文丨李佳晅
编辑丨张睿
【亿邦原创】“上一世你们希望我力能扛鼎，稳如泰山；这一世我将化身傲龙，为你征战搬运届的天下……”
视频里，身着盔甲手持长剑的小姐姐情绪饱满地演绎着台词，忽而剑锋一转，指向一款新型电动搬运车并开始介绍搬运车的性能——这是林德叉车官方抖音账号里的热门视频之一。
林德是凯傲旗下的中国叉车品牌，早在2014年就开始了电商业务，从2019年起入驻抖音平台，至今已发布265个短视频作品，有2.4万粉丝，获赞超36.8万。
林德叉车抖音账号短视频截图
在抖音上“整花活”工业品品牌，林德并非个例，叉车品牌杭叉集团也发布了“叉车美女舞蹈秀”，一位女生以叉车为背景，大秀舞蹈，13秒的视频获得超2500的点赞；电子自动化方案提供商施耐德自制电气工程师版神曲和“抖肩舞”，将品牌宣传融入到洗脑的旋律中。
小型工业品则通过短视频或者直播直接成交，此前有从业者告诉亿邦动力，有商家在抖音卖电钻，月销售额达100-200万元。
大到叉车，小到电钻，工业品品牌纷纷投身直播、短视频，开辟新获客方式：要么直接在线上成交，要么获得客户联系方式在线下成交，要么先潜移默化种个草。
亿邦动力调研多家入驻抖音平台的工业品企业发现，大型企业通过自制短视频、付费投流等方式达到品牌宣传、产品推广的目的，中小型企业则通过雇佣MCN代运营机构、参加运营专业培训班等方式，为自身吸引流量，进而获得潜在客户线索。
有品牌负责人表示，他们今年在抖音尝试了投流，“转化率不错”。一些商家已经初见成效，但大部分商家还处于起步阶段，拍什么样的视频，要不要投流，如何运营账号是工业品商家们关注的几个主要问题。
01
叉车、挖掘机，热衷于拍短视频
作为一个叉车品牌，林德的短视频更新频率高，且内容非常丰富。
从2023年起，林德的抖音账号中新增了三个内容向合集，分别是“小怡来了”“光光说车”“光光来探场”。“小怡来了”的主人公小怡是一名林德叉车服务工，她的视频主要向用户安利适用不同场景的叉车配件，例如叉车座椅、AI倒车影响安全辅助系统、柴油颗粒捕集器等。
“小怡来了”系列视频有一个公式化的剧情流程，即在视频开头，叉车驾驶员演绎使用叉车过程中出现的问题，随后小怡给出解决办法，进而引出林德产品介绍、售后服务介绍。此外，“小怡来了”还会穿插发布一些小怡古风服饰到车间操作工服饰的卡点变装视频和节日祝福视频，2023年3月8日至今，“小怡来了”已更新16集，共获104.4万播放量，近3万点赞。
“光光说车”则是由林德员工光光出镜，每期视频针对不同应用场景教用户如何选叉车，该合集目前已更新16集。他的另一个系列视频“光光来探厂”均在凯傲中国旗下工厂实景拍摄，除了介绍不同系列叉车外，光光还会与车间的同事共同出镜，介绍每个车间的产品特点，目前已更新9集。截至目前，这两个合集的播放量分别为164.6万和60万。
凯傲中国品牌营销及电商高级经理傅雯告诉亿邦动力，短视频的脚本创意来自林德运营团队，拍摄和后期制作由第三方专业团队完成。
傅雯表示，对林德来说，直播和抖音短视频主要达到引流以及拓展新客的目的——林德会在每条短视频评论区置顶联系方式，当用户看完短视频前来咨询不同工况如何选车、故障处理等问题，林德都会给予反馈。
过去，林德的客户以京东物流、奔驰宝马产线仓库、沃尔玛、麦德龙等大型企业为主；通过抖音等线上营销，林德每年能够收获约500个新客，主要为中小型工厂、仓库等。
比起销售人员通过线下展会、上门推销等途径介绍产品，短视频能够更加直接、快速地触达潜在客户。MCN机构普遍认为，从营销的内容侧来看，讲故事不会像那种直接推销那样令人反感，也容易获得粉丝的认可，从而获得更多转化和订单。在工业品商家的抖音账号里，除日常产品介绍、新闻类的视频之外，讲故事是他们使用最频繁的短视频策略之一，他们在故事中搭配产品使用技巧这类“干货”，也会在其中穿插产品安利。此外还有一些账号正在尝试更新在工业品背景设定下的情景剧小故事。
重工机械制造商三一集团则在抖音建立起了抖音账号矩阵。其中，企业认证蓝V账号8个，其商家页面中包括产品链接、在线咨询入口等。
三一官方互动平台抖音账号的商家界面
以三一集团的官方账号为例，自2020年3月发布第一条视频至今，该账号已发布997个作品，获47.2万粉丝，350.6万点赞。与林德相同，三一集团的官方账号也做了一些故事性的产品安利，主要通过“三一机械的诞生”合集，讲述了不同产品的生产制造过程，并穿插介绍产品，21集作品获845.4万播放量。
值得关注的是其账户中的“三一小剧场”合集，拍摄多个工业品背景设定下的小剧场，紧跟网络热梗，例如“领导说要五彩斑斓黑”的泵车广告，“小姐姐学不会开挖机，最帅挖掘机手来解救”的土味短剧等，这些视频中没有技术性内容分享，也少有产品安利，主要围绕热梗展开剧情。但显然该合集作品播放量远不如“三一机械的诞生”，12集“三一小剧场”播放量为69.2万。
02
工业品在抖音投流推广：效果如何？
除了通过短视频内容创意获得自然流量，工业品商家也开始将营销预算投向抖音广告。
汉高乐泰中国区电商/电销负责人吴一铮告诉亿邦动力，尽管汉高乐泰在抖音的营销模式还在探索阶段，但能感知到抖音是所有平台中给工业品商家提供的灵活度与颗粒度较高的平台。抖音可以设定地域权限，向工业园区、工厂进行定向推广，为汉高乐泰找准潜在客群。
汉高乐泰是德国汉高旗下的工业胶黏剂品牌，产品有螺纹锁固剂、管螺纹密封剂、平面密封剂等，应用于通用制造、工业维修与维护、汽车维修与维护等场景。乐泰官方抖音账号发布的280个短视频作品获赞2.7万，并积累了1.2万粉丝。短视频的主要包括有胶水系列产品的性能测试、产品介绍、如何选择胶水等内容。
汉高乐泰在抖音投放的广告每天循环播放，吴一铮表示，在所有平台中，抖音投放广告的效果是最好的，根据广告主动前来咨询的用户转化率最高。今年，乐泰计划布局抖音店群，在年底前开设一家旗舰店和5家经销商专卖店。产品层面会遴选应用场景较广、难度较低的产品，内容层面会做品牌自播，短视频创作，以及跟工业品相关KOC联动。
图源：汉高乐泰抖音账号截图
但是投流也存在激烈的竞争。傅雯表示，相比较于在百度等搜索引擎上的推广，近两年林德在京东、淘宝、抖音等电商平台的投流占比越来越大，但由于同行都在加大投放，竞价也越来越激烈，一些产品的营销包价格高昂，付费后收到的效果却有逐渐变差的趋势。
由于工业品的专业属性，受众少，局限性大，抖音的用户流量是否能为工业品商家带来业务转化与增长，实际上并不确定。傅雯感觉到，由于叉车的应用场景与抖音用户的生活场景不匹配，抖音的用户流量虽大，但是从实践中看，获得的客群并不精准。
在考虑投流策略时，运营培训机构普遍认为，工业品商家应当把有限的投流预算用在搜索推广上。他们还给出了具体案例：抖音搜索用户基数已经非常庞大，以工业品中的空压机为例，在两年多的时间里，抖音用户对“空压机”词条的日搜索量从0增至日均5000人次，抖音用户搜索工业品的习惯正在养成。
03
走向流量高地道阻且长
没有投流预算、没有专业的运营团队，又想在抖音获得一波“天然流量”的中小型工业品商家不在少数。
有商家在抖音坚持日更视频，尽管播放量不高，但除了发视频，他还会分析同行的爆款原因，无论是画面、剧情、内容结构，还是内容信息密度，都要认真分析记录。他坚信“长期坚持用心做，就会有价值。”
在搜索引擎中输入“工业品”和“抖音”的字眼组合，得到最多的结果是营销培训和MCN代运营广告。有需求才会有市场，这表明当下工业品商家在“如何运营自己的抖音账号”“拍什么样的短视频”等问题上存在诸多困惑。
丹翼咨询主讲老师舒丹丹告诉亿邦动力，在丹翼咨询的8000余名学员中，来自专精特新的中小企业学员较多。与有专门运营团队的大型企业不同，这类企业尚在早期阶段，但品牌意识强，对线上营销的接受程度以及认可程度较高。此外，短视频营销课程是丹翼咨询的最受欢迎的课程之一。丹翼咨询是一家工业企业线上营销咨询培训机构，主要面向材料、机械、能源、耗材等领域想要寻求线上业务增长的工厂。
然而，网络上依旧存在许多商家无奈的心声。“我发的视频没人看，长期下去很难坚持。”“看不到回报，我该怎么说服自己继续投入？”“线上营销也并不容易，还不如专注地做好线下业务。”
一位卖电锯的商家表示，此前曾拍过抖音短视频，也做过直播，但效果均不理想，发布一条视频常常没有人点赞，粉丝也没有增长，转化更无从谈起。坚持了一段时间后，他放弃了做抖音营销的想法，他的抖音账号就此停更，最后一条视频发布于2022年12月。“我的经历并不是个例，而是许许多多工业品商家的缩影。”被问及是否考虑过投流或参加营销培训，该商家没有回答。
徐州一家手动工具厂的电商运营负责人告诉亿邦动力：“不是我们不想拍短视频、做直播，我们在运营网店上已经耗费了大量的人力和时间，再额外拓展业务实在有心无力。”
投流、培训甚至找MCN机构代运营的花销，是否能回本，什么时候能回本，是众多工业品商家反复盘算的事情。
但不可否认的是，抖音已经成为工业品商家不可忽视的新营销渠道。早在2020年，字节跳动公布抖音日活已超6亿。抖音庞大的用户群为工业品商家提供了巨大的潜在客户基础。与传统的广告和线下推广相比，短视频更加便捷、低成本地展示产品的特点和应用场景，降低客户的认知门槛，从而帮助商家拓展市场。
