【亿邦原创】广告投放的选择从未像今天这样丰富，也从没像今天这样复杂。
经营环境变幻莫测，商家的广告投放也面临着诸多挑战。比如效果投放方面，平台站内站外场景众多，跨媒体选择和组合的成本高、难度大；品牌投放方面，媒体多元但相互割裂，投放策略复杂，长周期价值难衡量；品效全局方面，各渠道、效果和品牌相互独立又相互影响，很难算清一本帐……
为了在复杂的营销环境中，帮商家降低投放决策的难度，同时提升投放回报的确定性，阿里妈妈的前端产品和后端技术再次升级。
日前，主题为“共进2023：全域科学布局 经营确定增长”的阿里妈妈2023全球品牌经营大赏暨m awards颁奖盛典落幕。公布奖项之外，阿里妈妈在会上透露了新一年广告产品的变化，详细介绍了支撑新产品的技术升级，并基于最新的市场观察分享了商家可抓住的营销方向。
如何提升广告确定性？打通效果和品牌投放
“复杂留给系统，简单交还客户”是阿里妈妈产品升级的最新主张。
具体的产品升级方向是：第一，站内外效果一站式投放，让商家可以实现跨媒体渠道投放同时效果可控；第二，品牌全域一体化升级，以数智策略引导品牌策略，全域媒体联合全网引爆；第三，全域品牌效果联动，序列化投放促进增长达标，多渠道归因以衡量投放效果。
阿里妈妈广告产品中心总经理渊穆介绍，淘内消费者的购买路径越来越复杂多元，变成 “边看边搜”“先搜再逛”，效果投放也要随之变化。以往商家通过直通车、万相台等产品的投放，往往是专注于单个浏览路径孤立的触达和转化，缺少将用户所有动线按“时序”连接起来的视角，而这正是阿里妈妈淘内产品的优化方向：打破渠道间的孤立投放，以更科学的方式，精准的时序化追踪触达消费者。
站外效果投放方面，核心产品UniDesk在过去三年已经打通主流媒体完成了对高频场景的覆盖，今年会继续拓展中腰部媒体；其次，由于全域媒体的流量优选广告效率会指数级提升，阿里妈妈今年会针对全媒体流量上线一个智能投放引擎，强化对全网人群的识别，结合媒体与阿里的数智能力，针对媒介特点进行实时的创意优选投放。
“品牌投放是商家长周期针对目标人群运营的抓手，我们期望进一步释放品牌在消费者运营上的主动性。”渊穆介绍了品牌广告的升级要点：第一，投前基于达摩盘为品牌提供产品化的策略引导，投后提供完整的长效价值评估体系；第二，整合包括手淘开屏在内的全域资源，并在新品、大促等场景上提供投放控制和效果追踪，实现最大化点击、互动、进店等，拉近消费者与品牌的距离。
在站内外品效联动方面，阿里妈妈会利用MTA归因模型，帮商家洞察多渠道组合下的差异，提供更加智能的投放能力。
如何让广告产品更智能？从应用AI 1.0到2.0
ChatGPT让AI成为了当下的最热话题之一，阿里妈妈也在通过集成更先进的生产力，为商家提供更可控、确定的全域长效经营力。
阿里妈妈首席AI架构师长恭指出，与过往相比，新一代AI技术表现出两方面强大的能力：一是超强的智能理解，通过多领域知识的融合，展现出远超以往的强大推理能力；二是超强的情境学习，在多个场景间能根据上下文实时学习和优化，具备了更复杂情况下的决策处理能力。而阿里妈妈经营科学在长期实践和演进过程中，也已经形成了超级算力、全域算法知识、大数据安全三位一体的机制体系，掌握了先进技术从量变到质变的驾驭方式。
据介绍，阿里妈妈今年将继续完成三大核心技术能力的升级，针对“序列化投放”过程中的媒体渠道序列、人群流转序列、营销转化序列等难点提供升级解决方案，并发布控投产比效果保障机制，让商家的长效经营结果更可控。
首先，针对阿里妈妈去年上线的渠道智能导航加持多触点归因技术MTA+（用于全面还原用户决策路径，准确评估投放单位成本），会继续进行智能增强，为序列化投放提供前置的渠道科学规划能力。通过技术快速完成小样本试投和渠道预估打分，再通过因果推断技术给出渠道间的优选组合，为商家投放计划提供更加精准的导航。在投放过程中结合商家的实时干预和目标反馈，动态调整方案，开放投放过程中的“辅助驾驶能力”。
其次，补全内容化智能营销快车技术ACE+（用于直播间快速起量、互动留存和直播后短视频自动剪辑二次分发）在直播前的卖点创意制作、多渠道预告分发、短视频种草蓄水等内容序列化营销链路方面的能力。升级后的快车将可以实现：第一，多模态理解，通过AI技术综合用户对图像、文案、视频和商品等不同的偏好，优化商品与创意组合，提升点击效果；第二，AIGC（Al生成内容），通过场景化的文本表述，针对人群特征自动生成低成本、多形态、高质量的创意内容；第三，短直联动、短视频快速起量，通过专属的冷启通道和质量分模型，让商家投放的优质短视频快速拿到大量曝光，为直播间提前蓄水，开播后定向召回、加速集中转化。
此外，阿里妈妈首次公布了营销隐私计算平台SDH，用“数据可用不可见”的先进理念，为广告主、媒体、代理商等多方提供一套隐私安全的数据联合应用环境，使人群序列化流通不再成为瓶颈。媒体方面，阿里妈妈与媒体方会在严格保护用户隐私安全的前提下，通过联邦学习技术实现更精准的人群兴趣表达和点击预估；品牌方面，通过高性能分布式隐私计算引擎，在品牌一方数据不离开本地的前提下，实现人群特征等知识迁移，从而与媒体端更精准地匹配感兴趣的用户群体，在数据安全的保险箱内完成全域人群的数字化经营。
三大核心技术的升级，都围绕着“智能、安全、简易、可控”几个关键词。而在此基础之上，阿里妈妈的技术升级还希望强化“确定性”。为此，阿里妈妈发布的控投产比效果保障机制TargetROAS。
诚如长恭所说，纯手工和纯自动投放都存在着各自的弊端，前者难以精细调控不同渠道间的众多复杂因素，无法对瞬息万变的过程做出即时应对，后者过程中商家无法干预，经营方法很难沉淀，无法保证效果的可持续性。TargetROAS效果保障机制会基于超大规模多模态图神经网络算法，让人工干预与智能调控相辅相成，支持实时投放预估、人工干预、过程中效果实时反馈，并在点击转化等过程目标基础上，更关注成交转化等最终效果目标，真正实现投放过程的“人机协同”。
2023营销公式：人群运营+平蓄促收+全域联投
数据显示，今年1-3月，淘系服饰相关品类整体搜索量翻了近33倍，上市新品数量比去年第四季度同比增长144%，同期53.6%和阿里妈妈合作的商家更加注重人群的扩量蓄力和流转。
消费意愿持续增强，消费者对新品的期待和商家对营销的积极投入无一不在说明，商家的经营正在进入新的周期。
想要在新周期中抓住机会，商家们必须把握对新时代消费的洞察。阿里妈妈市场部总经理穆尔分享了她基于平台数据看到的人群和消费趋势。
第一，消费趋势正带来更多关联消费。阿里妈妈《后疫情时代消费态度调研》显示，消费者对无论是短期还是未来一到两年长周期的经济环境始终保持乐观。随着出行意愿和商务交流的大幅度提升，消费者对个人形象、户外活动、运动健身等领域的投入意愿都在增加。而高速增长的小众类目已经开始带动消电、服饰、食品等多个类目的增长。比如露营风就带动了关联消费，户外咖啡壶增长68%，户外营地车增长255%，越野跑鞋增长100%
第二，高营销价值人群成为主力。调研数据显示，不同年龄段，不同消费人群的消费意愿都在不同程度的增强。其中，30岁以上的消费者成为带动消费复苏的主力，他们对个人收入持乐观态度，且相比春节前增长明显，消费意愿也更加强烈。
第三，复购唤醒推动行业复苏。根据近3个月淘系的成交数据，消费者对喜欢的品牌持续复购的意愿正在加强，在大小家电，母婴和运动户外三个领域表现尤为突出，老客快速复购带来的增速推动着相关行业的复苏。
“消费正在理性中不断回归，消费结构正在持续变化，消费品类也在持续扩宽。”穆尔指出，接下来，品牌的确定性机会将来自“消费人群的扩量转化”和“人群关系的深度转化”。
穆尔介绍，从过往的数据可以看到，日销期在人群蓄水上投入越多，品牌大促期的爆发越好。越来越多的商家开始在GMV增速较缓的日销期开始重视人群蓄水的投入，助推在大促期的强劲爆发，进而构成生意的周期增长。以追觅为例，品牌和阿里妈妈合作了全年的新品上新打爆计划，每月发布一款新品，通过日销蓄高潜在新客，大促期间实现了十倍以上的销量增速。
此外，阿里妈妈发现，当下消费者路径正变得复杂多样，但从淘系数据中其实可以明显看到，消费决策是由多触点助攻而产生。商家需要时刻掌握助力消费决策的影响因子，让多渠道的科学组合和投产比实时可控，实现全域经营。
穆尔分享了一组数据，在全域营销场景下，通过UD全域品牌推广曝光种草后，再在淘内进行追投，转化率可以提升2-3倍，同时辅助效果类广告，整体转化率可提升1.5倍以上。而在直播前后叠加淘内效果投放，转化效率也会大幅提升。以欧莱雅为例，品牌通过洞察消费者需求，利用阿里妈妈的MTA能力，总结决定在4-5个渠道叠加进行投放，全域联动造势后ROI提升了30%以上。
“人群规划的扩容和人群关系的确定转化、平蓄促收周期性的成长、全域联投。”穆尔总结道，2023年阿里妈妈将和品牌及生态伙伴围绕上述重点持续共建，帮商家一起创造确定性回报，获得确定性增长。
文章来源：亿邦动力
