【亿邦原创】12月15日消息，在平衡增长·2023亿邦未来零售大会上，上海贵酒·十七光年首席运营官李奕霆、都市丽人高级副总裁、欧迪芬CEO沙爽和天美健母婴事业部负责人何裕新，就《成熟品类如何平衡增长？》这一话题展开了深度对话。
主持人马蹄社课程主理人王舰平向在场的各位嘉宾提问：“2023年，你最看好哪个渠道的增长？”
李奕霆指出，作为酒类来讲一定是即饮渠道，在社交场合以酒助兴。餐厅、清吧、小酒吧，这是未来核心增长的渠道。
沙爽认为，作为贴身衣服行业来讲，最重要的是把握住全域营销这个风潮，找到品牌画像和消费者之间的关联，再用一个品类或者单品通过全域营销的方式打爆，调动品牌势能。
何裕新指出，天美健生物未来增长最大的渠道是在线上，线上渠道才刚刚起步，还有巨大的增长空间，现阶段免疫营养品类遇到了大风口，线上线下都在同步增长。
据悉，2023亿邦未来零售大会于12月15日在上海举办，本次大会主题为“平衡增长”。零售消费是中国经济增长的基本盘之一，蕴含巨大增长潜能。但外部环境复杂多变，平衡，打破，再平衡。每一个周期，都要经历冲突，矫正、迭代，但最终归于增长。在2022年末亿邦邀请20多位重量级嘉宾做客现场，将与众多优质平台、品牌、服务商，一同淬炼零售消费行业的底层洞见与实践经验，重新梳理众多新型关系，迎接存量时代的共同命题，探索动态平衡中的增长机会。
温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。
以下为演讲实录：
王舰平：非常难得，到了4点多还有这么多人，刚刚看了线上直播平台有将近8万多人次，非常感谢各位对亿邦零售年会的关注。接下来的圆桌叫《成熟品牌如何全域突围》，今天三位嘉宾每一个都很有来头。我相信大家的朋友圈被各种各样的段子金句刷屏了，其中有几句给大家读一读。
第一句：喝点酒有好处。
第二句：吃点牛初乳提高免疫力，比吃保健品有好处。
第三句：颜值高的抵抗力更强。
巧了，我们刚好把三位嘉宾都请到现场，和大家一起聊一聊他们是如何做到全域突围、品牌增长的。我们也有三个问题和大家一起来分享，接下来坐下来一起来聊。
聊之前先请每一位嘉宾给大家做一个简单的自我介绍，介绍完之后邀请大家补充一句，大家在2022年增长情况以及最主要渠道，有请李总先开始。
李奕霆：大家好，我是来自上海贵酒·十七光年的李奕霆，十七光年是为消费者的品质生活所打造的轻奢低度酒品牌。今年是十七光年发展的第二年，在去年的基础上翻了一番，主要的渠道还是数字零售渠道。
沙爽：各位好我是欧迪芬的CEO，欧迪芬是高端内衣品牌，已经有42年历史了。我相信在座的女性朋友在商场里面都会看到这个品牌。我们品牌在今年遇到了前所未有的压力，我们今年是一个负增长，接下来我们谈一谈在负增长下如何展望2023年。
何裕新：大家好我是来自30年专注于免疫营养研究的天美健生物何裕新。今天这个话题也是一个大风口，现阶段大家对于免疫力的强需求，也是我们主要科研和经营的板块。今年增长整体来说，不管从线上还是线下OTC终端、母婴渠道、诊所渠道等都在全线增长，势头都还是不错的。这个增长不仅仅是遇到免疫营养被需求的大风口，这也是我们前辈两代人30年坚持为国人免疫健康奋斗终身的初心，换来了我们今天增长的机会。
王舰平：非常好，我们刚刚也听到了很多的关键词，围绕这个增长，大家听到了有好几倍的，有全方位增长的，也有当前在微调的。我们通过三个问题一起进一步交流。
第一个问题，我们一上来就先做一个小的盘点。2022年对您来说做的最重要的一个决定是什么？我们有请何总先开始说。
何裕新：2022年对天美健生物来说最重要的决定是与广东省钟南山医学基金会共同发起的全民健康计划之免疫营养计划，天美健生物在这个项目当中承担了科研和科普的重要的责任。这个项目从2022年4月28日启动到现在，我们延续做了一系列的科研及科普教育工作。
疫情加速了民众对免疫力的认知，但是对免疫营养的认识还不够全面，天美健生物和广东省钟南山医学基金会合作，以科研为基础持续不断的输出专业免疫营养科普内容，再通过医学专家给我们积累免疫营养临床研究数据，助力我们科研团队转化成科研成果，让更多健康的免疫营养产品走向千家万户，成为新生代家庭免疫营养的刚需，让更多的家庭免受疾病的困扰，为人类生命健康美丽护航，这就是我们今年所做的最重要的一件事。
王舰平：的确是，拿我们在竞争战略当中说的，这是非常重要的关键战役，这一场战役打得非常好。并且在当时没有提出来轰轰烈烈“全民都要做第一健康责任人”的概念，现在这个概念已经提出来了，还没有上升到大众意识当中，刚好做了这样一个铺垫，我们提前做了准备，围绕免疫力做了这样的动作。这个活动当时我也关注了，的确非常好，是天美健今年非常重要的事情。
接下来听一听沙总这边最重要的事情。
沙爽：作为零售人，作为贴身衣服品牌，再经历了2020年、2021年这两年之后，大家考虑的问题是2022年如何活下去？2022年在规模经济和放弃增长的决策里，最重要的决策就是放弃规模增长，保住利润，去除库存、保住现金流，这是我们做的最大的且正确的决策。
还好我们在2022年保住了我们的现金流，同时让我们的盈利水平并没有太大的影响，但是规模我们是放弃掉了，我们砍掉了很多不赚钱的业务，又砍掉了很多不赚钱的品类，我们更聚焦有盈利空间的产品，更聚焦有盈利空间的渠道，这是我们做的最大的一个动作。
王舰平：是的，我们在过去很多下午茶的聊天过程中，同学们有一个普遍的共识，就是不再一味的追求所谓的GMV，而是更多看重利润，无畏的投入都不会乱花了。沙总刚刚说到了，无论是降本增效，把利润抓牢活下去这个点上下的工夫非常足，尤其有线下门店的企业非常有参考意义，这个非常关键。
听一听下一位说一说十七光年最重要的决定。
李奕霆：十七光年是发展第二年的品牌。对一个酒饮品牌而言，今年的大环境是很不友好的。今年我们实际上做了很多很艰难，也很痛苦的决定。如果这个决定做不好，真的关系到企业的生死。从这么多决定里面去定一个最重要的决定，站在年底去看当时的决定，其实我们认为反而跟现在很多论调不一样，这个最重要的决定就是，我们还是坚持投入比较大的费用继续做品牌，坚持我们在基于品牌定位之上的泛娱乐营销投入。
今年，我们在热门剧集《二十不惑2》中做了剧植，还和《2022中国好声音》做了合作。我们从创立第一年就基于品牌和定位确定了泛娱乐营销的主线。今年做不做，我们做了很慎重的考虑，因为大环境下很多品牌都在削减营销的费用，最终十七光年决定继续坚持品牌的投入。
从结果上来看，我为什么说很重要？我们第一年破亿了，今年还在去年的基础上实现了翻番增长的目标，整个利润指标也在我们可控范围内。从这个结果来看，这个决定对于增长有三个层面的关键作用。
第一，保持了和我们目标客群尤其是95后00后年轻女性群体在泛娱乐渠道的持续沟通和互动，持续加强和巩固了他们对十七光年的积极向上的品牌认知，没有停顿。
第二，给了很多合作伙伴对于十七光年长期发展的信心。越是在大环境不好的情况下，上下游包括合作伙伴的信心，对于我们来讲越是重要，甚至小到达人，对于十七光年品牌的认可都很重要。
第三，除了品牌投入，我们还有比较精准的投放，包括从内容宣发到销售收入的精准转化，反过来这些品牌投入对我们整个在618、双11的转化都起了很大赋能的作用。
所以，从这个角度来讲，坚持在这么不确定性的大环境下，依然坚持做品牌投入，应该是我们在2022年做的很重要，当然我们也认为很正确的决定。这是我们深耕低度酒赛道的一个长期主义的体现。
王舰平：非常好，三位嘉宾分享完可以看到，不同的行业类目有不同的决策方案。针对十七光年反而是加大了投入。今年一年当中，应该说各个渠道都加大了投入，据我了解，我们在一次下午茶当中看到，他们已经在短短两年不到的时间成为了很多渠道类目的一个头部。这也是非常难得的。
我想起另外一句话，在别人恐慌的时候我贪婪，我可以基于品牌快速收割用户心智，这也是非常赞的。我们用一个简单的问题把三位2022年做的重要的决定做了一个小小的复盘。
接下来第二个问题，我们刚刚说了2022年，展望2023年，各位将如何平衡当前的这种资源？
沙爽：2023年对于欧迪芬来讲需要平衡的，对我来讲最重要的事情，就是品牌投放上到底要投多少钱的问题，无非是利润目标和品牌投放之间的关系。为什么这么讲呢？作为高端内衣品牌，其实消费者对你的认知是最重要的，品牌不是今天你做它就有，它是一个长期的行为。
42年的品牌你没有做任何的动作，可能大家知道你只是卖内衣的，不一定知道你是什么品牌。如果你持续在做品牌投放的话，可能你可以获得品牌的认知，当然我们今天也要去调整品牌本身定位的精准性，大家今天都在讲不管什么品牌定位、客户、人群、私域流量、公域，但是最终回到企业来讲，是你投入的力度有多大？你投入的持续性有多少？你投入的频率有多高？这些才是我们今天最要平衡的一个问题。我们2022年用了一个很保守的策略活下来，我们回收大量的现金流，2023年我们更重要的是如何把储备好的一身脂肪，在目前所谓的寒冬里面如何发挥、如何工作，如何让消费者更多认同我们，这是2023年最重要的平衡点。
王舰平：2022年做好储备，2023年大干一场，相信欧迪芬在2023年也会给我们惊喜。
何裕新：天美健生物2022年已经启动了全民免疫营养计划这个重大的项目，2023年要继续承接，主要分为两块。
第一，2022年包括以往，天美健生物主要在科研及成果转化上投入较大，2023年要继续扩大对免疫营养板块科研的投入，同时要把全民免疫营养计划科普这块工作加大力度落实下去，要让全民免疫营养健康相关的专业科普知识持续的传播到千家万户。
第二，过去十年间天美健生物布局了大约十万家线下药房，大约5万家终端诊所，加上大约有5千家的母婴店，线上渠道也已开始布局。前期的铺垫对于线上渠道打下了一定的基础，加上2022年我们线上产品推广的时候，新生代的精致妈妈，90后、00后对我们品牌产品印象非常深刻，给我们2023年的增长做了很好的铺垫。
2023年我们在渠道的平衡上肯定要加大线上渠道的投入和增长。
王舰平：线下已经非常厉害了，2023年要把线上加大，非常期待。
李奕霆：十七光年启动时，我们做了6年三阶段的目标，到2026年是我们6年目标的一个收局年。对于6年之后，我们定位做到行业数一数二。因为低度酒赛道是复合增长很高的行业，6年以后可能是千亿的市场规模。
进到2023年，我们已经比较圆满完成了2021和2022年第一阶段发展的目标，进入到第二阶段开局之年，我们会做一些比较重的事情，如果说要平衡这个关系，其实就是平衡一些轻重的关系。我们会有几方面的动作。
第一，我们会持续坚持品牌投入，和泛娱乐营销的投入。品牌投入是很重的事情，怎么在明年把品牌比较大的资金投入转化成更精准的触达、更有效的转化，这是我们整个营销团队这几年一直在坚持做的事情，这是第一个品牌怎么去转化轻模式的问题。
第二，我们会推出不少的新品，其实研发也是一种重投入的，包括开发新品。我们要把满足不同场景需要的产品周期尽量缩短，保证品质，在满足消费者需要的情况下把周期缩短，同时让上市更加精准和成功，也是我们明年要面临的产品研发和新品上市之间轻重的平衡。
第三，我们会布局多元化的销售场景，核心会在线下加大整个布局。线下是比较重运营的模式，所以在这种重运营模式情况下，如何用更高效的精益运营方式提高人效，让整个线下运营更快，既有速度同时也有效益，在轻重之间平衡。
所以明年应该有很多需要平衡的关系，很核心，因为有长期目标和长期主义，所以明年会做一些看似比较重的事情。但是我们要通过我们的精益运营，让所有重的东西都变轻，让它更好的产生效果。
王舰平：我们三位把2023年希望的一些平衡点也都和大家作了分享。
最后一个问题，我们用一句话，也是给我们在场以及线上小伙伴的一个建议，你最看好哪个增长渠道？
李奕霆：作为酒来讲一定是即饮渠道，在整个社交场合通过酒给大家助兴。我们十七光年的定位也是铸造真实连接的新酒饮文化，本身这就是我们的一个使命，所以我们很重要的增长渠道其实就是来自于线下的整个即饮渠道。餐厅，包括清吧、小酒吧，这是未来核心增长的渠道。
王舰平：线下渠道，有请沙总。
沙爽：明年最重要的我认为要用一句话来讲的话，应该说如何找到品牌画像和消费者之间的关联，之后用一个品类或者单品通过全域营销的方式打爆，我认为这是最大的一个点。
这点可以相对说得再具体一点，因为大家都在讲线上渠道、线下渠道，线上有传统电商、新媒体电商、抖音、快手等等太多了。其实对于零售来讲没有那么复杂，零售最重要是消费者对你的认知，当他购买产品时能不能想到你，或者现在你了不了解你的客群在想什么？比如说现在大家在想提高免疫力，那牛初乳可能就是最大爆点的地方，你去做广告别人才会知道。
今天我们作为一个做服装的品牌，我们也要找到当下热点最重要，当下人群最关心的生活方式，找出来之后和产品、科技、功能相关联，再通过全域营销手段和品牌势能，落地活动也好，我们所说的事件营销、代言人也好，所有都是围绕你去通过你的产品的势能来拉动、连接你的消费者。当你的消费者有足够大的人群的时候，你的品牌势能变得更大，当品牌势能变得更大，你的销售和渠道会变得更有利，这是相辅相成的关系。
如何做到用一个品类、一个产品把我们品牌和消费者两者之间的关系拉到一起，我认为这才是最重要的一件事情，这是2023年会通过运作做的事情。
王舰平：最重要的到在消费者的大脑里，特别好。
何裕新：天美健生物在未来增长最大的渠道是在线上，因为线上渠道我们才刚刚起步，还有巨大的增长空间，现阶段免疫营养品类遇到了巨大风口，线上线下都在同步增长。
天美健生物的科研产品是传承了老一辈科学家和医院院长的初心。早在1953年为解决国人体质差、孩子容易生病、早产儿存活率低等问题，徐田芝院长在南京市儿童医院开始初乳的应用实验及临床研究。
1988年徐田芝院长联合南京师范大学生命科学院唐梓进教授科研团队，共同开展生物技术活性提取的科研项目。终于在2代人的付出下，1993年开创了牛初乳天然活性提取标准，并提取了初乳素-全球首款口服活性免疫球蛋白。
同时也入选江苏省火炬计划项目，获得世界华人重大科学技术成果奖、江苏省科技进步奖等国内国际大奖，有24篇免疫营养功效论文及临床验证报告发布。
产品上市30年，3500万家庭、3代人服用，安全有效，复购率高。天美健生物30年专研免疫营养，专为国人好体质，使命召唤，责任担当，致力于让免疫营养从根本上解决抗病能力和抗衰老的人类生命健康实际问题。
2020年疫情爆发期间，天美健生物的乃捷尔初乳素口服活性免疫球蛋白作为抗疫物资，被送到137家抗疫前线医院，都是给在前线抗疫的医务工作者服用。公益捐赠我们从未停止，我相信我们在承担更多社会责任的同时，销售业绩、商业价值也会同步增长。
王舰平：我听下来的感觉就是使命与传承，这个也非常好。因为时间的关系，三位也都是咱们马蹄社成员，我们最后以一个马蹄社的标志动作、口号结束今天的分享。把我们刚刚增长的美好愿望都传递给台下的每一位，以及屏幕上的每一位。一起双手交叉，亮出马蹄社的标志动作，我说“马蹄社”，大家说“马不停蹄、共创增长”，把能量传出去。
马蹄社：马不停蹄、共创增长，谢谢大家。
文章来源：亿邦动力
