这个游戏生命周期的期望，本身SLG游戏是能够做到很长生命周期的。因为我们可以看到，在行业里面有同类产品稳定运营了八年或者是五年以上。所以，我其实在内部对《三国：谋定天下》的发行团队提的目标，也是一定要把它打造成一款能够持续运营五年以上的精品游戏。
在这一块，我认为它还是对长线运营是否重视，就是我们必须意识到游戏行业已经不能是挣快钱的行业了，必须重视长线优化经营、优化用户体验的行业。我们至少争取做到行业里面最听玩家劝、最尊敬玩家的一家公司，然后把这个游戏能够长线运营下去。
Q：晚上好，谢谢管理层接受我的提问。我的问题是关于内容品类的消费趋势，B站用户平均年龄已经到了25岁，管理层可以分享随着用户年轻增长观察到内容品类发展，还有消费的新的趋势吗？
A：我记得上次季报的时候就说，用户的平均年龄已经25岁了，也给B站带来了一些变化。主要是在新增了内容的宽度，同时，因为新增了很多内容。B站不仅是年轻人兴趣爱好的乐园，同时也是年轻人生活消费的聚集地。
从播放量数据看，二季度B站与年轻人消费相关的内容品类增长最快，比如家居房产、汽车、时尚美妆视频播放量同比增长分别增长了39%、43%、30%。刚才我在讲广告的时候也提到了，母婴亲子品类的日均播放量同比增长是超过80%的。这也是，平均年龄到25岁之后的必然结果。
因为B站有真实、专业、以中长视频为主的三个特点，所以B站已经成为了中国年轻人买大件之前必逛的平台。你要买大件之前，首先还是需要对平台或UP主有信任，你也需要听更专业的购买建议。而且，它的视频时间确实得长一点，因为很难在15秒之内说清楚为什么要买这台汽车。
说到汽车，上半年平均每个月有7300万的用户在B站研究汽车，而且B站现在是任何一款新车评测质量最高的平台。我现在都是只在B站上面去看新车的评测，确实很专业，而且视频太适合去做大件的评测。
刚才说的是与生活消费相关的新兴内容，现在说一下传统的年轻人兴趣品类的内容，就是我们在这些内容上也仍然是有着很不错的增长。在今年第二季度，游戏、知识、科技三个品类的视频播放量都实现了超过20%的同比增长，分别增长了21%、29%和29%。这其实说明了在这些与兴趣相关品类上，B站已经成为了年轻人的主要心智。
说到游戏，前天《黑神话：悟空》上线的当天，有几万人在B站直播玩《黑神话：悟空》，那一天我们直播的同时在线人数超过了200万，这也意味着在兴趣相关品类上，我们仍然在不断地增强自己的实力。
总结一下，体现社区竞争力指标就是社区的活力。社区活力的重要指标，是看是不是能够源源不断地产生新的内容。过去15年的历史证明了，B站是一个能够源源不断产生新内容，充满活力的一个社区。
Q：谢谢管理层接受我的提问。我的问题是关于财务展望的，有看到公司这个季度毛利率持续提升，现金流表现也很亮眼，请教一下管理层对于下半年财务数据的展望。具体到三季度，我们是能实现盈亏平衡，还是可以实打实的盈利？我们中长期的盈利展望是什么？谢谢！
二季度的财务表现证明了B站商业模式的毛利率有巨大的提升潜力。
二季度我们的整体收入增长了16%，但毛利润同比大幅增长了49%，毛利率同比提升了近7个点，从23%到近30%，实现了连续8个季度环比提升。这主要由于在我们的收入快速增长的同时，保证了对成本端的控制。随着我们高毛利的广告业务和游戏业务的持续增长，我们的毛利率还有大幅提升空间。
另外，值得一提的是我们上半年的运营现金流达到了23.9亿，自由现金流也达到了15亿人民币。标志着我们的业务已经进入了健康的正循环。
展望三季度的财务数据，我们看到二季度的递延收入环比上升了7.7亿，给三季度打下良好基础，我们预计三季度游戏和广告业务收入将保持良好的增长势头，毛利率环比大幅提升，同时，在三季度达成盈亏平衡的目标以外，实现盈利。
有着我们欣喜地看到我们各条核心业务线都在快速增长。我们强劲的增长势头，以及可控的成本和费用管理，将会引领我们在2025年持续扩大收入规模及盈利水平，实现利润率的不断提升。
Q：谢谢管理层接受我的提问，我有一个关于AI的问题。B站在AI上面有哪些应用，以及未来有哪些潜力，请公司分享一下，谢谢！
A：我觉得众所周知，B站应该是拥有全网最丰富、质量最高的AI内容的平台。上半年我们的数据统计，每个月有超过8000万的用户在B站观看AI相关的内容，而且这些AI相关的内容并不是所谓的“一句话”报道，里面有大量的内容在我看来是比较专业和比较有深度的AI内容。
所以我觉得这个也构成了在AI领域B站有“三个最”：第一，中国真正对AI感兴趣的人在B站是最多的；第二，B站也是中国AI从业者密度最高的社区；第三，国内超过九成的AI厂商，也就是最多的AI厂商是选择在B站建号和用户沟通。
因为我刚才所说的天然优势，我们确实也比较早地在AI领域进行探索应用，比如说在创作端，是用户最早发起了用AI创作，然后这些内容在B站传播。比如2023年整个行业或者说很多普通用户都知道的“AI孙燕姿”就是在B站火的，用AI的孙燕姿唱歌。
再比如说今年我们看到大量的AI作曲的音乐内容在B站发布，还有挺多的AI做的动画以及AI做的短剧在B站发布。我们品类的运营还专门做过AI短剧大赛，吸引了很多创作者的关注。
而且，我们也在自己的创作工具里面加入了用AI辅助创作的功能，这也很受UP主的欢迎。我认为AI对于B站创作端有很重要的价值，它能够提效，提高创作者发布的频率，以及让更多的普通用户通过这个技术成为创作者，它对于供给侧有着非常积极的作用。
在用户侧，我们也是用一些AI的能力来提升用户体验，比如说大家应该注意到B站已经面向所有用户开放了AI搜索的功能。因为B站上有大量的知识、学科、课程、评测，这都是非常好的内容。如果你直接通过我们的AI搜索，询问知识的答案，或者说评测的结果，它会直接告诉你，这个对用户是很方便的。
还有一些很实用的功能，比如AI翻译，我们的AI翻译因为是真的能够翻译一些小语种、少数民族语言，比如说有些西藏的UP主发布的视频，藏语也是能翻译的。包括我们还有一个很有用的功能是AI总结归纳，如果你想看一个视频，但是没有时间，你直接可以用AI小助手总结归纳视频讲了什么。相当于可以把一个视频总结成一篇短文，让你很快地知道这个视频讲了什么。我觉得这些功能都已经逐步上线，对用户一定是很有帮助的。
最后，我认为AI是一种普惠的技术，就是我认为所有的平台、所有的厂商和所有的用户都会从AI的技术进步当中受益，所以它不是在一个平台或一个公司内部内循环的技术。我们在AI领域认为自己的定位是平台，我们是要给用户提供AI技术带来的价值和收益，同时也是让合作伙伴在我们平台上更多地去贡献他们的价值。我们在AI领域是和多个头部的AI公司一起合作，希望我们能够带给用户更多、更好的体验，也希望能够让这些头部的AI公司在我们平台上发挥更多的价值。
比如大家应该注意到我们现在的AI生成视频的能力，就是和某家头部AI公司合作，共同去做的这样的技术。类似于这样的合作案例，我们还会持续地去进行。我们也希望通过和众多AI公司的合作，把更多、更好的能力带给用户。
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