【亿邦原创】从卖货走向品牌本土化，在一般大众的观念中，会涉及各种各样的线上/线下营销活动，以及组建本地化团队，包括品牌团队、设计团队等。事实上，被许多出海品牌所忽略的本地人际关系反而起着至关重要的作用。
11月30日，在2023亿邦品牌全球化年会上，美讯创始人兼CEO彭家荣发表了题为《摆脱“空军作战”，如何做好本土化经营？》的演讲。他指出，从贸易出口时代过渡到真正的本土化时代，存在许多痛点，出海品牌不仅仅是在销售产品，实际上要与当地的消费者、政府、媒体、商会、协会乃至邻居建立良好关系。
“为什么中国企业在海外出现问题，往往不是因为它们是中国企业，也不是受到所谓‘原罪’的制约，我甚至认为中国企业在海外有优势。问题往往在于它们在本地没有建立好人脉关系。”彭家荣谈道。
美讯开发出了一整套本地化战略，并把它总结为“5R”，分别是：
1、GR（Government Relationships），即合规，符合当地对产品品类等各种规定；
2、BR（Business Relationships），即业务关系，与客户保持紧密的业务关系；
3、IR（Investor Relationships），即投资人，需要确定在哪里寻找资金和合作伙伴，比如投资路演等；
4、CSR（Corporate Social Responsibility），表达致力于本地的承诺，在本地建立友好关系；
5、HR（Human Resource），招到愿意为品牌奋斗的员工，需要塑造自身作为雇主的品牌形象。
彭家荣指出，做北美线下渠道，需要有五大基础设施：品牌、业务、影响力和人脉、合作伙伴、团队。
“我注意到一个很有意思的现象，华人到北美后往往完全忽视人际关系的重要性。实际上，一杯咖啡也许就能帮你打通一个渠道，也许能够让你被媒体曝光，也许会有客户通过人际关系推荐你。”彭家荣笑称，在纽约花一个月时间和各种人喝咖啡，或许能够见到非常高的回报率。
“出海这个潮流，不是因为国内太卷、压力大而选择走出去，我认为是因为中国的产业升级已经走到了一定程度，我们在科技、管理模式和奋斗精神等方面可以竞争得过欧美很多行业。”彭家荣谈道。
温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。
以下为演讲实录：
非常感谢亿邦动力的邀请，让我可以来到上海分享。刚才听了大家的演讲，收获颇丰。
我简单介绍一下自己，并在20分钟的时间内与大家分享一些有干货的信息。
我本人是加拿大和英国人，在加拿大的多伦多长大。明年将是我在中国的第20个年头，我很快可以向年轻的中国朋友们夸耀我在中国的时间比他们更长。
我最初在郑州大学攻读汉语言文学专业，为期4年。毕业后，我去了苏州创业，并成立了一家咨询公司。当时，西方的潮流是涌向中国，而我们这个时代应该将深圳的速度、节奏推向国际市场。那个时候，我的角色是支持美国和加拿大的商人在中国开展业务。
在苏州生活了6年之后，我加入了华为公司的公共关系部门，变为深圳人。我负责高管团队的支持和媒体事务。在那段时间，我还在香港科技大学读了EMBA。三年前，我离开了华为，创立了美讯公司，致力于帮助中国企业在海外拓展业务，或者说更简单地说，在海外赚钱。我们的主要市场包括美国、欧洲和新加坡。
01 从贸易出口过渡到本土化时代 需要更多本地良好关系
今天的主题是，如何在海外实现真正的本土化，这非常重要。
二战以后的时代是什么样的？是美国先进的管理模式和先进的公司融入全球市场，比如可口可乐、麦当劳和沃尔玛等。我们能够想到的这些公司都走向海外，带着先进的模式，建立团队、建厂、招聘员工。
而现在的趋势则相反，我们接到的客户是希望将中国的先进模式和深圳的速度与节奏带到海外，建立公司、建厂，并雇佣当地员工。这显然是一个明显的趋势。
出海这个潮流，不是因为国内太卷、压力大而选择走出去，我认为是因为中国的产业升级已经走到了一定程度，我们在科技、管理模式和奋斗精神等方面可以竞争得过欧美很多行业。
因此，我们看到这个潮流，是一个非常有意思的现象。但是，我们也面临许多挑战。从贸易出口时代过渡到真正的本土化时代，存在许多痛点。我们不仅仅是在销售产品，实际上要与当地的消费者、政府、媒体、商会、协会以及邻居建立良好关系，这是我今天的重点分享内容。
02 海外本土化战略：“5R”方法论
在海外拓展业务时，你可以做很多事情，但退一步来看，有一个战略是非常重要的。在美讯的这几年里，我们已经开发了一套方法论，称之为“5R”。在不同的阶段和市场，你应该采取不同的策略，不仅仅是关注促销，当然最终的目标是盈利。
要做好业务，有五个大的模块：
第一，GR，即合规。在任何国家做任何事情时，合规是一条红线。你需要确定你是否能够在当地开展相关业务，比如一些地方禁止电子烟运营等，不同的产品和领域有不同的限制。
第二，BR，即业务关系。我们希望与客户的业务关系更加紧密。这包括C端的销售渠道和B端的业务拓展，要确定你的客户在哪里。
第三，IR，即投资人。比如海外分析师、投资路演等，你需要确定在哪里寻找资金和合作伙伴。
第四，CSR，近期更热门的概念是ESG，涉及慈善和公益活动。但在本地，CSR更大的价值是要表达我们对本地的关心。如果你问我，为什么中国企业在海外出现问题，往往不是因为它们是中国企业，也不是受到所谓原罪的制约，我甚至认为中国企业在海外有一些优势。问题往往在于它们在本地没有建立好人脉关系，所以CSR的目的是在本地建立友好关系，展示你致力于本地的承诺。
第五，HR，这一点很多人会想到招聘。当你在海外招聘时，如何吸引当地人才？在欧美，招到员工不是问题，招好人是问题，招愿意6点以后加班的人是问题，如何吸引那些愿意奋斗的人才是问题。
在纽约的深夜，你可以用中文与美讯纽约的专家进行微信沟通，所有客户都希望拥有这样的人才。吸引人才不仅仅是关于薪水，还需要塑造自己作为雇主的形象。这些人才，他们也会考察你公司的形象，这一点非常重要。我们自己品牌形象的品质也至关重要，这一点我们更多地从形象方面进行思考。
03 进入北美线下销售渠道，需要哪些基本条件？
我今天就给大家讲一个具体的例子。刚才在我之前演讲的老师也在探讨渠道，尤其是线下销售渠道。我们支持最多的需求就是线下销售渠道。如果你想进入这些销售渠道，我要和大家分享几个必备条件。
首先，你的产品需要好。成功的50%取决于你的产品是否足够优秀，是否经得起考验；另外50%取决于你是否和采购负责人建立了良好的关系。你是否能和他喝过酒，让他喜欢你，你是否是他的哥们。
中国的生产能力和产品能力都非常强大。现在我们所面临的问题是如何在本地利用资源来解决销售渠道的问题。我顺便提一下美讯销售渠道，我们有一个承诺：如果你没有取得成果，我们就不收费。
要布局北美的线下销售渠道，你需要五个基础设施：
第一，品牌。我经常在深圳访问工厂，很多工厂老板给我打电话说他们想做品牌。在这里，品牌不仅仅是销售本身。我们的目标当然是销售，但是品牌效应和概念是什么呢？就是你的客户和消费者能够和你的品牌产生共鸣。
比如老干妈，之前我在华为的同事被派往欧洲时，他们需要带三样东西：电脑、内裤和老干妈。是因为老干妈好吃吗？是能让他们想起家乡，并与之产生共鸣。如果给一个没有出过美国的美国人看老干妈，他可能没有什么感觉。同样，如果让日本人看到火鸡，他们也不会有太大的反应，但是给美国人看到一碗火鸡，加上一些蔬菜和土豆，他们会很开心。
这就是品牌共鸣和效应。要在本土市场做到这个程度非常困难，消费者是否觉得我们懂他们，这是品牌成功的关键。
第二，业务。这不多做介绍，就是我们的服务。如果你做的是消费电子产品，那么人们是否需要这些产品就非常重要了。我在外面见过一些类似于智能宠物产品和储能产品等的企业，它们之所以能够卖得好，是因为市场上存在需求。
第三，你的影响力和人脉。我们常常认为，在本地举办一个活动需要考虑投资回报。在纽约开一个快闪店能卖多少东西，参加一个活动能有多大的回报？
影响力是一个非常抽象而且长期的事情。但是，我注意到一个很有意思的现象，华人到北美后往往完全忽视人际关系的重要性。实际上，一杯咖啡也许就能帮你打通一个渠道，也许能够让你被媒体曝光，也许会有客户通过人际关系推荐你。
如果你的预算有限，那就和美讯建立朋友关系吧。用有限的预算买一张机票去纽约，花一个月的时间和各种人喝咖啡，你的回报率会非常高。
第四，合作伙伴。我非常喜欢罗总的演讲，尤其是关于中国模式和先进性的部分。我非常赞同他的观点，我们不应该崇拜海外。我一直强调，要将深圳的节奏带到海外。在海外寻找合作伙伴的时候，我强烈建议我们要把深圳的需求传达清楚。
在海外寻找合作伙伴的时候，我们不需要把本地专家抬得太高。我们可以告诉他们今年的目标是什么，问他们如何帮助我们实现目标，让他们给出量化的方案和报价，不需要胡扯太多，直接说出要做什么。因为你是客户，你可以要求他们这样做。所以，在合作伙伴方面，我建议华人企业在海外要更好地管理这些结果导向。
第五，团队。刚才我描述的会议场景中，有人半夜开会。这些人才各行各业都有，你可以找到愿意和你发展海外业务的ABC、本地华人、本地美国人、本地黑人和犹太人等，这些人是存在的。
但是，你自己的愿景和使命是什么？你为什么在美国，或者欧洲、新加坡这些地方做事情，你要梳理清楚。没有多少人愿意为了钱而牺牲一辈子的。这种买卖是不值得的。最后，你赚了钱但是痛苦一辈子，有什么意义呢？
大部分人希望有一种使命感，为什么做这个事情，卖户外储能产品，你的使命是什么？当你作为创始人或招聘官招聘人才时，你可以告诉人们我们希望帮助某一个群体，致力于某个行业，我们非常关心环保主义。我们希望通过我们的产品为每一个家庭带来更多温馨时刻。这样比单纯卖产品更有意义，因为每卖出一个产品，就意味着一个家庭更加温暖。
以上五个点打通，可以入住实体线下渠道。刚才演讲的老师提到具体的数据、具体的布局都是非常准确的，任何事情，你的产品好、你的团队强是一个方面，对方是否喜欢你还是非常关键的，让对方喜欢我们。
我刚才讲了比较多的方法论，我们要打通线下销售渠道，最后给几个建议：
这个时代我经常听到什么脱钩，所谓的去中心化，我不认为应该这么做，我们应该聚焦本土化。我们在国内的优势非常强，包括执行力、科技领先和管理模式的先进性等等。我们要带着全球视角本土化。
未来5年、10年，大胆的人会取得成功，未来5年、10年属于中国品牌，特别是在海外、在欧美，尤其是本土化。最后一点就是交朋友。
如果只记得一句话，在海外多交朋友非常重要。希望与诸位继续交朋友，谢谢大家！
关于本次会议：
2023亿邦品牌全球化年会是2023亿邦年会系列主题会议之一，于11月30日在上海浦东香格里拉大酒店举办。大会围绕三个“全”字，即“全新视野·发现全球化变局中的机会”、“全天候经营·跨境电商演化的跨国经营”、“全局变量·新模式背后的底层逻辑”，展开深入探讨，并在当天晚上举行了“2023EBRUN全球好物颁奖盛典&FIND全球化新品牌私享会”。
2023亿邦年会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库协办，主题为“换挡期之万全之策”。年会议程首次覆盖企业数字化的全周期：国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“万全之策”主题的牵引，64位重磅嘉宾对54大热门议题展开深入探讨，对2023年度一系列关键问题积极寻求回应，共同探索立足短期实际、坚持长期主义的增长之道。
文章来源：亿邦动力
