B站618增长“刹车”？广告收入增速腰斩

张从容 2025/06/23 15:56

邦小白快读

B站618期间广告收入增速腰斩，主要受客户数量增长暴跌影响。

1. 2025年B站带货广告收入同比增长41%，对比2024年的93%大幅下降。数码家电、家居家装行业广告收入增速分别从216%、82%下降至111%、59%。

2. 品牌客户增速暴跌：2024年广告客户数增长313%，2025年仅59%。平台通过“星伴计划”捆绑阿里服务商吸引客户，暴露出自主运营能力不足。

3. 新客率仍是核心指标，全行业平均进店新客率近60%，但母婴、食品饮料行业新客率下滑，家庭日用品则涨至85%。

4. 带货UP主增长乏力：同比增速从143%降至34%，但头部UP主效果显著，GMV破千万的UP主数量增长66%，其中4条电脑测评内容为联想带来超7000万成交额。

5. 高价商品优势凸显：千元以上商品订单量增长49%，数码3C领域通过专业测评建立信任经济。

B站用户年龄层及新客价值为品牌提供新机会。

1. 用户画像：平均年龄26岁，独占用户多且具备消费能力，家庭日用品类新客率85%、钟表饰品65%。

2. 高客单价转化：千元以上商品GMV提升49%，数码3C领域因专业测评实现ROI超100的案例，证明内容种草对高价商品的有效性。

3. 新客转化风险：平台新客率虽达60%，但母婴护理、食品饮料行业新客率下降，暗示需加强复购运营。

4. UP主合作策略：头部UP主如Mr迷瞪、Wilson学长单场GMV超5000万，中腰部UP主占比超70%，适合垂直领域精准投放。

平台政策调整及风险点需重点关注。

1. 政策变化：星火计划升级为“星伴计划”，支持品牌与阿里服务商合作获取人群画像、搜索词云等数据，降低试错成本。

2. 风险提示：客户增速暴跌59%，GMV数据未公布，反映品牌对B站独立带货信心下降。

3. 机会点：新客率60%仍具吸引力，家庭日用品、钟表饰品新客率高于均值，可针对性布局。

4. 合作案例：联想通过4条测评视频获7000万成交额，新客率超40%，验证专业内容的高转化效率。

高客单价商品生产及数字化需求明显。

1. 需求方向：数码家电、家居家装仍为核心品类，但增速放缓，需关注UP主带货的细分领域（如电脑配件）。

2. 机会洞察：千元以上商品增长49%，印证B站“信任经济”对高单价产品的助推作用，建议加强深度测评内容合作。

3. 生产启示：联想案例显示专业测评内容可直接拉动销售，工厂需配合UP主提供差异化产品卖点及数据支持。

客户痛点及平台数据工具升级是关键。

1. 客户痛点：品牌自主运营能力不足，依赖平台“保姆级”扶持（如星伴计划），需服务商提供代运营解决方案。

2. 数据工具：回淘搜索词云、人群画像等精细化数据反馈成为新需求，可开发定向分析工具。

3. 行业趋势：中腰部UP主占比提升至70%，服务商需建立UP主资源库及效果评估体系，帮助品牌高效匹配。

招商策略及运营瓶颈亟待突破。

1. 政策调整：星伴计划引入阿里服务商资源，反映平台需借助外部力量完善商业化基础设施。

2. 运营挑战：UP主生态趋于饱和，带货UP主增速降至34%，需通过流量激励激活中腰部创作者。

3. 风向规避：GMV数据隐匿可能影响商家信心，需加强头部案例宣传（如联想ROI超100）及新客留存体系建设。

商业化矛盾与信任经济价值值得深究。

1. 产业动向：B站面临新客红利与长效运营的矛盾，高客单价优势未能抵消整体增速放缓，需重构流量分配机制。

2. 模式创新：“专业种草+信任经济”在数码3C领域已验证可行性，但需拓展至更多高价品类。

3. 政策启示：UP主生态两极分化（头部增长66%vs中腰部增速放缓），建议平台建立梯度扶持政策避免资源垄断。

我是品牌商卖家工厂服务商平台商研究者帮我再读一遍。

【亿邦原创】日前，B站公布了618战报。其中，618期间，B站带货广告收入同比增长41%，对比2024年的93%出现“腰斩”式下跌。

具体到行业，B站的两个重要行业——数码家电、家居家装，广告收入增速对比2024年均有所放缓：数码家电由216%下降至111%，家居家装由82%下降至59%。

同样值得注意的是，2024年，B站公布了部分行业的GMV同比增长，包括服装配饰增长382%、数码家电同比增长152%家居家装同比增长48%。然而在2025年的618中，B站未公布任何一个行业的GMV增长情况。

客户数量增速暴跌

“保姆级”扶持难吸引新客户？

618广告增速腰斩这件事，或许B站管理层早有预感。

2024年Q1财报电话会议中，李旎曾透露当时618的前瞻：品牌硬广同比增长40%、“爆文加速计划”等。然而在2025年Q1的财报电话会议中，不仅负责商业化和广告的李旎没有出席，而且完全没有提及618相关内容。陈睿只提及了“项目类广告同比增长30%，这也是B站毛利持续提升的原因”。

这种战略沉默或许并非偶然。今年618前，B站将与淘宝的合作项目“星火计划”升级为“星伴计划”，主要变化便在于，品牌可以和阿里库内优质服务商或品牌推荐的优质服务商合作，并获取更精细的数据反馈，如回流人群画像、回淘搜索词云等。

在此前的文章中，亿邦动力便分析指出：简化投放流程、提供更丰富的数据反馈，这些都证明B站正在努力降低商家在B站投放的试错成本。这种“保姆级”扶持恰恰暴露了B站生态的深层问题：平台仍未培养出品牌自主运营的土壤。

当B站需要捆绑阿里服务商等方式来吸引客户时，说明其自身商业化基础设施仍不成熟。此次618的数据印证了这种担忧：2024年投放广告的客户数同比增长313%，2025年投放带货广告的客户数同比增长59%。相应的，带货广告收入增速也从93%暴跌至41%。

广告收入增速腰斩的背后，是品牌对B站独立带货能力信心的衰减。

新客成为B站“安全区”

B站的新客红利还能吃一阵

在Q1财报电话会议中，陈睿强调，B站用户的平均年龄已经增长至26岁。同时，B站的独占用户占比较高，这意味着B站能为各行业带来更多新客，且这些新客具备一定的消费能力。

对比来看，新客率成为B站今年618的“安全词”。今年618，B站给全行业带去平均进店新客率近60%，对比2024年的“超50%”有所增长。

横向对比来看，在去年财报电话会议中强调的母婴护理行业，新客率由78%跌至65%；食品饮料新客率由68%跌至65%；家庭日用品新客率由72%涨至85%。数码家电新客率50%，钟表饰品65%。2025年未公布宠物、家居家装、美容化妆行业的新客率，2024年分别为68%、61%、56%。

新客增长背后，是B站“破圈”策略的延续。尽管部分行业新客率下滑，但家庭日用品、钟表饰品等品类的新客表现仍优于行业均值，说明B站用户群体的消费边界仍在拓宽。

但是，若B站无法将新客转化为复购用户，或帮助品牌建立长效运营阵地，新客红利终将见顶——届时，B站的商业化故事将面临更严峻的考验。

“高质量增长”

或许是B站的下一个增长故事

尽管B站不断推出激励计划，鼓励UP主参与带货的活动，但在今年618似乎起效甚微：2023年带货UP主数量同比增长超3倍，2024年同比增长143%，而2025年仅同比增长34%。换言之，B站的带货UP主或已趋近饱和。

带货榜数据也说明了这一点：5月，B站518预热期，共有311位UP主带货GMV超百万，登上“百万UP榜”。这是自B站公布该榜单以来登榜UP主数量最多的一次，与2024年10月持平。

值得注意的是，过往618战报中，B站会强调带货视频数、直播带货场次、在花火接到商单UP主同比增长等。然而在2025年，战报中并未出现这些数字。

取而代之的，是“带货GMV破千万UP主数量”同比增长66%。Mr迷瞪、Wilson学长、笔吧评测室、野生的装机宅、搞机所等多名UP主在大促期间的累计带货成交额均超过5000万。实际上，在5月，共有33名UP主GMV超千万。

头部UP主的商业价值持续放大，中腰部UP主的增长空间也仍然存在。带货榜单上超70%为粉丝数小于100万的中腰部和腰尾部的UP主，也证明中腰部和腰尾部UP主在粉丝粘性和垂直行业中的影响力。

“千元以上”的贵价商品，仍然是B站的重点：2024年千元以上订单量同比增长136%，2025年其GMV同比提升49%。这种高价商品的增长并非偶然。在数码3C等专业领域，B站UP主凭借深度测评和真实体验建立起独特的信任经济，这种"专业种草"能力让平台在高客单价商品转化上展现出明显优势。

2025年618大促期间，B站内“国补”相关关键词的搜索量环比高速增长133%，4位UP主的4条专业电脑测评内容，为联想带来超7000万成交额，联想在B站单条视频内容ROI超100，大促期间B站为联想带去的成交新客率超40%。

B站618数据的"减速带"背后，折射出平台商业化进程中的深层矛盾：新客红利尚未转化为品牌长效经营阵地，高客单价优势与整体增速放缓形成鲜明对比。当“保姆级”扶持难以持续吸引新客户，“信任经济”能否支撑起下一个增长周期？这或许需要B站在流量变现与社区生态之间，找到更精准的平衡点。

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文章来源：亿邦动力